28亿曝光！周杰伦代言零食很忙，究竟是怎么个“蓄谋已久”？

■ 编辑 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 首席营销官（ID：cmo1967）

天选打工人、天选大女主……最近“天选XX”这个热梗「终于」玩到了代言营销界。

为什么要强调“终于”？因为品牌方想要找到“天选代言人”真的太难了。

其一，难在风险；其二，难在契合，其中的每一环都是难题。

不过最近，去年11月官宣合并成立鸣鸣很忙集团旗下的两大品牌——零食很忙与赵一鸣零食在达成万店之后，又成功牵手国民偶像周杰伦，碰撞出了“双品牌共用代言人”的火花，也为营销圈带来了一次成功的明星代言范例！

在笔者看来，这一波开创性的营销打法，以“天选代言人”为核心，通过多元整合营销打法，实现了品牌声量、流量与销量的三丰收。自品牌官宣周杰伦为代言人后，截至目前全网总曝光量超28亿；抖音直播GMV超6000万，创下全国周榜第一，全国日榜连续3天第一佳绩；全国门店消费客单价环比提升36.8%，揽下了可观的销量。

取得如此爆炸级的效果，离不开这场战役背后的成熟营销策略。那么，品牌该如何用代言人讲好品牌故事，零食很忙又是如何用好“天选代言人”周杰伦这张王牌？接下来将一一拆解。

打好“情怀牌”

讲好“天选代言人”故事

广告大师乔治·路易斯曾在谈及名人营销时，认为名人广告的投资回报非常高，一个动作便能把“celebrity”转化成“$ellebrity”。笔者认为，对于国民度较高的品牌而言，关键阶段选择全新代言人，不仅是定位升级的关键一步，也是品牌实现可持续发展的更佳途径。

难就难在，怎么讲好品牌和代言人间的故事，既能不老套，还能打动消费者？

这一次，零食很忙另辟蹊径尝试了一条“走心”的情怀营销之路，让品牌追过的“星”最终成了代言人，而这背后还有一段不为人知的故事。

故事还要从2017年说起，当年零食很忙还是长沙的一家小店，当创始人们冥思苦想该起什么名字时，旁边正在播放的《牛仔很忙》给了他们灵感，有位创始人说“不如就叫零食很忙吧！既寓意门店生意好，也表达了不断为消费者带来高品质性价比零食而忙碌的心。于是，零食很忙诞生了，周杰伦与零食很忙自此结缘。

七年过去，当鸣鸣很忙步入万店时代，零食很忙与赵一鸣零食第一个大动作，就是选择周杰伦担任其共同代言人，这一举动颇有点“与偶像顶峰相见”的意味。

人是极其感性的生物，难免会对时间沉淀下的情感产生共鸣。深挖其背后的逻辑，不难看出，零食很忙想借助“情怀”一词，建立与消费者的心灵沟通。对于消费者而言，零食很忙选择周杰伦担任其代言，是“有温度”“有情怀”的体现，无形中建立起了对品牌的信任感，拉近了与品牌的心理距离。

有了天选代言人之后，如何最大化发挥代言人的作用，成为零食很忙首先要解决的问题。而零食很忙面临的第一个问题便是如何将两大品牌同时融入一支TVC中而不显突兀？如何集既保留周杰伦风格又彰显双品牌特色。

品牌方的选择是从周杰伦的音乐人、导演等身份切入，在TVC中融入大量的歌舞剧、魔术、街舞、嘻哈等音乐元素，让整体环境极具周杰伦的格调；同时，零食很忙与赵一鸣零食共同塑造出了“零食小镇”这一场景，凸显两大品牌最重要的载体——门店，将品牌核心价值巧妙融入了这支极具“周氏风格”的炫酷短片。

从契合度来讲，这波“天选代言人”营销策略无疑是“稳准狠”的。一方面，周杰伦在国民心中的号召力与影响力毋庸置疑，选择其作为代言人，能在给予大众惊喜感之余，助于品牌进一步提升国民认知度；另一方面，周杰伦与零食很忙的初心故事，又为品牌注入温情成分，减少消费者对营销的抵触心理。

在官宣当日，零食很忙同步发布了闺蜜篇、同学篇、上班族篇三条创意视频，以消费场景为核心，结合《牛仔很忙》“不用麻烦啦，不用麻烦啦”洗脑歌词，传递“好零食、很便宜”的品牌核心利益，进一步抢占消费者注意力。

玩转“传播牌”

掀起一场品牌声浪

对于品牌来说，选对代言人至关重要，但这仅仅只是第一步。如何在营销传播上玩出“新意”、将代言人粉丝转化成“品牌粉丝”，不仅需要定制层层递进的传播策略，还需要极大的执行力。

在笔者看来，零食很忙以周杰伦为支点，以微博、快抖等媒体资源为介质，通过“线上+线下”、“KOL+UGC”、“公域+私域”的组合拳，完成了品牌全域扩散，还将真诚的情感融入到传播中，与消费者达成情感共鸣，实现品效合一。截至目前，全网品牌曝光量超过28亿，在微博热搜榜、抖音直播榜刷新多项记录，成为今夏营销事件中当之无愧的“爆款”。

1、 微博热搜+KOL互动，声量与口碑齐飞

首先，零食很忙以官宣代言人微博为引爆点，借助周杰伦影响力，有效聚拢大众注意力。7月16日，当官方微博发布合作视频后，《零食狂欢》TVC即刻获得广大杰迷迅速支持与转发，随后深入各大圈层，继而将零食很忙、赵一鸣零食的知名度和话题度再度推向了高潮。

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期间，#周杰伦代言零食很忙是天选##周杰伦新代言原来是蓄谋已久#等相关话题累计攻占热搜榜8次，收获超18亿次曝光，其中#周杰伦首次代言双品牌#主话题达到了总榜商业热搜TOP3的超高热度，#这才是追星周杰伦的天花板#也登上了微博文娱热搜，在无形之中，零食很忙与周杰伦形成强绑定、强关联。

随后，品牌蓝V、娱乐媒体、行业媒体等各领域KOL自发传播，迅速集结一波品牌势能，实现了声量与口碑齐飞。

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2、从抖音挑战赛到明星直播间，形成营销闭环

媒介即讯息，品牌通过快抖等社交平台传递价值主张，已经成为不可逆转的趋势。为持续形成曝光，零食很忙携手抖音，根据周杰伦《牛仔很忙》MV中舞蹈进行编排，发起“零食很忙不用麻烦了挑战”，邀请广大网友参与话题进行深度互动，与年轻人玩在一起。

极具辨识度与记忆度的BGM、简单易记的舞蹈动作、低参与门槛的交互玩法，迅速吸引大量年轻人的围观和参与，也吸引了社媒平台用户的自来水式分享传播。

此外，在此次代言人官宣期间，零食很忙还成为抖音生活服务零食赛道首个人群资产破3亿的品牌，相当于每4-5个中国人就有1个人刷到了零食很忙的内容；品牌所发起的抖音#零食很忙不用麻烦了挑战#平台播放超9.8亿，达人联动爆款频出，在众多视频中，1条超级爆款曝光破5000万，10条曝光破千万爆款。

这一创意形式与互动模式，有效提升了年轻人对品牌的认知和粘性，预埋下购买动机；也加深了消费者对品牌的情感链接和趣味印象，让传播声量最大化。

在挑战赛攻占全民视野的同时，零食很忙在抖音开启了一系列兼具场景化和品牌化的直播，完成从种草到拔草的实效转化。零食很忙携手抖音心动大牌日IP及40+大牌零食狂撒福利，直播GMV超6000万，直播总曝光超2.4亿，相当于平均给每家门店做了4万8千次的宣传和曝光。

7月24日，周杰伦的好友刘畊宏现身品牌直播间，同时在线人数超8万，可以站满8个篮球场，斩获“品牌抖音内容曝光数位列餐饮美食行业TOP1”的佳绩。通过讲解产品，进一步强化零食很忙“好零食很便宜”的心智，为品牌带来强势曝光之余，也撬动了潜在的消费行为、促进直播间带货销量的提升。

值得一提的是，为了进一步扩散品牌声量，零食很忙还以多种福利为支点进一步撬动粉丝和潜在消费者资源，进一步带动销量转化。可以说，这一波传播，借助周杰伦影响力，通过环环相扣的传播矩阵，最终实现了流量势能向销量落地的转化，也在消费者心中留下“高性价比零食”“有情怀品牌”的记忆符号。

读懂“心智牌”

为品牌与品类划上等号

在《品牌的起源》一书中，作者曾指出：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

以此对照零食很忙，此番官宣周杰伦合作的背后，恰恰暗含了品类即品牌的营销表达。

我们把时间线拉长，从张艺兴到周杰伦，零食很忙在不变的“人民的零食”理念背后，是品牌战略的相应改变。

如果说去年官宣张艺兴，是零食很忙在全国化的过程中，告诉大家“零食很忙是什么”的策略选择；那么今年官宣周杰伦，则意味着这是一次品牌在完成万店布局后，想要在消费者心中种下“零食很忙=零食”、将“品牌与品类划上等号”的认知重塑。

纵观零食很忙最近几年的营销动作，不难发现，其品类营销并非短期创意，而是一场持续数年的长线动作。从2017年起步开始，零食很忙就一直锚定行业头部，通过差异化的营销加速传播，从“不贵好吃真量贩”到“好零食很便宜，买零食就来零食很忙”，零食很忙一直选择以接地气的方式走进消费者，营造“零食很忙=高性价比零食”的消费认知。

如今，零食很忙以周杰伦双代言的创新方式焕新品牌升级，其所期望的便是凭借周杰伦影响力，进一步夯实零食很忙实力派、亲民派的行业龙头形象，其想要达到的不只是短期营销的成功，更是品牌长期主义的胜利。

时至今日，无论是作为普通消费者还是营销行业人士，我们都能明确感知到的是，零食很忙很忙与周杰伦“顶峰相见，各自成王”的背后已然在消费者心智中夯实了一个品类品牌的价值感知。

从营销维度来看，零食很忙敢于首创“品牌双代言模式”，也显露出零食很忙作为量贩零食赛道的开拓者，敢于创新，引领发展，深入推动中国休闲零食行业的高质量发展。

作为国民偶像，周杰伦曾说过“我代言的东西，至少得让我的歌迷能买得起”，这与零食很忙品牌基因里所追求的“做人民的零食品牌，让人人买得到，人人买得起”的企业愿景不谋而合。因此，他选择代言零食很忙，不仅仅是一次代言那么简单，更是对国民品牌的力挺。

或许在这之后，零食很忙还会联合周杰伦给我们带来更多精彩的碰撞，我们不妨一起期待。

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