“迷失”的优衣库：在华不好卖了丨服饰财报观察

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

以性价比著称的优衣库显得没那么划算了。

该品牌母公司迅销近期披露的三季报 (2024年3月1日-2024年5月31日 )显示，当期，迅销营收7675亿日元（按7月19日汇率约合354.44亿元人民币），同比增长14%；归母净利润同比增长37.4%至1169亿日元（约合53.98亿元人民币）。

但迅销在中国市场并不乐观。当期，该公司大中华区营收同比增长4%至1620.16亿日元(约合74.82亿元人民币），这是建立在中国台湾市场收入和营业利润双双大幅增长基础上的。抛开此因素，迅销在中国内地及中国香港市场收入下降、经营利润大幅下降。

该公司认为，去年同期高基数、消费力转弱、天气扰动以及公司产品组合未能满足消费者需求等因素，均导致了在华销售欠佳。

如此态势下，未来优衣库在华也不一定乐观。

差距拉大

眼下，优衣库大中华区首席执行官潘宁可能是压力最大的人。

因为，优衣库在其他市场都卖得很好。第三财季，日本优衣库收入及盈利质量改善均超预期，收入同比增长10.4%至2369亿日元。 具体来看，当期，日本门店同店销售额同比增长9%，免税销售额占比翻番。折扣同步缩窄。

在此基础上，当期，日本区域毛利率增长4.1ppt至54.5%，经营利润率大幅增长6.3ppt至21.3%。

同期，优衣库北美/欧洲收入同比分别增长41%/增长55%至 518/633 亿日元，分别净开店14/8家至81/76家门店。其中，欧洲市场拓展至爱丁堡和罗马，利润率继续改善。

在东南亚、印度与澳洲地区，优衣库营收收入同比增长20%至1317亿日元。

回到中国市场，优衣库与其他国际品牌差距亦在拉大。

耐克财报显示，在截至5月31日的最新财季，该公司大中华区营收19亿美元（约合138.09亿元人民币），同比增长7%。

需要注意的是，耐克在华也面临着增长压力。该公司首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)就在财报电话会上表态，在华销售增长主要动力来自天猫提前开始618购物节带来的几个点的贡献。“如果不考虑这一时机优势，业绩将低于计划，因为所有市场渠道的流量都持续疲软。 Direct下降 2%，NIKE商店下降了 6%，NIKE Digital增长了8%。批发业务增长了 15%。息税前盈利（EBIT）按报告值计算增长了4%，可汇率影响仍在继续。我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变，尤其是在大中华区，实体店流量与上年相比下降了两位数。”他说。

事实上，在618，优衣库依旧是天猫服饰品类销售额第一。但如此销售额没有像耐克那样拯救业绩。

定位问题？

而优衣库在华营收下滑背后是，消费者们走向平替了。

据不完全统计，几乎所有优衣库热门款都能在拼多多、1688上以不过百元价格到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。

在小红书上，有着大量“优衣库平替品牌”帖子。不少帖子还列出，优衣库国内代工厂自营品牌工厂名称。当然，亦有帖子提到，优衣库是lululemon平替品牌。

潘宁也在近期简报中指出，受“平替”消费价值观影响，消费者更倾向于选择质量相近但价格更实惠的产品。这对优衣库构成挑战。

种种变化原因来自消费市场本身的相对冷淡。

国家统计局数据显示，6月份，全国社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额36364亿元，增长3.0%。

具体到服装、鞋帽、针纺织品类来看，该品类6月零售额为1237亿元，同比下滑1.9%。这还建立在618大促基础上。

由此，在需求相对较弱情况下，市场趋向价格战。这成为前述优衣库平替盛行原因。

此种市场环境下，优衣库甚至还在提价。比如，79元短袖越来越来少。去年，优衣库秋冬产品再次涨价。36氪报道称，有内部人士确认，优衣库打折频率趋向降低。逆势而行的代价便是，优衣库在华陷入营收困局。

总体来看，优衣库价格问题本质是品牌定位波动。

眼下，这家快时尚品牌似乎迷失了。在性价比端，优衣库比不过所谓平替；在品牌端，提价又得不到市场认可。

目前，相对高端品牌提价非常谨慎，乃至COACH在华发起一轮又一轮的相关产品5折促销。

“我们现在提价非常小心，基本不动，客观上折扣在增加。市场增长更多靠拓品类和渠道，品牌定位正在调整。”有头部高端国产男装品牌创始人对21世纪经济报道记者说。

由此来看，消费分级下，优衣库或许正在走向一个越发萎缩的市场。这可能是种危险选择。