文化介入商业，Aesop、始祖鸟、观夏等品牌如何借由在地人文开发品牌价值？

封面与头图来源 | 始祖鸟

意义消费与情绪消费日益突出的当下，文化成为品牌消费中的决定性因素。

跟上消费者的节奏，有的品牌擅于以产品为主角，用在地人文作为线索，通过文化仪式感打通产品体验。比如，始祖鸟2024延续向上致美概念，踏入喜马拉雅山脉东部的秘境，以南迦巴瓦主题系列勾勒独特的自然风貌与高山文化。

此外，在一些热门的商业空间，场景调性的触角正重新植根于以旧建筑为载体的人文风貌再现中。诸如大众常常提起的Aesop、观夏、闻献等当红品牌，他们在线下空间里挥洒的文化笔墨颇多，相较于盒子空间，旧建筑主体承载的历史人文与品牌价值调性更能相互成就。

与此同时，一些在可持续发展层面表达成熟的品牌，往往会以在地文化项目的深耕，去接壤与回馈当地。其中，naze naze在独龙江推进的「慢慢织布」项目，就整整花了9年时间，耐心验证仍保有手工纺织传统的生活与城市生活结合的可能性。

长期以来，在地文化是时尚美妆品牌以及户外品牌的创造力灵感库。将产品与在地人文关联，有助于品牌在同质化的竞争中突围。

以近些年炙手可热的户外品牌始祖鸟为例。延续向上致美的概念，始祖鸟今年以喜马拉雅山脉东部秘境「南迦巴瓦」为创作灵感，推出南迦巴瓦系列，将高山精神与高山美学，诠释于产品之中。

◎ 图源：始祖鸟

产品之外，品牌也借由高山现场，联袂自然山色与人文精神。6月，秉怀高山敬畏之心，始祖鸟同契在地文化，于南迦巴瓦山脚，举办了一场与高山对话的文化艺术活动。歌者、声音艺术家朱哲琴的一曲《问山》，道出山给予她的精神指引；在地文化传承人旦增益西，则以高山为背景，凭借《洁净之旅》呈现非遗传统艺术表演，传递在地人对神山的赞颂和敬仰。

◎ 图源：始祖鸟

自品牌成立至今，山向来是始祖鸟创作灵感之源，是严酷的产品试验场，亦是品牌精神守护之地。从以南迦巴瓦为新系列产品增添文化吸引力，到借由高山现场共叙山地运动精神和在地人文艺术，不仅让消费者得以深度感受品牌的文化魅力，更有助于积累品牌的山地文化资产。

◎ 图源：始祖鸟

专注于实用美学的包袋品牌Songmont山下有松也擅于对话不同地域，汲取在地人文灵感，并转换成包袋美学的表达。

2024年，山下有松以品牌发源地山西为起始点，沿着黄河溯源向上，来到三江源地区与野随行，通过文化溯源的形式重新深化品牌与在地的联结。

其中，循迹系列以自然的野性激发灵感，将藏地织物的虎牙图腾、牧民的牦牛绒元素，以及品牌对风土的感悟，共同编织进现代设计语境，并期待借这些代表勇气的纹样和工艺赋予使用者勇气。

在此之前，Songmont把山西的木结构古建筑群搬进包袋的概念与设计之中，并化繁为简打造出了更适应新生活方式的包包造型——挂耳屋檐包，让承载历史印记与盛唐风韵的木建筑之美重新与时代、与人不断联通。

◎ 图源：Songmont山下有松

此外，Songmont翻越群山牵引消费者寻一份黄河边的自在，收集非物质文化遗产丁村土布与柳编技法，传承千年保留下来的手工艺与在地元素，让消费者在手持的东方度假系列之中，看见中国大地人文肌理里的山河想象。

◎ 图 源： Songmont山下有松

另一个对美、感官、文化等元素呈现更多需求的是美妆护肤品牌。今年520期间，专注敏感肌肤护理的薇诺娜走进云南彝绣，为消费者带来彝绣非遗礼盒，并邀请代言人刘诗诗身穿云南彝绣马面裙拍摄主题大片，希望这份张扬的爱，能治愈到每个在爱里或许迟疑、犹豫、退缩过的你。

此外，藉由一支纪录片《张扬的彝绣》，薇诺娜从当地风貌和文化风采两个视角，深入云南彝族文化传统，为消费者呈现关于彝绣的采风印象，探秘彝绣传承千年的古老物语，再现中国传统技艺。

对彝族姑娘们来说，刺绣，是她们表达爱的方式里最费时费力，却又最情深意浓的一种。在彝绣大胆的配色和粗犷的线条里，彝族姑娘们绣进了自己的张扬、热烈且毫无保留的爱意。对这种一针一线心意描摹的背后，也是薇诺娜治愈力的叙事延展，她关乎产品卓效修护力的传递，关乎品牌情感张力的诠释，也关乎非遗文化与消费者的心灵共振。

社交媒体时代下，门店仍旧是品牌故事的重要发生地，毕竟，在人们的心智中，场景更具备记忆优势。因此，典型如观夏、闻献、Aesop、話梅等品牌，往往不遗余力地将在地文化内容贯穿于不同空间，积极探索让品牌价值触手可及的更多可能。

成立16年的話梅是一个重要样本。以引入老上海街坊和里弄文化，一层一种空间定位的話梅上海武康路店为例。

◎ 图源：話梅

品牌把一层地面完全打开并通向街区，以此构建一个与城市生活紧密相连的外向型门店；二层则像一个浓缩上海人文的空间；三层的空间重现話梅的仓储基因；四层的空间则以上海旧街区的屋顶为灵感，侧重于城市客厅的构建。

此外，品牌还放弃了传统話梅店铺先锋感的外观设计，用一块块街坊里随处可见的红砖砌成外立面，将弄堂、矮凳与之串联，把老上海的日常变为沁入生活的艺术，筑成完全融入于社区的話梅坊。

◎ 图源：話梅

話梅成都晶融汇店的设计灵感来源于四川「蜀道」，空间在保留国际化建筑理念的同时，将山路化为巨型旋转扶梯，层峦叠嶂的风光变为高低错落的陈列；香港店设计则是植根于城市传统药铺的样子，消费者总会好奇药铺的小抽屉，而話梅则把化妆品藏在无数个可以拉出来看看里面有什么的小抽屉之中，鼓励人们去触摸。

◎ 图源：話梅

虽然不同的話梅门店有不同的外在呈现，但内在都有一条共性纽带——尊重在地文化。話梅擅于把城市的文化底蕴通过现代空间的方式再现，同时构入品牌的经验与理解，延长消费者的门店停留时间。

◎ 图源：話梅

另一个在文化空间场景维度反复被提及的品牌是观夏，作为自带热度的东方文化香品牌，观夏的门店表达一向很有「观夏风骨」：选址并不热闹，钟爱老建筑、老街道；每一家新店皆因地制宜地适配门店形象与陈列；空间的在地文化表达很扎实，能够让消费者轻松理解品牌的文脉所在。

在这样的逻辑下，观夏每在一个城市开设新店，年轻人就会争相上门打卡。漫步观夏门店，成为大部分人重新认知一栋古建、一个街区历史的途径。

从无锡城隍庙旧址，到成都祠堂街的四川美术社砖楼，北京国子监的四合院、上海湖南路的老洋房……一系列散落全国的独立店铺，创造了一场接一场的城市文化游牧，为城市保留与延续其精神内核的同时，也塑成了观夏漫游东方的灵感之源。

更经典的例子来源于Aesop伊索。

作为在地特征与文化体验结合度最具前瞻性的品牌之一，Aesop伊索的门店向来备受关注和讨论。品牌几乎从不请明星，也不做广告，不打折，而是别出心裁地以自己的门店作为卖点。

◎ 图源：Aesop

更独特的是，它也不像其他美妆和护肤品大牌那样，过度追求打入大型购物中心以实现销量最大化，而是宁愿在类似北京四合院、东京银座繁华街道的巷子里、墨尔本郊区的地下停车场、台北的某条非商业街道等地设立门店。

◎ 图源：Aesop

在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力，还是要融入当地成为永久性的独特街景时，Aesop毫不犹豫地选择了后者。

◎ 图源：Aesop

虽然每个Aesop的门店都讲求独一无二，但是却有着不变的共性：那就是研究透当地的历史与文化，确保与当地设计师、建筑师合作，从材料到设计效果都能与当地文化和谐共存。

不止步于产品与空间，有的品牌从在地汲取资源与灵感的同时，也会形成纽带，连接在地与更大的世界，并上升到产业共益维度，开源在地的同时也反哺在地。

奢侈品牌无疑是其中的佼佼者。如Burberry推出的手艺设计培训公益计划。

◎ 图源：Burberry

联合中国妇女发展基金会、中国纺织工业联合会，Burberry推出「博柏利手艺设计师培训公益项目」，该项目旨在促进女性创新就业，传承非遗文化。项目计划于三年内，陆续走进苗族、土族、侗族等10个少数民族地区，邀请刺绣、蜡染、织锦、银饰等女性手工艺人，共同探讨现代设计与传统工艺的融合。

◎ 图源：Burberry

奢侈品牌借由文化开发品牌价值的做法由来已久，不过，将在地共益落到长期主义的视角，不是传统大牌的专属，小而美的品牌同样有「小而美」的实践方式。

今夏，naze naze织物工作室以「为家人织一块布」为题，向独龙江乡、大利侗寨、俄亚纳西乡和孟连的织女姐姐们一同发起邀请，上线2024 naze naze 织布大赛多地联赛，期待通过织物，增进人与人的相互了解，连接城市生活与村落的织布日常。

◎ 图源：naze naze

naze naze织物工作室2020年成立，于2023年4月正式发布，通过寻找在当下依旧保有手工纺织传统的地区，与当地的女性共同合作，使传统的技艺有了更鲜活的生命力。并以符合当下生活方式的设计，制作可长久使用的日常用品。

◎ 图源：naze naze

相较于噱头式的营销，naze naze更在意传统技艺与当下的连接以及传承。

以2015年开始的独龙江乡项目为起点，经过9年时间，naze naze 织物工作室和织女们的合作延续到大利侗寨、俄亚纳西乡和孟连信岗佤族村落，而每个项目所得利润，均用于支持项目可持续发展，以及回馈织女和当地社群。从这一维度来看，naze naze对手工纺织传统项目的深耕，除了推进在地技艺的交流、传承与发展，也是品牌加强地方联结的长效之举。

◎ 图 源 ： naze naz e

卷新品、卷场景、卷价格、卷文化，品牌争夺消费者心智的脚步从未停下。

当人们不再满足于产品的功能性需求，转而对产品的情绪价值、文化价值抱有更多期待，这类将不同地域的文化、技艺以及当地人的故事融入当代语境的项目，也为品牌们的价值叙事提供了更多发挥空间。

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