假如我是香飘飘奶茶的产品经理...

作者 | 张知愚 来源 | 张知愚

你觉得冲泡杯装奶茶很麻烦，

但是冲泡雀巢咖啡的时候为何不觉得麻烦？

你觉得杯装奶茶不够新鲜，

但是街边茶饮店的食品安全问题为何视而不见？

杯装奶茶的“麻烦”，问题不在是否麻烦，而在于品类势能不够高；它的不够新鲜也不是真正的问题，而是没有把自己的优势放大。

品类是品牌背后的动力，解决品牌的问题首先要解决品类的问题。品类是可以重新定位、注入势能的，否则可乐早就消失了。

香飘飘的答案不是新品类

现有品类衰落之后，常见的办法是开创一个新品类。

最典型的案例是诺基亚和富士，诺基亚代表的通信手机品类衰落之后，企业在现有品类上的努力都无效，要紧的是尽快推出智能手机产品。

富士代表的胶卷品类衰落后，富士用原有的技术能力迁移到化妆品行业，开辟了新的增长曲线。

这类商业实践，以及此类实践展示的商业理论，肯定也影响到了香飘飘：既然杯装奶茶的品类衰落了，那就开辟几个新品类。

然而我们认为，香飘飘的战略困境，其解法并不在开辟新品类上。

快消品不同于电子类产品，诺基亚和富士所在的赛道科技属性强，产品迭代周期快，开辟新品类的必要性也就足够高。

快消品如饮料、白酒、服装等，科技属性不高，其品类的生命力在于品类势能，是认知层面的问题，不是事实层面的问题。

例如咖啡曾经是低端的属性，星巴克为这个品类注入了势能，把它变成高端属性。例如可乐，如果不是可口可乐在为这个品类做推广，它也早就自然衰退了。例如牛仔裤，曾经是淘金工人的服装，但是在李维斯这个品牌的推动下，成为了高端时尚单品。

也就是说，像杯装奶茶这样的快消品的品类势能，是可以靠品牌的力量去造就出来的。

我们说品类终究会衰亡，但是品类的衰亡并不是完全“自然”的，它可以被人为的力量所改变。

正是在这个层面，我们认为香飘飘的战略困境，并不是由其他品类来解决。而是由杯装奶茶的品类本身解决。

杯装奶茶才是基本盘

香飘飘推出的港式奶茶兰芳园、即饮奶茶Meco都有不错的业绩表现。但都不是香飘飘的基本盘，因为即饮类饮料市场虽然大，但是防御性很弱。

茶饮品牌如蜜雪冰城、霸王茶姬和喜茶随时可以推出类似产品，并且以广泛的门店渠道和更高的品牌势能占据市场。

Meco和兰芳园很明显是在做茶饮店的平替：在茶饮渠道触及不到的地方，作为顾客的第二选择。这些渠道通常都不够高端，利润也就很小。

对香飘飘来说，更大的战略机会是杯装奶茶。

这个品类目前的困境是：不新鲜、不便捷、不高端。解决这三个问题，就可以提升品类的势能。

而解决这个问题的答案，可口可乐和茅台已经给过了。

不新鲜？问可乐

杯装奶茶的“问题”就是不如茶饮店的产品更新鲜。

这个问题的答案，并不是在顾客的关注点上发力，而是转移顾客的注意力。

例如可乐这个品类，它的“问题”就是含糖量高。

可口可乐也推出了无糖可乐，但是也并没有因此放弃传统可乐，甚至为其注入了新的价值。

它极力塑造的主力产品还是原来的含糖的可乐，并且根本没有考虑含糖量的负面联想，而是宣扬它的正面价值：

爽、要爽由自己、年轻就要爽快。

它在塑造这样一种感觉：年轻就要爽快，老年人才担心长胖。

香飘飘完全可以复制这个战术。这个战术的心法就是强调自己的优势，而非弥补劣势。

杯装奶茶的问题就是不新鲜，这个对比来自现制茶饮店。

那么杯装奶茶的优势是什么？是安全。

工厂批量制造的杯装奶茶虽然不比现制的奶茶新鲜，但是它的质量稳定性远远超过茶饮店。相比之下，手工制作的茶饮总是会出现食品安全问题。

就像可乐的含糖量确实比一般饮料高，但是它的爽快口感超过其他饮料。比弥补劣势更重要的，是发挥自己的优势。

不便捷？问茅台

杯装奶茶需要顾客自己冲泡，所以不够便捷。但为什么顾客冲泡雀巢咖啡的时候不这样觉得？

不喜欢喝江小白的顾客，会说是江小白不好喝。但是不喜欢喝茅台的顾客，会说是自己还不适应茅台的口感。

假茅台一年的销量可能有200万吨，真茅台的产量只有2万吨。假拉菲的销量一年会有200万瓶，真拉菲在中国的销量也就5万瓶。

这个数字的对比，证明了品牌的魅力。越是贵，就越多人追捧，越多人追捧就越是贵。

战略思想家王志纲说茅台：口感的一半是心感。确是如此。

品牌势能决定了顾客的感受。

香飘飘杯装奶茶的不新鲜、不便捷、不高端的问题，看似是事实问题，其实都是认知问题。当香飘飘的品牌势能达到雀巢或茅台的高度，这些问题就不是问题了。

事实上，这种高端感足够的冲泡类奶茶已经出现了，顾客在办公室或客厅里冲泡的时候根本不觉得麻烦。

尤其是，对香飘飘来说，解决品牌的认知势能问题之后，完全可以成为所有茶饮店的快消品版本。

不管是喜茶还是蜜雪冰城，哪个产品火了香飘飘就可以推出一个同款。相比现制茶饮，杯装奶茶便捷多了。

更加有优势的是，杯装奶茶不会出现产品安全问题，茶饮店需要店员手工制作，不可能杜绝食品安全问题。

第三个优势是，杯装奶茶因为不需要门店和手工制作成本，它可以使用真奶真茶，以10元以内的价格提供真奶真奶的产品。

对于茶饮店来说，10元内的产品很难用真奶真茶做原料，因为房租和人工成本在那里。

总 结

总 之，香飘飘的最大机会还是杯装奶茶本身，关键是对这个品类的重新定位，注入新的势能。需要更加准确的战略定位，和更加高明的营销手段。

类比可乐和茅台的品牌历史，你会发现它们都具备同样的特征：它们都曾经遇到过严重的品类危机，它们也并不是上来就是势能最高的品类。而是在正确战略的前提下，不断发起心智中的战役，以多年的积累逐渐拉高了品牌和品类的势能。

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