盒马：业态下沉、恢复会员制背后，继续将供应链性价比推向极致

目前，盒马鲜生已不拘泥于最初的定位，精细化运营、升级品质与服务，下探一、二线城市的“下沉”市场、快速拓店，是其当下的运营策略。

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作者 |柳萱

编辑| 大刀

视觉来源｜盒马官网

“精致西食、游轮、大排档、小吃一条街……”在全新升级的盒马鲜生店里，消费者可以感受到满满的“逛吃”自由。

盒马鲜生店是盒马旗下的核心业态，由侯毅创办于2015年，是国内首家以数据和技术驱动的新零售平台，致力于为中高端消费者提供高品质商品。

但随着近年的消费降级，中产家庭的消费行为已经由盒马成立早期的“贵而精”转变为关注需求和性价比，折扣浪潮由此而生，盒马也跟上了时代的脚步。

2023年7月，盒马推出“移山价”活动（详见《要与山姆掰手腕，盒马偷偷在供应链上下了哪些硬功夫？》），三个月后侯毅又启动了自盒马成立以来的最大一次折扣化变革，宣布将5000多款商品价格下调。同年年底，盒马取消了赖以生存的会员制度，彻底进入了平价市场。

但这一系列政策调整似乎并不如市场意，盒马一度陷入了渠道矛盾、运费门槛提升、品质服务下滑的怪圈之中。服务品质高不过中高端的山姆，价格低不过深耕大众市场的叮咚买菜、美团买菜，在短短半年的折扣化改革中，盒马已经进入疲态。

2024年3月18日，阿里巴巴宣布侯毅即将退休，新任CEO由盒马原CFO（首席财务官）严筱磊接任。她上任后的第一件事就是恢复盒马会员制，重新锚定中产消费群体，此次全新升级的盒马生鲜店就是其提升盒马服务品质，侧重精细化运营的动作之一。

自今年3月以来，盒马针对旗下三大基本业态做了以下调整：

·盒马鲜生：取消商品线下专享价，提升门店服务质量，加速开店，拓宽一、二线下沉市场；

·盒马X会员：维持原有中高端定位，恢复会员制。线上上线宠物系列商品，盒马生活服务开启对外招商， 服务范围包括宠物喂养、上门美容、洗衣洗鞋、居家保洁等；

·盒马NB奥莱：延续折扣策略，开放加盟，目标形成万店规模。

此外，严筱磊还积极推动盒马品牌出海，今年4月，盒马自营品牌进入了美国市场，下一步将计划进入澳大利亚、东南亚、日韩等国家。

战略调整后，盒马主要从哪些方面对服务与品质进行升级？又该如何做好从未涉及过的加盟领域？征战海外的底气来自哪里？

带着上述问题，供应链范式探访了盒马的三大业态：即位于北京的盒马X会员店、盒马NB奥莱梨园南街店，以及位于杭州市的盒马鲜生城西银泰店（6月新开业），以期找到答案。

盒马标准店：下探一、二线“下沉”市场

盒马鲜生店是盒马最核心的业务，起步初期定位于中高端市场并主攻一、二线城市主城区。

目前，盒马鲜生已不拘泥于最初的定位，做稳精细化运营、升级品质与服务，下探一、二线城市的“下沉”市场、快速拓店，是其当下的运营策略。

今年6月，盒马在杭州、上海、贵阳、成都、重庆、南通、嘉兴等地连续新开12家门店，门店总数超越沃尔玛（中国）达到了400家（仅包括盒马鲜生、盒马mini）。

城西银泰店就是新开业的其中一家，位于杭州老城区商场负一层，占地3000㎡，主要辐射周边众多住宅小区。据周边商户透露，早在2023年11月，该店便已开始规划建设。

供应链范式到访时正值开业第一周（6月15日开业），尽管是工作日下午，前来店内消费的顾客依旧络绎不绝。

从外观来看，城西银泰新店与其他盒马门店并无差别，均采纳标志性的“盒马蓝”为主色调。门店布局呈“U”字形，顾客从左侧进入店内，经过烘焙区、果蔬区、奶制品零食区、熟食料理区、海鲜水产区、鲜花区，完全可满足一路边逛边吃。

针对升级的部分，店员介绍：“本店是盒马杭州首家西式岛门店，在商品结构上做了全新的升级。”

据悉，西式岛指盒马新增的“精致西食区”，主要销售来自法国、美国等全球多个产区的奶酪、黄油和精品火腿，价格处于20元/50g上下。此外，盒马还新增了地域性高品质的SKU， 比如，南京龙池鲫鱼，大容量的飞天茅台等。

除产品外，新店在陈列场景上也有所升级，比如在小龙虾熟食区设立了夜市大排档立牌，在生食料理区则搭配了游轮场景，地域性美食区则打造成了街景店铺模式，一步一景，使顾客可以从视觉、感官、味觉上同步体验新鲜美食。

预估是新店开业的原因，城西银泰的工作人员十分的多，每走三步都会感受到来自对方的热情服务，其中大部分在介绍完产品后，都会极力推荐盒马会员卡，分为258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员，注册成功后可享受88折、每周会员日、免费领菜、免运费等服务，优惠力度和取消会员制前差别不大。

总体来看，盒马鲜生新店不仅延续了盒马最初的定位，即以品质、新鲜、小包装、30分钟到家和时髦新奇商品满足一、二线城市中产对品质商品的需求，还将场景化服务搬至了门店内，让消费者可以在超市内就能体验到随吃随逛的沉浸感。

而盒马x会员店则更多承担了对标山姆的责任，以高端、大包装为主，面向有车一族的中高端家庭，满足其每周日常用品的基本需求。

世界之花店是北京现存唯一一家盒马X会员店（仅限会员进入的门店），于2021年建成，占地约1.7万平方米，SKU超3000个，定位仓储式会员店。该地位于大兴区，虽位置较为偏远，但却拥有着颇为可观的人流量。

产品上，会员店均以大包装，大分量，高品质为主，共有23种品类，包括粮油副食，水产、餐厨家具，孕婴童等。28.8元200双的一次性竹筷，139.9元两大桶的消毒液，39.9元两瓶的生牛乳饮品，28.8元16个的羊角面包......很适合人口较多的家庭购买。

一位会员表示，按正常量单价来算，有些货品确实性价比很高，但价格并没有折扣店那么惊艳，优势在于质量很符合预期。

小范对比两家店发现，升级服务品质与购物体验是盒马接下来的战略目标，盒马新店并非专属会员进入，却在服务人员配比，陈列升级上，场景搭建上相比盒马X会员店更为丰富。同时，据一位内部人士透露，盒马正计划针对会员推出家政、上门宠物等服务。

折扣化持续，开放加盟拓万店

尽管盒马已回归初心，摒弃了价格战策略，重新锚定中产市场。但盒马并未放弃折扣化改革，这个重任更多地落在了盒马NB奥莱（NB意即Neighbor Business邻里生意）身上。

盒马NB奥莱是盒马在折扣化趋势下最早提出的门店模型，诞生于2021年，早期主要用于消化盒马生鲜临期打折商品，后发展成为硬折扣店，是一家通过自有品牌提供极致性价比商品的社区超市。

目前，盒马NB奥莱已基本形成“1+N+N”模式，即以一家盒马NB奥莱折扣店（大店）为原点，带动与其配套的N家次日达的自提点，以及无门店的社区点位。在此模式下，盒马NB奥莱完全可以实现广泛覆盖、快速复制。

对于盒马NB奥莱，侯毅曾很有信心。2023年底，他透露盒马NB奥莱店将在2024年全面启动全国开店，计划一年开出500家门店。

“（NB奥莱店）模式已经走通，中国2800多个县级市、290个左右地级市，开一万家盒马NB奥莱店不是梦想，一定会实现。”侯毅在朋友圈说道。

延续侯毅的硬折扣策略，在其退休三个月后，盒马NB奥莱店开放了加盟模式，首家加盟店（也是第110家NB奥莱店）落地上海，加盟门槛仅需6万元。

供应链范式前来探访的盒马NB奥莱店梨园南街店虽是一家直营店，但从其门店产品、货源以及数字化运营上，可以窥见盒马加盟模式的优越性。

梨园南街店距离市中心需1小时以上的车程，占地约500平米，装修十分简约，包含蔬果、生鲜肉类、粮油副食、日用清洁、烘焙等品类，整体可类比社区生鲜杂货店。

一般来讲，性价比、货源的稳定性与门店运营的高效是社区生鲜店批量复制的关键。

与一般的社区店不同，NB奥莱店十分强调折扣，7.99元/1kg进口香蕉、1元/份的白萝卜、6.9元/提的盒马NB啤酒、17.9元30枚的鸡蛋、19.9元的安井鱼丸......还有5折、7折、8折的特价限购生鲜产品，性价比已超社区店，在品质和价格上具备了极大的竞争优势。

据店员透露，这些商品货源来自于盒马各大门店以及自营品牌，供应十分稳定。

小范观察发现，NB奥莱店内的生鲜蔬菜大多为临期品，主要由北京地区各盒马生鲜、盒马mini店腾退而来，受日期与冷链运输影响，这些产品在新鲜度上未达预期；零食日用品、冷冻速食等则保质期较长，但部分大牌售价并不便宜，极具性价比的反而是占比约35%的盒马自营品或品牌合作款。以牛奶为例，在同一家店内，金典49.9元/提，百菲酪78元/提，盒马自营款仅需29.9元/提，且日期比其它品牌更近；烘焙、预制菜则部分来货源自盒马鲜生，剩余保质期较短的产品由门店店员现场制作，比如新鲜出炉的招牌烤鸡售价19.9元，比盒马生鲜店更具性价比。

除低价外，盒马NB奥莱店的另一大优势是高效的数字化。一般来讲，生鲜性质的临期产品供应链十分复杂，对应到门店终端则面临两大难题，一是产品品类变化快，数量不确定导致的上货慢、理货难，二则是新鲜程度不同导致的同一品类拥有不同的价格。

梨园南街店的店员们似乎并不受此困扰，他们只需根据系统将产品放至指定的位置，对产品价格不甚了解。同时，部分产品标牌价与实际价也并不一致，顾客想要看具体折扣后的价格，需要扫码进入特供系统内实时查看。

这样一来门店在接收到来自各地的货后立刻就能上架、理货，尽可能提高了生鲜产品的保鲜度。对加盟模式来说，高效的数字化可以节省一部分人力成本，提升门店的可复制性，但折扣产品的新鲜度、门店环境等仍是未来盒马所要面临的一大难题。

盒马自营品牌：供应链给予的出海底气

上述提到盒马自营品牌是其做硬折扣，开放加盟的底气，这背后都依赖于盒马搭建的产供销一体的供应链体系。

在供应链上游，盒马深入到全国各个特色产区，搭建了185个盒马村，运用数字技术打通农业上下游，推动农产品供应标准化、精细化、品牌化。

以位于陕西渭南大荔县华山牧场的有机奶盒马村为例，盒马针对有机牛群，构建了一套高度精密的数字化管理体系，可确保从饲料、挤奶到繁育保健各环节的独立高效。

在挤奶环节，盒马引进的72位转盘式机器同时作业，可实现每八分钟内对144头奶牛的高效挤奶处理。挤奶全程采用真空抽吸，自动脱杯，鲜奶直接通过专业管道运输至运奶车，极大地缩短了鲜奶从源头到加工厂的时间，且全程无需耗费大量人力，还显著提高了原奶的安全性与新鲜度。

经过数字化的高效手段，盒马极大地压缩了供应链成本，将有机巴氏奶打到了19.9元/瓶（去年为29.9元/瓶）。

在供应链生产加工端，盒马在全国拥有9个集农产品加工、成品食材研发、半成品冷冻储藏、中央厨房、冷链物流配送为一体的供应链运营中心，总面积近100万㎡。这些中心配备了冷链生鲜加工设施及物流自动化装备，并深度融合5G通信、物联网（IoT）及区块链等技术，构建了全链条的自动化与数字化管理体系。

据了解，盒马的糖盒工厂可实现从小麦到面包的全链条自动化生产，极大地节省了人力物力能耗成本，将面包生产成本压缩了6%。

盒马门店中，生鲜产品销售占比超60%，是其核心品类。为解决生鲜对于“保鲜高速”的要求，盒马在全国建立了生鲜物流体系骨干网络，可辐射全国400家门店，单日分拣能力达到超280多万份。

在门店终端，盒马独创前店后仓的“悬挂链”系统，可实现集单、分拣、挂包、传输、合流、打包、输送、配送8个配送环节的协同操作。拣货员只需利用大数据和算法便能完成3倍的工作，并将配送时间控制在了半小时以内。

正是基于全流程数字化的供应链体系，盒马自营产品才能够通过低成本、高品质的优势在市场上占据一席之地，成为著名的“盒马牌”。

但盒马的野心不止于国内。

2023年5月，盒马宣布启动“全球供应链”战略，将在全球设立8大采购中心，并重点发力自有品牌、大进口和预制菜三大品类。

今年4月初，盒马便将自有品牌带往了海外，首批产品已入驻美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米网站，产品定价集中在4至5美元之间，比国内贵2至3倍。上线一周后，品牌已飙升至美国东西海岸新品排行榜第一名，盒马牌由此在海外获得了声量。

业内人士透露，这是本土商超自有品牌首次大规模出海，未来，不排除“盒马村”（供应链）出海的可能性。【供应链范式】

图片来源：盒马官网、作者拍摄

参考资料：

1、《盒马降价了，但争议没停？》，第一财经

2、《侯毅退休，盒马留给阿里三大难题》，每日人物

3、《盒马全国门店突破400家》，盒马情报局

4、《盒马全业态「下沉」》，零售氪星球

5、《盒马首家西式岛门店开业》，壹览商业

6、《盒马NB奥莱，开启扩张模式？》零售商业评论

7、《盒马NB奥莱店启动全国开店，今年计划开500家店》，联商网

8、《频传卖身，创始人卸任：盒马8年为何“一直在试错”？》，南方周末

9、《盒马为什么偷偷“调查”胖东来》，联商网

10、《有机奶市场“开卷” 盒马“死磕”供应链打低价格》，零售圈

11、《折扣化变革背后，我看到了盒马的长期价值》，电商报Pro

12、《两大供应链中心投产 盒马生鲜物流体系骨干网络开始成型》，中国食品报

13、《盒马悬挂链系统曝光：科技加持解放员工效率》，科技日报

14、《盒马打入山姆“美国大本营”，不打价格战拼什么？》，懂经

15、《盒马“重头再来”，最新战略曝光》新零售