谷歌放弃终止第三方 Cookie，营销人员松了口气

谷歌长期以来一直致力于逐步淘汰用于在线跟踪用户的 Cookie，如今却放弃了从 Chrome 浏览器中删除第三方 Cookie 的计划。此前，广告商不断表达担忧，称 Chrome 浏览器 Cookie 的逐步淘汰将影响他们收集个性化广告数据的能力，这意味着他们将需要依赖谷歌的用户数据库。谷歌此举是出于这一考虑。

与此同时，英国竞争与市场管理局也曾表示，谷歌的 Cookie 弃用计划将对数字广告领域的竞争造成严重影响。谷歌支持的 Privacy Sandbox 副总裁 Anthony Chavez 周一在一篇博文中表示，包括谷歌在内的广告技术公司进行的早期测试 表明，Privacy Sandbox API 有可能鼓励采用增强隐私的技术。

“与此同时，我们认识到这一转变需要许多参与者的大量工作，并将对出版商、广告商以及参与在线广告的每个人产生影响。”

鉴于此，这家科技巨头提出了一种更新的方法来提升用户的选择。

“我们不会弃用第三方 Cookie，而是会在 Chrome 中引入一种新体验，让人们做出明智的选择，这种选择适用于他们的整个网络浏览过程，而且他们可以随时调整这种选择。我们正在与监管机构讨论这条新路径，并将在推出这一新路径时与业界进行接触，”他补充道。

Merkle Hong Kong 前董事总经理 Nathan Petralia 表示，谷歌保留第三方 Cookie 的决定反映了该公司对广告收入的依赖。

“虽然这对隐私倡导者来说似乎是一个挫折，但此举应该在用户隐私和数字广告商的需求之间取得平衡。引入一项新的 Chrome 功能让用户做出明智的选择是朝着正确方向迈出的一步，但它的成功将取决于它如何有效地让用户控制自己的数据，”他补充道。

The Trade Desk 首席执行官 Jeff Green 表示，此举表明谷歌终于承认了广告行业多年来一直在说的话——隐私沙盒不是一个好产品，无法充分保护消费者的隐私或赋予广告商权力。此外，它对出版商的货币化伤害最大，他说。

“谷歌似乎终于承认，对他们来说，最好的选择是让消费者自己选择。剩下的问题是——谷歌真的会给消费者选择权吗？还是他们会替消费者做决定，然后剥夺消费者改变决定的权限？”他质疑道。

ShowHeroes 亚太区高级合伙人兼前副总裁 Hari Shankar 表示，也许值得努力向业界表明谷歌对隐私极为重视。

“需要制定一个精心设计的策略，既要‘不’牺牲第三方 cookie，又要保持在‘正确’的政治象限中——而这正是他们在四年后可能刚刚实现的目标。当然，据你所知，这可能只是谷歌在过去几年的失败之举中又一次失败。”

营销人员松了一口气

虽然用户是否会有更多选择还不得而知，但现实情况是，许多广告商在收到此消息后可能会松一口气。在整个地区，许多人还没有完全准备好接受在没有 Cookie 的情况下开展数字广告活动所需的重大变化。事实上，2024 年 YouGov 和 Taboola 的一项研究表明，只有 25% 的广告商准备好弃用 Cookie，不到一半（46%）对谷歌推迟逐步淘汰的决定感到满意。

然而，Virtus Asia Consulting 首席执行官 Jan Harling 解释说，品牌仍然需要探索减少对 cookie 的依赖并为未来做好准备的方法。

政策制定者可能会执行更严格的隐私和合规法规，并且用户可能会对他们共享的数据拥有更多的控制权。

他说：“Cleanrooms 等解决方案已经取得了重大进展，我预计这些技术将继续发展。”因此，营销人员需要加倍重视情境定位，Harling 补充说，情境营销“已被证明非常有效，甚至在多项研究中优于其他定位方法”。

Petralia 对此表示赞同，并补充说此举为营销人员的广告策略提供了短期稳定性和连续性，因为他们可以继续使用第三方 cookie 进行定向广告，而无需彻底改造他们的系统。 然而，由于持续的监管审查和不断发展的隐私标准，仍然存在长期不确定性。因此，营销人员需要保持敏捷并为数字广告格局的未来变化做好准备。

Forrester 首席分析师王晓峰补充道，在谷歌四年内三次推迟之后，亚太地区的许多营销人员都看到了谷歌此举的到来。此外，根据 Forrester 的 2024 年营销调查，53% 的亚太地区 B2C 营销决策者表示，他们不相信谷歌会弃用第三方 cookie。她补充道：

但现实情况是，无论 Google 是否有 cookie 弃用计划，数据弃用都在发生。

王说：“努力利用个性化来改善客户体验的营销人员还必须采用隐私优先的方法来赢得消费者的信任并最终赢得竞争优势。”

营销人员比以往任何时候都更需要对数据收集和使用保持透明和细致，并学会向消费者传达这样的信息：价值不仅在于免费内容或免费样品，还在于更好的个性化、更加定制化的服务和最终能带来更好客户体验的产品。

IAB 东南亚和印度地区首席执行官米兰达·迪莫普洛斯 (Miranda Dimopoulos) 表示，该组织认为这一发展强调了在平衡企业和消费者需求的同时优先考虑用户隐私的重要性。

“我们鼓励我们地区的企业仔细评估不断变化的形势，探索所有可用的选项，包括第一方数据策略、替代标识符和隐私保护技术。东南亚和印度的市场各不相同，因此需要采取考虑到当地法规和消费者偏好的定制方法，”她说。

推动第一方数据和情境营销的发展

NP Digital 马来西亚国家经理 Melissa Cheng 表示，虽然谷歌已决定取消第三方 cookie 贬值的计划，但它所带来的恐慌迫使许多营销人员专注于拥有自己的第一方数据，并促使他们考虑全渠道跟踪并打破内部孤岛。

这一转变使营销人员能够创建更加个性化和相关的内容来吸引流量，并使用其第一方 Cookie 进行有效的再营销和归因。“从数字营销的角度来看，这一决定为依赖 Cookie 进行详细受众洞察和广告定位的广告商提供了连续性，”Cheng 表示。

王先生还补充说，亚太地区的营销人员一直在积极探索和尝试替代方法，其中 64% 的亚太地区 B2C 营销决策者表示，他们已经在更多的零方和第一方数据收集方面投入了资金，62% 的人正在测试更多基于情境的广告。

GumGum JAPAC 总经理 Niall Hogan 补充道，问题的核心在于，平衡用户隐私和有效广告之间存在复杂性，这一决定显然凸显了消费者对数字领域隐私和透明度的期望不断变化。消费者越来越意识到并担心他们的数据是如何被使用的，这导致对以隐私为中心的解决方案的需求不断增长。

从消费者的角度来看，这种转变至关重要。随着用户对数据隐私的了解越来越多，他们希望品牌在保持广告质量的同时优先考虑他们的隐私。他补充说，情境广告满足了这些期望，提供了无缝且非侵入性的体验。

猫和老鼠的游戏

Audigent 首席执行官兼创始人 Drew Stein 解释说，谷歌可能已经宣布他们不再弃用 Cookie，但最终，隐私沙盒仍在向前发展，最重要的是，这意味着 Chrome 中的受众数据、媒体购买和测量将发生巨大变化，并补充道：

谁在乎我们是否反对甜点？隐私沙盒一直都是主菜。

这项声明可能会让许多广告商和营销人员松一口气。然而，斯坦表示，这只不过是花招而已。“谷歌并没有试图将猫放回袋子里。如果说有什么不同的话，那就是谷歌本身就是猫，而整个行业仍然是它的大麻烦，”斯坦补充道。

“有一件事是肯定的——这些猫捉老鼠的游戏必须结束，谷歌需要有意义地参与修复隐私沙盒，而不是再次玩弄 cookie 弃用，以转移人们对其提议的 Chrome 巨变所带来的主要挑战的注意力。”