上市第一个月爆卖百万瓶，认养一头牛A2型吨吨奶到底有何魔力？

作者丨内参君

编审丨橘子

从卷价格、卷技术再到最近的卷“铺盖”.....

近期，多个消费品牌开始退出“价格战”。在行业内部呼吁缓解内卷的当下，许多企业正在积极探寻新的出路。

在这其中也看到了一些意料之外的惊喜。之所以说是“意料之外”，是因为有些品的火爆完全没想到，它们没有所谓颠覆式创新，表面看可能只是在口味或外观上做了一些微创新，却深受当下最难伺候的年轻消费者追捧。

比如，新锐乳品品牌认养一头牛A2型吨吨奶，看起来它只是将牛奶用瓶装改成了桶装，但一经推出便掀起了一股消费热潮，大批“自来水”在网络上奔走相告，线上销售数据可观。牛奶过剩的当下，能打动消费者，吨吨奶或许没那么简单。

单月破百万瓶，

认养一头牛A2型吨吨奶火了

经常有快消从业者吐槽，现在的年轻消费者最难伺候，很多时候让人琢磨不透。比如在喝奶这件事上，当业界发出“为何年轻人不爱喝奶”的疑问时，一些大桶装的产品却成了爆款。

大概两个多月前，认养一头牛宣布与吨吨桶的开创者吨吨BOTTLEDJOY联名推出了一款低温鲜奶——冷藏A2β-酪蛋白牛乳。所谓联名，就是认养一头牛借鉴吨吨BOTTLEDJOY的瓶型，将牛奶从普通的利乐装里，移到了吨吨桶里，每桶容量多达460ml大容量，满足一天的饮奶量。

说实话，这产品刚推出时，原本以为只是一次普通的联名，毕竟吨吨桶并不是一个新玩意儿，在此之前，咖啡、新茶饮都已推出了吨吨桶的新包装形式。甚至，在办公室里，大家人手一个吨吨桶，只为督促自己多喝水。

牛奶，对部分年轻人来说，既非刚需产品，也无成瘾性，用吨吨桶来装，会不会有点太冒进了？

事实证明，并非如此。

从5月底正式上线，到现在两个月时间里，吨吨奶单月销量突破了110万瓶。618大促期间，还霸占了抖音商城低温奶好价榜、人气榜、爆款榜三大榜首。

同时在线下，产品入驻了朴朴，小象，711等，现在不少货架上都能看到这些“胖墩墩”的身影。

到了7月，眼瞅着动销势头越来越好，认养一头牛又与盒马推出了联名款吨吨奶。最近很多在上海生活的人应该已经在陆家嘴地铁站的LED巨幕长屏上看到“牛马CP”的宣传海报，就问那一排长长的“吨”字，魔性不？

事实证明，它不仅有魔性，还驱动了不少人的购买冲动。盒马提供的数据显示，认养一头牛A2型吨吨奶进驻盒马之后，已登上了盒马奶制品新品榜、鲜奶飙升榜等多个榜单TOP1。

逛过盒马的都知道，现在盒马的鲜奶区竞争多么的激烈，除了各个梯队的新老品牌，盒马的自有品牌就占据了低温奶货架的半壁江山。认养一头牛A2型吨吨奶能在拥挤的货架中脱颖而出，想必除了份量大，还有两把刷子。

这激起了市场的好奇心。

吨吨奶走红，不只是量大

要想找到吨吨奶快速走红的原因，去社交媒体上逛一圈，或许能悟出一部分答案。没有无缘无故的爱，在流量这么贵的当下，吨吨奶能让网友们喝完自发种草晒单，一定是契中了消费者的某些需求。

在社交媒体上，吨吨奶被网友们亲切地称为“健身搭子”、“解暑搭子”，一些精致白领还用它来DIY咖啡、奶茶等饮品。“一股淡淡的甜味”“背上吨吨奶去上班，妖魔鬼怪快走开，同事都问我要链接”“还送有肩带，孩子可以直接背走”......

从这些亲切称呼和热评背后，不难看出新一代家庭和白领们选择吨吨奶的原因：量大，口感好，可以融入消费群体多样化的生活空间；颜值高，可以“炫耀”，满足社交需求；有肩带，方便携带.......

除了网友们自发式种草，品牌与线上头部达人的联动也激起了不小水花。从“女王大人，你的牛来啦”的千万博主王七叶，再到萌娃“沐言开心酱”跳吨吨舞等，吨吨奶在不断加强与消费者之间的互动。

事实上，亲和肠胃易吸收的A2型乳制品近年来受到新一代家庭的青睐，A2型产品开发也自然而然成了众多乳企的“必修课”。作为较早入局A2型乳制品的品牌，认养一头牛长达4年的A2型产业链积累为吨吨奶的热销提供了坚实支撑。根据2023年沙利文的市场数据调研，认养一头牛的A2β-酪蛋白纯牛奶在A2型牛奶行业中销售额已经达到全国第一。

在A2型奶源、好吸引的基础上，认养一头牛向前走了一步，在产品的包装上更加切中消费者的多场景需求。

从消费者的反馈来看，潮流化的外形是他们选择吨吨桶的一个重要原因。不仅瓶身可爱，还配置了肩带，出行或者早上赶时间时，套上肩带、“背”上牛奶就可以出门；另外，还同步推出了手办奶牛吨吨桶和吨吨桶外形的冰箱贴奶卡。

不久前，上海、深圳线下的吨吨快闪店出现了一排排奶牛吨吨桶。而在苏州上方山森林动物世界的一角，一个超大型奶牛吨吨装置成为了动物园里的“明星打卡地”。

一系列潮流化设计之下，喝奶就不再只是营养补充这个单一诉求，而是演变成了一个有趣、好玩的潮流体验，有了较强的社交属性，并给足了用户“多巴胺式”的情绪价值。

复盘下来，不难发现，认养一头牛A2型吨吨奶的走红并非偶然，而是从产品到渠道、营销等各个环节都基于深刻的消费者洞察，所以一经推出便有了较好的市场反响。比如，在产品方面，差异化聚焦A2β-酪蛋白纯牛奶这个细分品类，确保营养诉求的同时，还在产品外观设计上精准迎合了年轻人的潮流化消费趋势。而在营销层面，也重点使用了达人种草、城市快闪等年轻人更感兴趣的传播方式。

而这些精准操作最终给予了认养一头牛A2型吨吨奶品质感、强社交属性和情绪价值满足，这是当下快消品最宝贵的几个要素。吨吨奶有效避免了在低价位低价值的无效内卷，也让产业链上的各个利益主体有了做产品的动力。

作为华东地区规模较大的零售合作伙伴，杭州畅轻贸易有限公司对这款产品较为关注，相关负责人表示具备“爆款”潜质的吨吨奶有望成为认养一头牛冷藏奶的一个标志。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，如果企业一味用低价迎合市场会不利于行业的高质量发展。品牌首先要洞察消费者的“核心需求与诉求”，并持续提供高质价比产品是企业及行业实现高质量发展的“必经之路”。认养一头牛的产品微创新让我们看到了当下乳制品市场的消费红利依然巨大，高品质消费潜力将持续释放。

事实上，乳制品跟很多快消品行业一样，都面临着去产能的压力。但消化产能，不应该一味地卷低价，这无异于慢性自杀，品牌们还是要在产品创新上下功夫。而创新，正是认养一头牛这样的新锐乳企所擅长的，吨吨奶的出圈，或许能给整个行业一些思考方向。