真实的“商战”应该怎么拍

作者|刘小土

编辑|李春晖

看现实题材剧来认识现实，通常是一种比较危险的做法，杀伤力仅次于照着言情小说找对象。职业剧、商战剧尤其是重灾区。都2024年了，还在靠拼酒拉单，或是搞一通索罗斯看了会沉默、巴菲特看了会流泪的做空、并购。

不是说不能朴素，现实世界里抢公章、偷合同、乃至投毒的商战，咱见过不少，但也不能毫无逻辑。#商战现实版#的话题上过微博热搜，天南地北的网友狂开脑洞，其中最热门的一条是——

广东的商战，是用开水浇死对家的发财树；福建的商战，是把对家的财神爷换成奥特曼；上海的商战，是把对家的咖啡机搞烂；西安的商战，是上报国家对家公司底下有一座古墓……听上去挺离谱，但细琢磨很符合地方特色嘛。

硬糖君也是纳闷，这年头，但凡有点名气的品牌都在做社交媒体运营，每天在官博、抖音、小红书等平台整活儿。绝大多数品牌每年都要推新品，一到这种时候，各家打得更是不可开交。打开这些账号，我们立马就能从真枪实战里找到素材和灵感。谁是逆袭黑马，谁是绝对顶流，谁又是天降紫微星，可谓一目了然。强烈建议商战剧、职业剧的创作者，多多上网冲浪取经。

上新，比天时地利人和

普罗普在《故事形态学》里说，神奇的故事不仅有它的多样性，五花八门且五光十色，更在于它的重复性如此惊人，故事单一。《创世纪》《溏心风暴》《风吹半夏》等精彩商战剧几乎都有类似剧情范式——成功的关键在于谁第一个想到、谁第一个做出来、谁第一个令其深入人心，放在现实商战里，就类似我们常说的“上新”。

但现实过程自然没有商战剧那么简单爽感，随便办一场新品发布会就四方惊艳了。借势外部力量、找对作战阵地、调动人脉资源等等，种种细节都会影响最终效果。那句话怎么说的？一具体，就深刻，天时地利人和缺一不可。

先说天时。一到节日、节气，品牌们就会扎堆上新，就是为了顺应天时。因此，在特殊的世界节点，用户会对一些特定的主题、仪式、消费符号产生更浓厚的兴趣，甚至由此生出强烈的购买欲。不信？提到春节，你脑海里是不是就不自觉会联想到美食、送礼、玩乐！

尤其是互联网过年成为常态，现在每年一到年底，直播、长短视频、社交媒体都卷得不可开交，各行各业生怕错过那泼天的富贵。搁以前，也有一些特殊行业，比如健康医疗，在“大过年的怕忌讳”的大众心理下，难免有些处境尴尬。

现在情况正在其变化。每逢佳节，大家必定大吃大喝，容易出现积食、腹泻、消化不良等问题。大好的日子，各位讳疾忌医是吧？那“我”换个身份亮相好了！

在今年春节营销，同行可能还在苦恼怎么找切入点，医药品牌思密达就摇身变成居家出行”必备品”，围绕“健康新年”的温情理念，针对赶路、回乡、返程等用户行动轨迹，解决不同场景下引发的肠道问题。用陪伴的属性弱化药品、生病一类说法，又能帮用户应对突发的生活困扰，品牌好感度咔咔就上来了。别问硬糖君怎么知道的，积食的大馋丫头要脸。

再看地利。通俗点说，其实就是品牌选择在哪儿上新。你选在什么地点，意味着奔赴怎样一群人，也决定着能不能真正渗透到的核心群体。有些商战剧被吐槽不冤，在普通的酒局、商场等线下场景推出个王炸产品，公司估值立马暴涨。这消息怎么传播、产品怎么种草、用户怎么转化，那是一点不考虑啊。

真实商战的“地利”更多体现在线上。这很好理解，线下存在时间、空间等物理局限，信息传播效率远不如线上。哪怕品牌办秀、开发布会，最终也要把内容搬运到社交媒体，才能实现大众化传播。

这也能解释，为什么聚集大量资源和注意力的平台活动IP，会是品牌上新的主阵地。一来，这些自带海量话题和热点，能够给与新品变热销品的优势。二来，平台搭台、品牌唱戏，也更能找到让用户满意的运营方式。

阿玛尼、OPPO等品牌就在微博之夜发过新品，产品充当“大剧”参与盛典的内容创作，获得了比较客观的传播量。其中，OPPO就就因产出了大量明星封神照片，成功引发广大网友关注和热议，秀了一波大师影像的实力。

而至于人和，可以说，所有的“摇人”操作都是人和的一种体现，包括但不限于明星代言、跨界联名等。品牌借助更多群体的力量，以更快速度完成第一轮破圈传播。想要消费者的爱，就要成为消费者的自己人。

比较典型的案例是，新锐品牌CROCS一口气找了两位全球品牌代言人——刘雨昕和王俊凯，并让前者在首个个人演唱会彩排期间穿上联名款洞洞雨靴，跟后者共同推出了限定礼盒，走心玩法为品牌攒了一波波好感度，引来海量粉丝在线晒单。这个过程里，CROCS还通过发博打卡、抽奖大转盘等方式强化社交感，极大增加了跟更多人交友的机会。

一场场激烈的商战，可能就在一次次上新时打响。而一次成功的品牌上线，应当占尽天时地利人和。选对时机、找对阵地、摇到更多人，还怕接不住泼天的富贵。这其中难点。无非是找到能够满足多重优势的大众舆论平台。

人设，怎样最带感

上新是品牌和用户完成双向奔赴的一大关键场景，但在此之前，双方还需要经历一个建立信任的漫长过程——买入之前，消费者得先评级嘛。

打造品牌的“人设”，正是这个过程的关键。有没有个性，够不够讨喜，都会影响品牌口碑和用户决策。依硬糖君观察，如今营销最成功的品牌，“人设”大致可分为三类：实力王者、社交悍匪和反差感玩家。

实力王者主打以技术硬控用户，这在科技、数码领域堪称杀招。在换机欲望日益降低的今天，手机行业的竞争早已进入白热化，新品上线的营销窗口期也被压缩得越来越短，这也意味着越来越考验品牌的灵活应变能力。

在传统的手机商战里，各家普遍喜欢摆参数、拼数据，做一张长图海报把技术创新都塞进去。问题是，这样的信息形式具有一定门槛，如果大众懒得看完、或是看不太懂那些卖点，就变成了官方的孤芳自赏，根本无法带动传播，更谈不上购买转化。

手机品牌必须寻找可以快速给用户制造记忆点的方式。比如此前vivo发布新机，发现爱玩梗的年轻网友竟然把这款产品叫做“灭霸”。于是乎，品牌借力打力、用梗玩梗，围绕灭霸“人设”从电池、影像等方面打造话题，在热搜刷足存在感的同时，也让更多人见识到了新品的硬核实力。

值得注意的是，时至今日，品牌对社交价值的看重已经不亚于内容价值。说白了，营销就是广交好友的过程，一大批品牌想方设法跟用户形成情感链接，展现出社交悍匪的属性。这其中，国民品牌偏爱走“白月光”路线，比如剑南春新年发起征集活动，把万民网友的心愿送上火箭，引得新老粉丝前来祈福、许愿。

新锐品牌也没在怕的，坚持在年轻一代的审美趣味上蹦迪，给予他们浪漫热烈的体验。比如这个夏天，拉上王一博和赵露思两位代言人的蕉内，摆出了“防晒好搭子”的架势。这本身就迎合用户的夏日刚需，加之品牌的利他性又拉近跟用户的心理距离，更容易形成热点话题，比如#再也不敢涂防晒出门了#、#一年没做防晒之后的变化#等等。这种真情实感地用户讨论，帮助品牌俘获更多潜在用户。

此外，反差感也是品牌取得路人缘的法宝。这种反差感的来源，可以是品牌打破固有形象，也可以是品牌挖掘、搭乘新风向。这一点在汽车领域体现得尤为明显。造车新势力的火速崛起，让汽车营销变得越来越年轻化，连老牌车企都被卷得开始整花活。

其中，长城汽车的高管集体开始上网冲浪，翻粉丝评论、科普汽车知识、分享新品技术，成功打入了当代网友的社交圈，完成了一次大众印象的更新。不久前，长城汽车董事长魏建军直播试驾长城魏牌新车蓝山智驾版，就在科技、汽车、旅行等圈层掀起热议，数亿的曝光量给新车造了势。

无数成功案例足以证明，好“人设”决定商战的成败。而这些人设并不是凭空而来的，它需要品牌时刻抓准大众刚需，真正扎根一线和用户无间接触、快速迭代磨练出来。

加戏！加戏！加戏！

商战里品牌的兴衰成败，跟娱乐圈的流量迁移一样神鬼莫测。品牌运营和偶像运营乍看是两回事，其实核心逻辑相通。

一个偶像成功出道，人设也已经立稳，接下来就要马不停蹄地营业，这样才能稳固老粉丝，同时吸引更多新粉丝。品牌也是一样，不仅要在上新时整活儿，日常更要最大程度地给自己“加戏”，在长线运营中实现用户价值最大化。

放眼整个消费领域，新茶饮无疑是近两年卷得最激烈的领域之一。仅看今年，喜茶、奈雪、书亦烧仙草、霸王茶姬、茶颜悦色等无一不在找搭子、做联名、发新品。谁要是稍有懈怠，分分钟被同行甩出几条街。

在一场场新茶饮商战里，霸王茶姬能够实现弯道超车，靠得也是审时度势地“加戏”。在今年的国际茶日，霸王茶姬把握时机上线新品“万里木兰”，并在微博发起免单口令，先是引来一批薅羊毛的网友，这些人玩着玩着就把口令完成了贴片广告，吸引了另一批新用户前来围观玩梗。不得不说，二创真的容易出现“人传人”现象。

很多时候，比起单方面输出信息，品牌更需要做的是引导消费者互动，让他们在游戏过程里走近品牌、理解品牌、乃至欣赏品牌。霸王茶姬的口令活动本身就是一种“加戏”游戏，参与者主动前来获取新品免单券，在发出口令的那一刻，其身份已经从消费者转变成传播者。霸王茶姬通过给用户加戏的方式给自己加戏，最终用户又为品牌本身加了无数场戏。

热点营销、明星营销、跨界营销……这些其实都是商战“加戏”的招数。品牌找到合适切入点，再给用户一些表达、表演的空间，让他们自己去把参与感、体验感放大，而后心甘情愿地被种草。集体参与、宾主尽欢，这才是人民群众乐见的商战。

硬糖君没做过品牌，但我们有通感啊。从传统媒体到新媒体，最大的不同是你开始知道自己的用户是谁，你为谁生产内容，这篇文章读者老爷们是喜欢还是讨厌，都能第一时间得知，从而快速修正自己。

不管是合理加戏的霸王茶姬，还是洞察趋势的长城汽车，抑或是找准“人设”的vivo，它们也都有过长期直面用户的圈粉练习，并由此吸引越来越多拥趸。不信你打开这些品牌的官方微博，更新简直比专业创作者还勤快。

总而言之，硬糖君愿为商战献上三策。一是在新品上线时，找一个占尽天时地利人和的平台，赚一波注意力再说。二是找准人设，能得用户一时喜欢，也能在竞争里有些优势。三是长期活跃在社交媒体，时刻把握大众审美，跟用户做好沟通，陪伴才是最长情的告白。

在现代商业里，成功和失败、逆袭和坠落往往同时发生也随时发生，硬糖君将在微博持续注视、不断挖掘。艺术模仿生活，生活也模仿艺术，想要商战剧不再悬浮，还是得加点真实案例。