《甄嬛传》“庶出团综”，为什么拉胯了？

“秤挑盖头，称心如意。”

广大甄学家们可能做梦都没想到，有生之年竟然能看到意难平CP温实初和沈眉庄举办婚礼的名场面。作为《甄嬛传》的“非官方”团综售后，腾讯视频最近上线的《焕新环游传》着实精准拿捏了粉丝情绪。

《甄嬛传》播出十二年，剧情早已被各路网友拿着放大镜钻研了无数遍，大家甚至已经把细节扒到了前后台词呼应。皇上这边刚说完：“真心最要紧”，钮祜禄·甄嬛马上觉醒，“真心是最不要紧的”，《甄嬛传》IP的长尾效应可见一斑。

不过，话说回来，能经得起网友轮番轰炸的剧，足见其质量过硬。毕竟，隔壁《如懿传》都在反复考古的过程中，实现了赛博塌房，但经典IP的售后内容能否扛住网友检验，还需打上一个问号。

01《甄嬛传》“庶出团综”，为什么拉胯了？

对于平台而言，《甄嬛传》是一座商业富矿。

优酷拿下《甄嬛传》独播版权后，很快便将掘金目标转向了《甄嬛传》售后，携手导演郑晓龙的衍生综艺《甄嬛爱不停》预计今年上线。

不过，没有《甄嬛传》版权的腾讯视频，倒是抢先一步上线了旅行真人秀团综《焕新环游传》。

未播之前，这档综艺便引来了版权方的喊话。乐视公开指出，“该综艺并未经《甄嬛传》IP方乐视花儿影视公司的授权”。优酷娱乐营销更是调侃写道：“请大家认准正宫，莫要错付了”。

但观众对版权归属问题似乎不太在意，恰如《甄嬛传》经典台词所说，“管它嫡庶贵贱”。

《焕新环游传》开播时，靠着《甄嬛传》的粉丝积累，位居灯塔全网正片播放率第四名，市占率达到了8.03。不过，或许是正片内容不太令观众满意，《焕新环游传》的市占率一路下滑，目前已经跌到了5.63%。

《焕新环游传》上线两期后，已经诞生了“温太医和沈眉庄大婚”、“流珠、浣碧泪目相拥”、“安陵容依然觉得宝娟不是皇后的人”等暖心番外。就连皇上没出席《焕新环游传》都被网友解读为皇上说过：“朕与皇后死生不复相见”。在宠粉方面，《焕新环游记》确实满足了粉丝的情感投射。

从本质上看，这些由爆款剧集衍生出的团综售后多以剧集内容为原点，在兼顾垂直受众情感需求的同时，不断向外延伸剧集与综艺联动的边界，意在辐射新的圈层受众，拓展品牌的商业空间。

不过，正如硬币的一体两面，《焕新环游传》同样存在一些内容瑕疵。虽然嘉宾们的互动大有“爷青回之势”，但皇上、甄嬛、华妃这三位重量级角色未能出席，也令节目失色不少，不能算原汁原味的《甄嬛传》团建，可能这也是“庶出”团综的局限性了，无论如何努力，都请不动“正主”出山。

况且，这档综艺的定位是旅行综艺，无论是正片里像官网简介的旅游文案，还是拍摄粗糙的风景视频，都难以传递地方文旅的特色与文化底蕴。节目中，嘉宾们互相交流的表现也不太像熟人局重聚，反而更像不太熟的高中同学聚会，整体节奏拉胯。倘若“嫡出”团建综艺今年如期上线，必然会被拿来比较，届时，孰优孰劣，观众自有定论。

此外，观众虽然对《甄嬛传》欲罢不能，但不代表愿意对售后内容报以同样的宽容态度。从节目播出后，市占率一路下滑就能看出，情怀牌不是经典IP衍生综艺的必杀技。

从招商情况来看，目前《焕新环游传》共吸引了同程艺龙、银鹭、知乎、微信四家投放，想来更多广告主仍在观望这档综艺的后续表现。

02 “剧衍综”售后进化论

倘若要追溯至“剧衍综”的起源，韩国2016年上线的旅游综艺《花样青春·非洲篇》堪称鼻祖。这档综艺是高分经典韩剧《请回答1988》的衍生售后，豆瓣高达9.5分，《花样青春·非洲篇》的成功也为国内剧综联动提供了一定的借鉴思路。

国内最早入局剧综联动赛道的平台是爱奇艺。2019年，《热血少年》上映后，衍生综艺《救命啊！我要上班了》火速提上日程，旨在挖掘嘉宾的魅力特质，进而为剧集强势引流。但颇为遗憾的是，剧集跟综艺的热度一般，效果不及预期。

同年暑期，腾讯视频的《陈情令》大爆，衍生综艺《少年听学中》融合了拍摄花絮，主创完成相应任务等内容，相当于为粉丝提供了售后福利，满足了大家的嗑糖体验。

这一阶段，剧综联动刚刚萌芽，内容生态尚且不够成熟，衍生综艺也并未吃到过多的剧集红利，仅供剧粉圈地自萌，难以向外延伸。

等到2020年，剧综联动迈入元年，剧集的衍生综艺开始围绕剧集量身定制剧情出现的项目，争取拓展对相关领域感兴趣的圈层受众。《鬓边不是海棠红》衍生团综《瑜你台上见》为观众展现了京剧文化的魅力，《冰糖炖雪梨》的衍生团综《冰糖炖雪梨·爱豆天团》科普了冰山运动项目，《后浪》衍生综艺《集合！浪花们》也由中医这项传统文化展开。

当爱优腾芒纷纷入局剧综联动这条赛道后，衍生综艺的玩法同样“卷”出了新高度。

据文娱先声不完全统计，近年来，爱优腾芒累计上线了十多档售后团综。

比如爱奇艺的《宁安如梦》、《七时吉祥》推出首档互动形式衍生综艺《100万个约定》；芒果TV的《大宋少年志2》上线了高分售后团综《团建吧！七斋》、《大宋探案局》；优酷的《鸣龙少年》也将《鸣龙正当燃》团综提上日程，如今还在着手《甄嬛传》衍生IP的开发；腾讯视频更是将《与凤行》的衍生综艺《推市营业中·与凤行专场》打造成了付费团综。此外，爱奇艺也上线迷雾剧场的团综《拨开迷雾吧》，带领观众解读《隐秘的角落》、《回来的女儿》等剧集的隐藏细节。

对于观众来说，剧综联动可以填补剧粉的遗憾。比如意难平CP在剧中迎来BE结局后，在番外可以喜提HE结局；令人心疼的反派也能通过售后获得圆满，嘉宾之间频繁的互动情节，无疑也为用户提供了情绪价值。

对于行业而言，在降本增效的大环境下，综艺招商频频遇冷，剧综联动无疑能提供一种破局思路。在剧集热度的带动下，品牌方会对衍生综艺有更多青睐，爆款售后综艺也有望带动招商。比如纯甄就独家冠名了《100万个约定》，并全程以口播、小剧场等各种形式露出。

整体来看，爆款剧的售后综艺虽然热度不如剧集，但比起新综艺，仍然有一定的粉丝基础。不过，情怀牌之外，售后综艺仍然需要探索创新玩法，深入挖掘IP衍生价值。

03 长视频平台，集体“卷”花式售后

一部爆款剧，往往会被“一鱼多吃”。剧衍综之外，长视频平台的花式售后同样为粉丝提供了越来越多的宠粉福利。

2019年，《陈情令》爆火率先带动了超前点播模式，VIP用户需要花30元购买五集，同年的《庆余年》则需要花50元购买六集。在真金白银的驱使下，各大平台的超前点播之争愈演愈烈，但却引来了用户不满；两年后，超前点播被迫叫停，却又在2022年以大结局首映礼的形式重新归来。

彼时，《梦华录》、《星汉灿烂》、《沉香如屑》、《冰与火》等剧集纷纷上线了大结局首映礼。与超前点播相比，首映礼价钱更低，《梦华录》的大结局电影礼包仅有18元，并为用户提供主演陪看服务，还会上演极具仪式感的收官直播。

与此同时，付费彩蛋、加更礼、演唱会、角色号、番外、衍生周边、扫楼活动等售后轮番上线，着实让剧粉挑花了眼。比如欢瑞世纪还上线了《莲花楼》李莲花的AI数字人角色，与观众实时互动；《苍兰诀》播出一周年，剧中主要角色的角色号发文纪念，被誉为神仙售后；《长相思》开播后，也注册了角色账号，争取多点开花与粉丝互动。

今年，剧集售后同样卷出了新高度，《墨雨云间》将后四集和番外打包，售价24元，在开放式结局过后，给观众奉献了圆满的“菲常萧张”CP合体福利。《玫瑰的故事》也上线了售价18元的“玫瑰香氛礼包”，包括大结局观看券、独家花絮特辑、发电道具等，帮助观众解锁玫瑰台前幕后的CP故事。

不过，售后也是一把双刃剑，做好了自然是粉丝喜闻乐见的宠粉福利，做不好就是割韭菜、吃相难看。

以剧集衍生演唱会为例，爆款耽改剧《山河令》的衍生演唱会《山河令生来知己演唱会》的豆瓣评分高达9.5分，整场演唱会既有主创成员，也有演唱OST的专业歌手，并再现顾湘、曹蔚宁大婚，温客行周子舒晒太阳、集体对抗叶白衣等名场面，着实让各路CP粉成功磕糖，虽然主创集体跑调，但丝毫不影响观感。

相比之下，古偶剧《琉璃》的衍生演唱会《琉璃收官云歌会》豆瓣只有2.4分。#欢瑞职场霸凌女演员#、#成毅掉粉#等话题还冲上了热搜，男女主几乎全程零互动自然引发CP粉不满，失败的售后不仅败坏路人缘，甚至会反噬到剧集口碑。

如今，平台在挖掘爆款剧的商业价值方面，可谓花样迭出。以《莲花楼》演唱会为例，这场演唱会线上直播门票会员需要花费30元，非会员需要花费60元，价格还算合理。

不过，若想抽到线下演唱会门票，平台则设置了门槛。用户需要购买448元的爱奇艺星钻会员或者达到V7等级才有机会抽取线下票，而且线下门票只有700个名额。为此，有人为了多抽几次线下票，甚至直接将会员冲到了2033年。虽然平台赚的盆满钵满，此举却引来了用户集体吐槽。

付费番外同样如此。自从2015年《花千骨》成为全面爆款后，衍生番外剧便因此应运而生，其番外《花千骨2015》就以杀阡陌为主角，创造了支线剧情。随后，番外剧如雨后春笋般野蛮生长，比如《最好的我们》番外剧《再见路星河》、《好先生》番外剧《好先生番外》等接连上线，但这一阶段的番外剧导演和编剧并非原班人马，因此内容往往不及粉丝预期。

直到2019年，《延禧攻略》番外《金枝玉叶》上线，这部番外剧还登录了网飞，也让平台窥见了番外剧的潜力。此时，内容创作者已经有意同步进行剧集内容和售后番外的创作，比如《隐秘的角落》导演辛爽就通过原班人马，拍摄了15分钟的舞台剧《回响》，与正片内容首尾呼应。芒果TV也通过《别想打扰我学习》、《暗格里的秘密》等剧集探索番外付费模式，会员每集两元，非会员每集4元。

由此看来，如何将售后内容和付费玩法都做到让用户满意，仍然是平台的一大挑战。

除此之外，剧集售后正在出现越来越多神仙打架的名场面，现在更是延伸到了游戏、文旅、周边等领域。比如《莲花楼》推出了七夕联名礼盒，《长风渡》在北京欢乐谷打造了国风创意街区，《七时吉祥》还与吉祥航空联动，推出彩云神话乐园主题定制航班……这些剧集的售后玩法正在不断打破内容创造边界。

如今，《甄嬛传》的衍生IP接连上线，这也意味着爆款剧的售后周期正在被拉长。或许，其它经典IP剧集的衍生售后同样有望与观众见面，届时各路玩家争相比拼，花式玩法或将层出不穷。

自从互联网大战进入下半场后，爆款剧之争早已不仅局限于内容比拼，花式售后同样起到了吸粉作用，并承担了部分盈利增长点，但最终能否为平台创收，还是得看剧集品质。

毕竟，与其把粉丝当韭菜，倒不如把作品做扎实，售后玩法才能锦上添花。

本文来自微信公众号“文娱先声”，作者：雨过炊烟，36氪经授权发布。