酒讯深度丨从梅西到《星光大道》，赤水河酒营销战术有用吗？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

从“赤水河酒好喝”到签约代言人梅西再到登陆央视《星光大道》，诞生仅3年的赤水河酒营销战术接二连三。

近日，赤水河酒代言人梅西在大洋彼岸成功卫冕美洲杯冠军，同时屏幕之上赤水河酒亮相央视《星光大道》，颇有大股东史丹利当年广告轰炸的影子。

先是以梅西形象切入高端市场、打造高端定位，后又走下高台走向平民舞台《星光大道》，热闹的营销连招之后，赤水河酒到底想走哪条路呢？

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营销方向摇摆

7月起，每周六晚的央视《星光大道》都出现了赤水河酒的身影。

这是赤水河酒近期一件大事。在赤水河酒官方公众号，近一个月内全是独家冠名《星光大道》有关内容，包括经销商走进节目录制现场、每周六宣传、亮相山东户外媒体等。在这个开播20余年的国民级综艺中，仅成立3年的赤水河酒在短短20秒的广告里传递了“赤水河，中国美酒河”“匠心打造万吨酱酒基地”等几个主要信息点。

酒讯就品牌定位等问题致电赤水河酒，截至发稿，暂未接通。

虽然广告词底气十足，但赤水河酒背后的酒企很年轻。根据天眼查信息，贵州中赤酒业股份有限公司（以下简称“中赤酒业”）成立于2021年9月，公司实际控制人和最终受益人高进华同时也是上市公司史丹利的控股股东、实际控制人和董事长。

图片来源：天眼查官网截图

此次登陆《星光大道》，赤水河酒将目光看向了全国化、大众化市场，这和前不久赤水河推出的中低端新品遥相呼应。在京东赤水河酒官方旗舰店，美好系列新品上市，售价229元/瓶，定位大众市场，此外还有购酒赠送定制酒具、梅西水晶摆台等。

梅西可能也没想到，自己会被“赠送”。不久前，梅西作为赤水河酒代言人，曾一度推动赤水河酒出圈。和此次冠名《星光大道》走大众化路线不同，此前签约梅西成为代言人是赤水河酒一次锚定足球爱好者，树立高端化形象的选择。

2023年8月，阿根廷足球运动员梅西微博发文称，成为“赤水河”白酒品牌代言人。今年1月，梅西代言赤水河酒的签字祝福款产品在其京东自营旗舰店正式上线。

图片来源：微博App截图

但就在上线售卖仅一个月后，梅西“登场门”一事发酵后，引发赤水河酒公关危机。当时赤水河酒在多个平台下架了梅西签字祝福款产品，且在赤水河酒微博、抖音账号上删除了关于梅西的大部分内容。

目前，酒讯在该品牌京东店铺可以看到梅西签字祝福款整箱装仍在售卖，定价6600元/瓶，不过评价寥寥。

图片来源： 赤水河酒酒类旗舰店截图

虽然梅西加持带来了一些高端人士的关注，但总体来看，该店所售多款千元级高端单品销量仅个位数。“代言人事件固然对品牌认知产生一定影响，但关键是酱酒红利已去，性价比高不高、值不值得买，消费者心中有杆秤。”有经销商表示。

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核心竞争力在哪

央视广告中的“赤水河”和“万吨酿酒基地”看似是赤水河酒的营销底气来源，但这家年轻的酒企在一众酱酒“老江湖”中战斗力却稍显逊色。

白酒行业向来强调历史底蕴，酒讯注意到，在电商平台的产品页面，以及赤水河酒的官网上，赤水河酒商标注册于1979年都在显眼处可见。

图片来源：赤水河酒官网截图

但历史悠久的是商标，并非赤水河酒。中国商标网官网显示，“赤水河及图”商标最初注册于1979年，“赤水河”商标注册于2003年，几经转手，中赤酒业实控人高进华最终于2021年10月将上述两个商标从自然人杨玲手中受让获得。

产能则是酱酒竞赛中的另一重要因素，赤水河酒在广告中所提及的“万吨酱酒基地”是指该企业成立后上马的投资项目。2022年2月16日，“贵州中赤酒业一万吨酱香酒项目”签约仪式在习水县举行。根据规划，项目总投资50亿元，规划占地600余亩，制酒产能12000吨，制曲产能25000吨，储酒能力60000吨。2023年1月，一期项目正式开工建设。同年11月3日，赤水河酒下沙启动。

不足一年的酿造期和赤水河酒的宣传形成矛盾，产品品质也引人质疑。据赤水河酒官网显示，赤水河酒按照“12987”的坤沙酒传统酿造工艺酿酒。同时赤水河旗舰店产品宣传页面介绍，赤水河酒遴选5年以上坤沙原酒，选用160余种各类年份老酒调味勾调。

图片来源： 赤水河酒官网截图

不过，按照酱酒生产工艺以及赤水河酒生产周期算，2023年下沙投产的坤沙酱酒产能，市场释放期对应的主要年份为2028年。

“消费者对白酒的香型以及什么是好酒标准已经有了丰富认知，好酱酒更应该是时间与大师工匠精神相结合的作品。”酒类分析师肖竹青认为，中赤酒业成立时间短却推出千元价格带的高端酱酒，难以短时间内形成市场影响力。因为消费者花一千元可以买到五粮液、国窖1573、青花郎等高端产品，赤水河酱酒在这之中并没有竞争力。

酒讯在京东平台搜索千元以上酱酒，除茅台多款产品销量10万+外，习酒、金沙、国台等多个酱酒品牌高端产品销量超5万。

图片来源：京东App截图

市场是评估其营业情况的最佳方式，赤水河酒到底能不能行，销售数据给了答案。史丹利公开资料显示，2023年1-3月，中赤酒业营业收入278.49万元，净利润-120.54万元。2022年年报显示，中赤酒业当年销售总额为0元，净利润为-713万元。

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扎根方能长久

营销是锦上添花，并非立身之本。白酒行业有句话是“要做时间的朋友”，要想长期发展，必然要稳扎稳打，长远发展。

事实上，赤水河酒的营销方式很有大股东史丹利的影子。史丹利2023年年报显示，报告期内，公司继续央视广告投放，史丹利三安、第四元素系列产品持续登陆中央电视台CCTV-1《天气预报》，公司保持《星光大道》栏目独家冠名，持续打造影响力。

图片来源： 史丹利集团公众号

但卖白酒不是卖化肥，化肥的价值体现在功效上，谁效果好农民就用谁。但白酒不同，需要看文化、酿造工艺以及产品的稀缺价值。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，酱香酒的营销一直处于两极分化的状态。以品质为根基的营销，重在品质故事，稳扎稳打做圈层；以营销为噱头的营销，只顾赚流量，急功近利搞投机。而市场的反馈也一直是处于两极分化的状态，消费者对品质的鉴别能力越来越强，对垃圾酱酒的反感度也越来越强烈。

梳理酱酒行业的营销，酒讯注意到企业越来越注重基于品质的市场精准定位和产品结构优化。比如，郎酒以产品为锚，提出“七大战略产品”，从超高端、高端、次高端、中高端到大众端全面覆盖；习酒开展“五精行动”，主打和消费者的情感联结，包括“君品荟·老友纪”活动、“中国年·喝习酒”春节营销IP等。

图片来源： 贵州习酒公众号

头部酱酒品牌具备天然的品牌优势，区域酱酒品牌则利用企业的政商资源与区位优势，建立核心样板市场，阻击其他酱酒品牌抢占本土市场的份额。

肖竹青认为，酱香酒已经进入2.0时代，需要在消费者为什么愿意买和渠道为什么愿意卖两大系统工程持续努力，尤其业外资本更应该放下浮躁的炒作割韭菜心理，踏踏实实投粮酿酒，把产品做好是五年后产品好卖的基础。

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