微短剧“野蛮生长”有待规范

文 / 本刊记者 刘馨蔚

随着数字娱乐技术的快速发展，以及当下“碎片化”生活方式的普及，微短剧凭借短小精悍、高性价比，正在成为一种新型娱乐形式。

微短剧，又称网络微短剧，国家广电总局将其定义为“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的剧集。尽管时长较短，但微短剧在有限的时间里，通过精简的故事情节和紧凑的剧情，成功吸引观众注意力，满足现代人对于快节奏生活的需求，也为影视行业带来新的发展机遇。

微短剧或撬动千亿元市场

早在2018年，“爱优腾芒”四大视频平台就率先推出短剧品类，以满足用户对内容多样化的需求，试图通过提供短小精悍、节奏紧凑的剧集，吸引用户的关注和喜爱。随后，快手、抖音等短视频平台也相继发布自己的短剧扶持计划，通过提供流量扶持、优化分账体系等方式，吸引更多创作者团队加入短剧创作行列。此外，百度、小米等公司也有意布局短剧赛道，联动自家旗下免费小说平台。

从平台到公司、导演、编剧，人人都想站上风口。根据艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，中国微短剧市场规模呈上升趋势。2023年，市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年，将达到1006.8亿元。诞生不过短短5年，短剧市场规模已达超过百年历史的电影市场规模的70%左右。

同时，近3年，微短剧备案数量和上线数量均远超长剧。2023年，市场共上线超1400部微短剧，连续两年同比增速超50%；微短剧年备案数量保持近3000部的增长。

“随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场将不断焕发生机。”艾媒咨询分析师称。

进入2023年以来，短剧发展的速度相当惊人。从巨量引擎公布的数据来看，2023年，抖音微短剧生态实现快速搭建，人均时长相比2022年同期增加79%。截至2023年底，快手短剧日活用户数量为2.7亿，同比2022年增长3.8%。在2023年短视频平台播放量TOP50短剧中，快手占比达到六成，成为短剧内容领军平台。

微短剧供给井喷式增长，反映出用户旺盛的内容消费需求。国家广电总局发展研究中心主任祝燕南近日表示：“当下，网络视听是全球最大、最火爆、最有前途且充满活力的行业之一。而短剧尤其是微短剧以及延伸出来的网络新型直播，是目前中国和全球网络视听最吸引人的风口。”

“付费玩法”实现商业变现

深耕行业多年，祝燕南观察到，短剧赛道上的所有选手都在拼创意、拼IP、拼变现、拼爆款、拼制作、拼流量等。在他看来，当下行业呈现三个趋势：全产业经历了从内容、流量到资本的发展阶段；以网文、IP入手，从产业链中下游向产业链的上游开始布局；从面向B端的分账模式到面向C端的直播带货、广告植入、内容付费，完成了商业模式闭环。

“在快手平台，每天有近2.7亿用户在消费内容。”对于短剧的爆发，快手文娱剧情业务中心负责人于轲深有感触。

同时，一些制作快、来钱快的付费短剧也默默成长为现象级赛道。付费短剧的玩法与付费小说模式高度类似，通过购买或合作获取IP版权，然后进行内容创作和拍摄，最后通过特定平台进行流量分发和变现。这种模式可以带来快速的现金流转，同时也能够满足观众对于高质量、多样化内容的需求。

目前，短剧的播放主要集中在平台自己的小程序或另辟板块，用户无需下载第三方应用程序，即可实现付费和观看，主打的就是付费方式快捷省事。从短剧收费的方式来看，主要有两种，一个是包全集，另一种则是包月/年。

行业加速奔跑，巨大的市场潜力和新商机之下，越来越多的创作者也在短剧赛道找到了自己的职业“第二春”。以快手为例，目前，快手上微短剧创作者已超10万人，粉丝量超百万的作者有2700人；相比2023年，实现变现的创作者环比增长23.16%。

面对新技术、新趋势，平台也在试图探索新的商业模式。于轲称：“今年，我们提出‘微短剧+’方向，例如微短剧+IP、微短剧+新科技、微短剧+文旅，打造更新、更全面的商业模式。”

今年一季度，快手已联合快手内部的技术团队推出微短剧与生成式人工智能（AIGC）技术换脸的强互动模式。对此，于珂透露：“未来，我们将与国内头部的AIGC制作团队、导演等共同推出快手首部AIGC微短剧。”

提升内容和品质是“突围”之道

目前，微短剧题材主要集中在都市、古装、奇幻等领域，内容同质化严重。在2023年中国上线微短剧中，都市微短剧的上线占比达66%；古装、奇幻类型微短剧则合计占比20%。

据艾媒咨询的调研显示，54.14%的网民会因为网络微短剧的制作质量精良而受到吸引；受剧情题材吸引的网民占比43.90%，位居第二。艾媒咨询分析师称：“制作质量与剧情题材相辅相成，是否在观影过程中激发网民的情感投入、产生共鸣等成为网络微短剧能否成功的衡量指标之一。”

随着市场竞争的加剧，短剧在内容创新和品质提升方面需下更多功夫。题材选择、剧情设计以及演员阵容都需展现出更高水准，以满足观众日益增长的审美需求。同时，针对不同年龄、性别和地域的观众群体，应进行差异化尝试，以提供更为丰富、多元的内容。

随着市场的不断发展，商业化探索也将逐步深入。品牌将短剧视为一种有效的营销手段，通过与创作者合作、植入广告等方式实现品牌传播和产品销售。同时，短剧创作者也将通过付费观看、衍生品开发等方式实现盈利，进一步推动市场的繁荣。

随着多款微短剧App在海外上线，微短剧也在开辟新航线，走上“出海”之路，而观众群体的增多必然会对微短剧的内容质量提出更高要求。对此，艾媒咨询方面认为，长远来看，多样化的IP开发方式让微短剧的创作来源供给充足，力量薄弱的“小作坊式”的创作团队或将面临淘汰，爆款剧带动行业持续发展。市场日益成熟、变现方式日益多元，除了传统的广告投放，还可以通过付费观看、版权销售等方式实现盈利，为微短剧的发展提供了更多的机会和空间。此外，微短剧市场鱼龙混杂，引发广电总局对内容的监管与专项整治，对制作团队的要求也更加规范，微短剧行业将朝着走向规范化、精品化的方向健康发展。

乱象丛生需规范治理

目前，中国短剧市场多以“爽”为内核，大部分题材都以“打脸”的剧情为主，包括战神小说文改编、古代穿越、重生逆袭等题材，部分视频存在大量“土味”“狗血”内容。同时，市场违法违规乱象丛生，盗版、侵权、价值观引导不良等问题不断浮出水面。

国家广电总局亦对此情况迅速做出反应。2022年12月，发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，提出加强网络微短剧准入备案、规划引导、内容审核等10个方面的管理举措，推动网络微短剧向专业化、精品化方向发展。

2023年5月，出台网剧播出上线新规。自2023年6月1日起，网络微短剧需采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出，进一步提升了行业水准。

另外，监管部门还通过开展专项整治行动和建立网络微短剧“黑名单”机制，对各个抱有侥幸心理的微短剧制作商形成震慑效应。

“中国网络微短剧市场目前正处于爆发式增长阶段，其中亦存在过快发展所带来的后遗症，市场仍需不断地完善和优化。”艾媒咨询分析师指出。

今年1月，腾讯云推出“微短剧综合解决方案”，解决微短剧创业过程中的平台建设、内容运营、侵权等问题。方案包括内容云原生平台、生产数据分析、数据化运营与管理平台、版权保护系统、内容分发应用搭建平台等多个产品。

同时，针对原创保护、视频被盗等方面的痛点，腾讯云还推出版权CPSP系统。一经发现视频被盗，可以通过水印追溯源头。目前，该系统已支持超5万作品存证，侵权取证超400万条，最快10分钟完成侵权发现到维权发函。

“短剧目前存在风险，主要是在内容风险、价值观风险与合规风险等方面。短剧要发展，主要的障碍不是在于商业模式本身，主要还是合规性以及相关的内容管理。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。