视频平台激战奥运，靠全民IP解流量焦虑，抖音快手押注下一个“谷爱凌”

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

编者按：体育大年开启，超级赛事陆续揭幕。 这是一场属于“运动迷”的狂欢，也将是商业品牌的竞技场。时代周报社将推出《以“冠军”之名》系列专题报道，一方面关注体育大年中的大赛经济，另一方面呈现企业为健康中国、追求冠军精神所做的点滴。

图源：图虫创意

距离巴黎奥运开幕还剩2天，赛场外的流量之争早已硝烟弥漫。

今年，腾讯、咪咕、快手、抖音与中央广播电视总台达成奥运转播版权合作，长短视频平台各占一半。

而今，获得转播权的视频平台们，正紧锣密鼓地打起引流预热赛。

奥运会转播“常客”咪咕已发起奥运话题征集，提前炒热流量；在最后关头拿到转播权的腾讯，正在为视频号首战奥运做准备；短视频玩家快手，也成功“招募”众多运动员，组成“冠军天团”。

作为首次加入奥运转播队列的“新兵”，抖音也陆续上线奥运相关内容。“一般像奥运这样的大赛，（抖音）至少是提前半年就开始筹备。”7月23日，抖音相关负责人向时代周报记者透露。

视频平台之间的较量一触即发，流量酣战背后，则是一场盛大的掘金之战。

近年来，各大互联网平台在获取流量与拉新上日渐走至瓶颈，蕴含巨大流量与商业价值的奥运会IP，成为视频平台吸引新用户、缓解流量焦虑的一张牌。

视频平台打响流量争夺战

为了最大程度抢占奥运会IP流量，手握转播权的平台开启“花式引流”。

具体来看，咪咕将结合AI实时直播赛事，并推出开幕式相关专题、访谈类节目；腾讯方面，除了在腾讯视频等传统长视频端转播内容，其还将通过多端联动，为视频号引流；快手将在奥运期间联动知名艺人与主播，打造泛体育微综艺直播。

抖音则推出多档与奥运相关节目，并将奥运转播作为长线布局体育赛事转播的切口。抖音相关负责人对时代周报记者表示，“赛事联合运营”会是体育未来长期发力的重点之一，抖音将在体育赛事转播方面持续加力。

拿到奥运会转播权，这些视频平台的核心争夺对象是流量和用户。近年来，随着互联网流量红利的逐渐消逝，平台用户与流量基本盘正逐渐触及瓶颈。

QuestMobile披露数据显示，截至2023年末，中国移动互联网用户规模为12.27亿，近一年月同比增速仅为2%左右，增长几近停滞。这也意味着，视频平台在斩获新声代流量难度更大。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示，无论是长视频，还是短视频平台，都将奥运会转播视作引流与粘流的重要手段，这与各平台制作短剧，引入热门电影等的出发点是一致的。“长短视频平台将会利用奥运会IP内容，吸引与抢夺用户。另一方面，上述二者争夺转播权，亦是在获得上游合作伙伴对平台的信赖与认可。”

华越数字营销有限公司CEO欧阳泽标向时代周报记者直言，视频平台抢夺奥运会转播权，其商业目的在于借助奥运会的优质内容留住用户，延长用户在平台上的停留时间，从而实现平台内部流量转化，“比如跳转到与奥运相关的商品链接。”

“除了留住用户，转播奥运会内容还可以吸引新用户的入驻。”欧阳泽标进一步分析，长短视频平台还可以通过奥运赛事的国际化特性，提升平台的出海影响力。

对于以内容作为驱动的视频平台来说，拿到奥运转播权，便能够通过奥运赛事内容，吸引并维系庞大的用户群体，从而通过广告投放、品牌合作多种渠道实现收益最大化。尽管奥运转播平台不曾公布转播奥运会带来的收入，但仍能从奥运会相关费用回流、国际体育赛事转播权对平台贡献上窥探到一二。

以2016年的里约奥运会为例，据《刺猬公社》报道，美国转播商NBC花费12.3亿美元买下转播权，在奥运会开幕前，已经通过广告费回本；从国内来看，腾讯作为国内新媒体转播商，但在赛事开始前，其就收回了包括1亿元版权费在内的所有投入成本。

据《晚点LatePost》报道，仅在2019年，腾讯在NBA获取的营收便高达10亿元左右。

冠军背后的流量生意经

在奥运会IP的流量光环下，各大互联网平台、短视频平台对相关内容进行曝光，不少运动员的个人品牌价值水涨船高。

在2022年北京冬奥会上，谷爱凌、苏翊鸣、高亭宇、武大靖等体育明星成功跻身“顶流”；而2021年东京奥运会，苏炳添、全红婵等冠军选手亦强势出圈。孙颖莎、张雨霏等在单个体育项目赛事上持续夺冠的体育明星，更长期登上各大互联网热榜。

据《中国商报》报道，在冬奥会后，谷爱凌的代言费从150万美元涨到180万美元。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。而其代言的品牌超过20个，总金额超过2亿元。《财经新知》报道称，15岁就夺冠的全红婵，第一份代言合同的费用就高达1000万元。

“奥运单届三金王”孙颖莎的吸金实力亦不容小觑。《2023运动员微博报告》显示，国乒顶流孙颖莎以340个热搜登上运动员热搜榜首。目前，孙颖莎公开合作品牌有伊利、可口可乐、万和电气、宝洁、汰渍、亲相见和圣象地板等。

基于此，获得转播权的短视频平台，亦争相挖掘运动员IP背后巨大的商业价值。

抖音相关人士向时代周报记者透露，本届巴黎奥运会有超过300名中国代表团运动员开设了个人抖音账号。据抖音平台信息，奥运期间，将有众多现役运动员用短视频、直播等方式分享训练、生活日常和赛后感言，众多退役运动员、名嘴大咖也将推出赛事解读、运动科普等内容。

快手方面，其联合苏炳添、李雯雯、张雨霏等众多运动员组成“冠军天团”，运动员们将在快手平台发布与奥运赛事相关的短视频，开启分享赛事的直播。据《ECO氪体》报道，目前单是和腾讯达成合作的运动员就多达50余位，还有乒乓球、羽毛球、女篮等数支运动队。

在张毅看来，上述短视频平台将运动员个人IP作为热门内容，有利于其提升流量、活跃用户参与，并拉开与长视频平台之间，用户认知度的距离。“在奥运会期间，植入运动员IP的相关直播间可以获得更多的流量扶持，更利于商家进行转化，为平台带来GMV增长。”

从短期来看，无论是重金抢夺转播权，还是投资运动员IP，能否让视频平台们赚回本钱，仍是未知之数。而伴随奥运会开幕临近，获得转播权的各大平台势必迎来一场更激烈的流量争夺。