“做文旅短剧一定要从上往下推”丨专访

作者 | 致远君

后疫情时代，文旅成为了消费领域的“黑马”。

据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%，这无疑说明了国内文旅市场的走热。对于四年来深陷困局的各级旅游企业来说，无疑让他们看到了“钱景”。

同时伴随着短剧的走热，文旅短剧就成为了炙手可热的选择。今年上半年开始，广电总局发布了开展“跟着微短剧去旅行”的创作计划，共28部剧目，其中已经上线的剧目中抖音平台的《我的归途有风》播放量已经达到1.9亿，快手平台的《孤单旅行团》播放量已经达到1.13亿。这些数据转化率是有可视性的，而高播放量也必然会带来更多的文旅定制短剧竞相出炉。

对此，小娱也专访了一位正和多个文旅部门合作的电影人夏焱，让她聊聊“这个生意”是不是有听上去的那么诱人？

“消费需要找到新的增长点”

目前国内的文旅开发走到了瓶颈期。夏焱既是专业的电影编剧，也是制片人，她从各个政府部门获得的信息是，“能开发的我们都已经开发过了，能想的招数我们都已经做过了，我们也不知道还有什么新的招数”。

从今年年初开始，国家文旅局为了促进文旅消费，对各个重点文物保护单位的要求是“应开尽开”。但是虽然拥有如此丰富的旅游资源，如何宣传却是难题。“文旅+”这个词从去年火到了今年，但没有人知道该怎么做。

去年冬天，黑龙江一波“南方小土豆”营销让黑龙江文旅走向了全国的视野。话题设计虽然有争议，但实实在在的数字增长也是显而易见。据黑龙江省文化和旅游厅统计,2024年一季度,黑龙江省接待游客数量7372.9万人次,同比增长113.3%;实现旅游收入1048亿元,同比增长303.2%,双双创下历史新高。

黑龙江文旅的大动作带动了整个东北三省一起动了起来。辽宁和吉林也加大了在话题炒作和营销上的力度，仅辽宁一省，一季度全省接待游客就达到了1.71亿人次,同比增长68.2%，旅游收入1902.1亿元,同比增长89.4%,增速高于全国平均水平。

说回短剧，广西投资制作、在桂林拍摄的的《孤单旅行团》正式上线之后，也给广西带来了不少的流量。今年端午假期仅仅阳朔一地的文旅消费增长就达到了接待游客量23.57万人次，同比增长26%，旅游总消费3.46亿元，同比增长30%。

桂林实打实的吃到了短剧给文旅带来的强大红利。

一个地方有了成果，肯定会引来其他地方的效仿。目前四川、福建、江西、浙江、新疆、西藏等多地都在投资制作自己的短剧，这就是长尾效应。

“现在文旅营销大家也都需要一个新的增长点，因为旅游做了这么多年了，单靠以前的做法还是做不到继续增长。比如说像四川是旅游大省，四川一些景区景点不用宣传，自然有旅行社就往那带人对吧？全国各地的旅行社可能去四川旅游，游客的数量、频次这些是不需要担心的。但是对于地方政府的文旅局或者是宣传部来说，他们还有什么空间和方式来产生新的政绩呢？”

这就是地方的核心需求，用新的路径去带动新的增长点。现在各地区对政府业绩的考量方式也不一样，正在从粗暴的数字唯一标准，变得更有体系。“不是说你来了多少人，然后消费了多少钱，现在其实我觉得包括省里面的宣传部，对下面某个市的文旅宣传的考察的点也都开始转向，有没有一个新的动作，就是更出圈的方式。”

短剧、3A游戏、短视频、话题…..都是路径之一。有广西投资制作的《孤单旅行团》珠玉在前，短剧自然备受青睐。

地方政府搭台，企业唱戏

疫情结束后的两年内，夏焱已经陆续接触了4-5个政府文旅部门。这些政府部门如今都放下了身段，接触市场，主动的寻找能够让自己走出困境的机会。今年最火的就是短剧，所以各级政府和文旅部门都开始接洽短剧的制作团队。

这些项目都是由政府出面搭台，地方企业投资，其中当然有国资企业，也有同在文旅产业链上的民间资本。

图源：《中国微短剧市场发展研究报告》

“肯定还是政府起到一个引导和决策者的作用，然后因为文旅宣传肯定落地还是到城市，目的是打造城市名片。经费其实还是由企业来承担的，一般都是政府文旅局宣传部来牵头，政府这边主要是负责资源的协调。然后下面有相关的企业，比如当地的旅游发展公司和投资公司，他们由他们来承担拍摄的经费。也会有一些其他的民间资本赞助，当地的特产企业，他们也可能会有一部分经费。”

这些项目中牵头的各级政府都有，但是大多数项目都会汇总到市级政府决定，因为市级政府有全盘部署的权限和统一调配资源的能力。然后再由市级政府区分配给各个区县去具体执行。所以整个执行规划是从上往下推比较容易，如果是由县级政府往上推，可能过程要难得多。

这些也是夏焱在接触众多政府的询案之后的一个经验。

观众审美与宣传需求

在短剧的前期策划和制作过程中，政府的作用是协调资源和资金，而制作公司的作用是要将政府的需求进行转化，转化成对接市场的内容。

其中涉及到的一个最为核心的矛盾，就是市场需求和宣传需求之间的矛盾。有一个论点就是，所有的植入广告，都不可能讨观众喜欢。因为二者之间逻辑不同。因为产品宣传需求是要专注于产品本身的性能或者气质，而短剧的观众需要的是强烈的情节刺激和精神上的“爽感”，创作逻辑有根本的区别。而在其中协调的核心是让广告变得看不出来，这需要在前期就把植入内容融入进去。

夏焱也认为这是主要的矛盾，但并非是不可调和的。她介绍了她和四川地区政府以及乡镇企业合作的经验，“我觉得可以把企业的品牌、产品作为内容创作的一部分。因为你一个短剧至少得二三十集，也不可能一直是说两个人物之间的矛盾，这个时候如果一些产品的东西进来，反而为创作能提供一些内容。我在前期做短剧调研的时候，我看了很多地方企业投资做的短剧，还结合的挺好的。他们做的就是把他们当地的一些特色，文旅归根结底它突出的还是，消费者为什么来我这个地方玩？这才是关键。”

“现在的平台也不需要那种直接喊出来的硬广，他需要长就长尾效应让观众能留存下来，这就需要有内容的东西去吸引观众。直播已经到了完全饱和的程度了，观众越来越不愿意为了看直播留存。所以我觉得短剧是平台和地方政府的共同的需求，其实还挺好的，能够一拍即合。所以今年“文旅+短剧”才比较火，各地政府包括平台都很支持，平台也愿意拿出来一部分流量来支持这样的内容创作者。”

因为所有的问题都已经在开机之前解决，所以短剧在拍摄阶段，不需要政府和企业过多的内容干涉，资方只需要在最后的阶段验收就可以。

分账？买断？

每部短剧的发行模式都不一样。

夏焱接触到的一些项目是由资方完全出资拍摄，对于播放量没有考核。这种项目通常只要按照合同规定结清款项即可，之后的行为与制片方再也没有任何关联。

但有一些项目对播放量是有要求的。“南方沿海某个地方投了500万，以打包的形式请了某香港明星做代言拍短剧。他们在前期的时候，就希望所有的账号都在他们的旗下。下沉的市场特别吃这些老牌港星，所以非常适合做短剧。”

这种操作方式的短剧，通常会事先找到平台或者是投流公司去谈合作，但现在目前是找平台比较多，因为平台有能力给予更多的选择。除了推流之外，平台还可以扶持本地电商、票务合作，跨模块、跨领域，并且会把许多项目打包在一起合作，可以更直接的帮助企业的产品流向市场。

区别也体现在合同中，分账模式发行的商业短剧一般会在合同之上再签一个分账合同，规定制作方与出品方的分账比例。除了基本的制作费用需要按时给到制作方之外，每到结算日的时候，分账的钱会暗示打到出品方账户中，然后出品方依照合同再与制作方分账。这样就相当于制片方和出品方共担一部分风险，制片方也会更有动力把片子做好。

目前短剧尚在红利期，所以还是有很多制片方愿意少赚一点钱，冒一定风险选择分账。也难怪就连国有企业都已经坐不住要入局短剧。

短剧目前还是一个尚在红利期的市场，文旅部门和国有企业入局只是第一步，未来还会有更多的企业入局这个市场。“未来五年之内，’文旅+短剧’都会是一个趋势。”夏焱坚定的向娱乐资本论表示道。