品牌如何“适配”旅综？扫描全能王在《花少》里玩出了花

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

花少“十年”再出发：一起去看中国的朋友圈，结交全世界的好朋友。

新一季的《花儿与少年·好友记》全平台领跑热度。 截至7月17日，节目共收获全端热搜5476+，微博主榜热搜255+，万赞短视频1100+，小红书千赞爆款笔记1419+。 众多网友称节目上有格局，下接地气。十年沉淀，情怀拉满，不好网友直呼“顶流归来，花少宇宙再启新篇！”

《花儿与少年好友记》的爆火，其实也在意料之中。毕竟，足不出户就可探索瑰丽景致和人文风貌，情绪价值拉满的综艺谁能不爱看？

不过让人没想到的是，除了综艺和演员，赢麻了的还有在节目里“新官上任”的扫描全能王。在不走寻常路的植入之下，打破空间界限，实现旅综影视价值的最大化挖掘。

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赢在起跑线

扫描全能王的跨界赞助“有一套”

事实上，作为一款超实用APP，扫描全能王在叶川看来一直是低调务实、踏实能干的理工直男形象。

属实是没有想到，一款使用工具类APP也将鬼畜视频，职场段子玩到“飞”起，与用户互动的喜剧效果拉满…

此前的“名称保卫战”，扫描全能王针对经常被人山寨、用户容易记错名字两个大难题，于微博喊话#求求了我叫扫描全能王#，面向全国招揽首席创意官。

妙趣横生的人格化创意之下，不仅用户完全主动自发地关注和参与其中，品牌也得以巧妙破圈，还实现了制造品牌记忆锚点、令广大用户记住扫描全能王。

而扫描全能王之所以能做到密集地输出爆款话题，用户并为之买单，在于品牌自身实用的强功能 ，成为学生党，职场人工作的“好搭子”。

这次，“工作好搭子”直接摇身一变成为旅综《花儿与少年好友记》的“花少旅行扫描官”。

这季的《花儿与少年·好友记》走进了不同国家文明中，以文化交融为核心，在吃住游行中感受风土人情，突破以往综艺节目的内容、立意和模式。“盲盒式”选角、五季花少团梦幻联动等，也使得节目看点颇多，成为众多职场人、学生党的“下饭综艺”。

而这也正是扫描全能王一路陪伴的用户。相契合的目标人群，为品牌与年轻群体受众建立“有效对话”奠定基础。

在旅行的生活场景中，扫描全能王也是“大有可为”。

论走心，旅途中需要扫描证件、菜单翻译、记录票据甚至是制作手账时，扫描全能王“尽在掌握”。一键便可高清扫描各类文档，重要资料永久保存，旅行行程轻松“拿捏”。

论用心，原本只在工作、学习场景中出现的扫描全能王，也得以在旅行的生活场景中出现，拓宽APP的使用认知也成为节目的一大看点，毕竟主打实用、旅行BUFF叠满的扫描全能王很难不让人心动。

总结而言，这泼天的富贵也是轮到扫描全能王了。

02

节目内外“巧”植入

撬动传播杠杆，高效转化品牌粉丝

品牌传播想要俘获消费者的“芳心”，从来不是靠巧合或运气，而是“真才实学”。

而扫描全能王，在植入层面也能玩出与众不同的路数。

1、主打“高配合”的节目内植入，渗透品牌信息

在《花儿与少年·好友记》中，扫描全能王有着自己的角色——花少旅行扫描官。

基于旅行的场景，扫描全能王存在感极强，“明目张胆”的做植入。处理小票证件、制作电子手账等，基于出行需求的交互植入，毫无违和感。在胡先煦成为导游后，便用扫描全能王扫描团员护照，直接保存为电子版，以便旅行订购机票。

在真实的使用场景之下，“工作好搭子”升级为“旅行好搭子”，为旅行“保驾护航”。用户也能确切感知扫描全能王在旅行中的便捷性，直呼：小扫！你是真出息了！

高契合的植入之下，扫描全能王的功能特性深入人心。也因此，众多网友也纷纷自发分享APP的功能：表示get到扫描全能王的全新用法。

由此品牌也借用户之手达成品牌的安利，弱化品牌打广告的打扰属性，一步步拓宽种草氛围，更带动更多的用户、粉丝转化为APP用户。

2、主打“会整活”的节目外传播，圈粉粉丝圈层

如今的品牌也早已经意识到，综艺营销的另一个战场，在节目外的传播场域。

在这一场域中，扫描全能王也是极致“整活”。上线花少同款路书，直接一个先手“拿捏”节目粉丝想要复刻同款的心理需求。借势综艺节目的热度，进一步刷新APP的“存在感”，为用户提供“旅行攻略”，让产品更为自然地被用户所接受并青睐。

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与此同时，品牌更连续以各类宠粉玩法，拉动粉丝主动参与与传播。

爆金币的抽奖活动拉升品牌宠粉温度，增强忠诚度；联动百家官媒，在社交场域继续推广，在加强品牌曝光度的同时，带动用户的好感爆发，从而形成自来水的传播流量，自然冲榜热搜和商业热搜榜。

趣味又有趣的互动，不仅为用户粉丝提供表达“舞台”，也让用户成为品牌“野生种草官”，提升传播趣味性、话题性，从而出圈。

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开拓营销“新五感”

扫描全能王的长期运营新思路

如今的综艺市场，综N代观众量上涨，大量创新综艺蓄势崛起。之前几乎从未入场过的新消费品牌和国际大牌，也纷纷向综艺抛出橄榄枝。

面对新一轮的综艺增长大势和综艺营销竞逐白热化态势，全面焕新综艺营销思路，开发全新营销玩法——像扫描全能王一样，品牌们可以玩的还有很多。

而“新五感营销”也是扫描全能王与《花儿与少年·好友记》合作的一个切面，从松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感五个层面与消费者做互动。

松弛感： 当下的消费者热衷放松、舒缓压力。扫描全能王一开始便走向一条“人格化”运营的道路，提供情绪价值。官微抖包袱，魔性“正名”，表面上与网友互相调侃，实则在打打闹闹的过程中，立住年轻化有网感的人设逐步建立情感纽带。与综艺合作，更是扫描全能王“松弛感”的向前迈步，与旅行场景融合，为旅行带来更为轻松体验与情绪价值。

存在感： 如前文所说，扫描全能王在旅行场景中的植入格外醒目。一方面，借节目中的植入创造场景连接，给消费者带来亲切、归属和认同感，让在传统工作、学习场景中出现的APP得以拓宽使用场景。显然，扫描全能王的扫描功能与旅行可谓是“天作之合”，留存在消费者心目中的独特印记。

原生感、社交感、氛围感： 存在感是扫描全能王打好与《花儿与少年·好友记》合作地基的前提。品牌需求营销突破的切口。随着消费升级，情绪消费的兴起，品牌也需要主动创造与消费者连接、互动的机会与空间。

扫描全能王无论是最初的“魔性正名”还是如今的综艺合作，都在于挖掘当代消费者精神文化，将品牌的强功能属性融入社交，进而连接不同圈层，滋润品牌的“原生感”。从同款路书到各种福利，也恰恰是扫描全能王“社交感”的彰显，进一步紧跟年轻人的网络社交习惯，卷入用户自发安利；通过用户的种草，品牌也得以与用户玩在一起，配合节目内外为粉丝营造放松、快乐的追综的“氛围感”，也让粉丝们感受到了品牌特有的尊重。

在合作之初，率先筛选中了消费者喜爱又具有高契合度的综艺；在营销合作中，既设置了节目内的有效种草，又考虑到了节目外的社交互动玩法，完成品效兼收；让综艺内容持续为品牌赋能。

可靠且不断创新的产品力“硬件”，配合幽默风趣接地气的品牌个性“软件”，两条腿走路，扫描全能王也得以走得更远、更顺！

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