贵过香奈儿、获欧莱雅青睐，观夏和闻献们凭什么？

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“十几年前，国货香水还是廉价的代名词，但这几年，不管是从外型设计还是调香上，都有不少让人耳目一新的。”化妆品经销商小C对「界面新闻·创业最前线」说。

当前，国产香水品牌正闯出一片新天地，并不断吸引国际美妆集团的关注。

成立于2020年的melt season，2021年才有首批产品上市，但已获得三轮融资，其中2023年末获得雅诗兰黛的少数股权投资。而此前，欧莱雅也投资了中国高端香氛品牌闻献和观夏。

这些带着东方基因的香水品牌，将产品与中式哲学和文化结合，且价格不菲。

其中，melt season香水主要有50ml、100ml两种规格，售价约780-1480元。闻献香水售价约980-1750元，观夏30ml规格香水价格则在498-798元之间。而乂㸚制香50ml香水售价则高达1700-3200元，已经超过香奈儿、YSL、祖玛珑等一线大牌。

（图 / 从上至下：melt season香水、闻献、观夏、乂㸚制香（来源：官方公众号））

今年618大促，新消费品牌爆发，香水也是其中一员。天猫数据显示，618第一阶段368个新品牌拿下趋势品类第一名，其中观夏拿下“无火香薰”第一名。

在消费品牌普遍增长放缓的情况下，中国香水品牌为何能以高端定位打下一片天地？香水消费市场发生了哪些变化？

1、东方香水“真香”了

7月初，melt season华南首店「向榕」于深圳万象城开业，北京门店「穹宇」在隆福寺开业，这分别是melt season的第四及第五家门店。接下来，melt season还将进驻武汉即将开幕的SKP。

据了解，melt season成立于2020年，但首批香水产品直至2021年底才正式推出。天眼查显示，公司成立不过四年已经完成了三轮融资，而2023年12月，一笔来自雅诗兰黛的少数股权投资，让更多人关注到了melt season。

无独有偶。早在2022年9月，中国高端香水香氛品牌闻献获得欧莱雅旗下投资公司领投的数千万元A+轮融资。

进入2024年，欧莱雅对中国香水品牌的投资还在加码。今年2月，欧莱雅集团宣布对中国高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资。

据「界面新闻·创业最前线」了解，这些香水品牌都有一个共同特点，那就是在包装、研发和营销等方面颇具东方特色。

其中，闻献独创“禅酷CHANKU”风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，希望为Z世代带来具备东方哲思的嗅觉体验；观夏被认为是东方艺术香氛的关键性开创者，而melt season则定位于东方沙龙香水。

近日，「界面新闻·创业最前线」在北京三里屯观夏门店“昆仑庭院”现场观察，无论是门店名字、布置、产品理念，都可以感受到浓烈的东方意境。

（图 / 观夏-三里屯昆仑庭院）

以核心香水产品“昆仑煮雪”为例，其以中国神山昆仑为意向所指，还原中国人心目中“风雪夜归人”“听松便知雪”的意境，用雪松、琥珀、茉莉等构建东方木质香调。

“瓶盖的设计，源于苏州园林八棱花窗的造型，共有26个棱面。”观夏昆仑庭院店员向「界面新闻·创业最前线」介绍称，除了在产品设计、造型上与中国传统文化结合外，在原料的选择、使用上，也颇具本土特色。

（图 / 昆仑煮雪（来源：观夏官方公众号））

他举例表示，例如在洗护类产品上会添加高山茶的成分，这些原料来自于海拔比较高的地区。通过走访当地人发现，他们日常也会用茶叶做一些洗护护理。这些原料在产品中的使用，不仅具备不错的抗氧化功效，也会更加贴近人们对东方的记忆和感受。

单从观夏香水的命名来看，昆仑煮雪、颐和金桂、踏云蔷薇等，仿佛从古文、诗句中跳跃出来，东方韵味扑面而来。

当然，想要拥有这些匠心独运的设计是需要付出相应成本的。

无论是观夏、闻献，还是melt season等，均定位高端，30ml香水售价约498元-980元。而乂㸚制香50ml香水价格可高达3200元，据媒体报道，乂㸚制香的一些绝版香水，在二手市场更是能炒到上万元。

目前，大众香水香氛品牌如同现在的国货美妆，面临性价比的内卷困境。在国货品牌依然没有摆脱平价、平替标签的今天，在“把价格打下来”依然是主流需求的当下，这些高端化的国产香水品牌，似乎找到了一条突围的另类路径。

不过，这条路真能走通吗？

2、高端价格之外

“十几年前，国货香水还是廉价的代名词，但这几年，不管是从外型设计还是调香上，都有不少让人耳目一新的。对于国产香水而言，高端路线好像反而比平价路线好走些。”化妆品经销商小C对「界面新闻·创业最前线」说。

在小C看来，国产香水逐渐得到更多认可，“有一个重要原因在于，新一代年轻的调香师们，在传统基础上他们更敢尝试、更敢突破。我喜欢的几个独立香水品牌的主理人，都是比较年轻的。”

公开资料显示，乂㸚制香的创始人YILI LI（李依漓）曾是一名职业编剧，后因无法忍受别人的改稿而毅然离开，于2018年成立了自己的嗅觉艺术工作室，乂㸚制香由此诞生。

而同样是创立于2018年的观夏，创始团队三位核心成员中，Elvis刘惠璞是中国第一代全球美妆跨境电商人，曾任世纪佳缘网副总裁，沈黎曾为《时尚芭莎》资深编辑，Khoon则是毕业于耶鲁设计系的韩裔设计师。

当初他们一起组建了观夏团队，这其中90%的成员都是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。

这些具备更广阔视野、且不拘泥于传统模式的新生代创业者，给中国香水品牌带来了更多可能性，同时，也注定这类新品牌在诞生时，不会局限于性价比之中。

以乂㸚制香为例，在原料的使用上，有采购自世界各地香料农场的天然材料，也有来源于国际香精公司的人工合成材料，还有品牌自己采集、萃取的原料。包装上同样出手不菲，其香水瓶均定制于法国尼斯，外盒为实木手工制作。

（图 / 小红书消费者晒单乂㸚制香）

一位拜访过乂㸚制香北京总部的业内人士曾在社交平台分享，乂㸚制香还曾因为香水瓶的原木瓶盖被海关判定为稀有木材，而被征收重税。

针对不少国产香水定价已比肩国际大牌的问题，观夏“昆仑庭院”店员对「界面新闻·创业最前线」表示，原料提取、加工制作的高成本也是主要原因之一。

“比如说桂花精油是很难萃取的，一千千克桂花才能提取一千克精油。而且还有运输成本，一般会在国内初步提取，再运到法国格拉斯做进一步的萃取。另外，观夏采用小罐发酵工艺，在保证香味的同时让酒精的味道没有那么明显。这些都需要投入成本。”他进一步表示。

从品牌定位、原料、调香到包装等等，都助推这些新兴的国产香水价格水涨船高。

“中国香水品牌得以实现高价销售，这得益于消费者观念的转变。年轻消费者群体更加倾向于追求个性化和愉悦的购物体验，他们不再仅仅关注性价比，而是愿意为能够塑造独特个性的香水支付更多。”头豹研究院分析师王北鲲对「界面新闻·创业最前线」表示。

在他看来，女性消费者对时尚的强烈追求，以及中产阶级对生活品质的向往，推动了“情感消费”和“精致消费”的趋势，这使得高端香水在中国市场上受到稳定的青睐。

然而，王北鲲也进一步指出，中国高端香水品牌目前仍只针对小部分消费者群体，并未在中国市场上形成绝对优势，也尚未成为中国香水行业的领头羊。

据智研数据，目前中国香水市场国际品牌占据主导地位，国际品牌市场份额占比高达70%，而国产品牌市场份额仅30%。

“虽然随着中国品牌的稳步扩张，国际品牌在社交媒体上的可见度确实受到了一定影响。但高端香水品牌在知名度上，依然由传统国际品牌如迪奥、祖玛珑、香奈儿等占据领先地位。”王北鲲说。

3、脱离小众，道阻且长

脱离小众，走向更广阔的市场，或是中国高端香水品牌接下来的重要课题。

在王北鲲看来，对于定位高端市场的中国香水品牌而言，扩大在社交媒体平台上的影响力、建立与国际品牌相媲美的品牌形象，这两个问题是至关重要的。

“中国高端香水品牌应该重点关注微博社媒平台，在这里中端品牌的影响力相对较弱，这为高端品牌提供了区分自己的机会。”王北鲲表示。

此外，将“东方香”作为差异化的品牌定位，是近些年不少香氛国货品牌迅速崛起的“制胜法宝”，但这也带来潜在的风险。

有业内人士认为，纵观中国香氛市场，无论是能完整重现「东方香」的品牌，或做出市场认可度高的东方香产品，都是屈指可数的。此外，过于聚焦东方元素导致的问题是，这些品牌可能只能做东方香这条垂直赛道，难以做宽做大。

此外，当消费者们付出高成本购买之后，无疑也拉高了对如观夏、闻献等一众走高端路线的香氛香水品牌的期待值，一旦发现产品不太符合期待，难免会提出一些质疑。

例如，单价直逼国际一线大牌的观夏，在社交平台上曾被一些消费者认为“留香时间太短、性价比好低”、“价不符实”、涨价等。

（图 / 小红书）

而闻献不仅仅有做奢侈品香氛的心，还将目光投向成衣与珠宝，急于拓展品类却“翻车”了。

2023年9月，闻献在上海举办了首次线下发布会，推出第五季「仙 XIAN」系列浓香水，同时还新增了成衣与珠宝的产品线。然而，首届成衣发布没多久，就被质疑神似巴黎世家、涉嫌“抄袭”。不过，也有另一方面声音表示，能够借鉴和效仿，对于一个初生品牌而言也不是坏事。

（图 / 小红书（左：闻献，右：巴黎世家））

当时，该事件引发不少媒体报道，但闻献并未对争议做出正面回应。

事发后，有一个拥有百万粉丝、微博认证为“时尚博主”的账号“ruk_”指出：“禅意和哲学的尽头从来都不是抄袭，国产香氛的跨界挑战更不应以抄袭为开端。”

这些负面事件对于一个正在成长中、对标奢侈品的国货品牌而言，显然不是一件好事。

国产品牌要稳住这来之不易的高端“调性”，还有很长的路要走。

无论笑到最后的是不是目前这些风头正盛的品牌，但至少我们能看到有越来越多国产品牌正努力摆脱廉价的标签，用产品和行动来证明自己的价值。

消费者依旧期待更多真正的国产高端香水品牌出现，让“中国香”飘向更远的地方。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。