钟睒睒，又赢了！

作者：文雨，编辑：小市妹

7月18日，中国瓶装水行业两件大事同时登上热搜。

一则是娃哈哈东窗事发，“争夺财产”、“家族内斗”、“侵吞国有资产”等一系列未经证实的传言铺天盖地的砸向宗馥莉；另一则是香港消费者委员会正式发布致歉声明，农夫山泉清者自清，以蒙受冤屈遭迫害的形象回归公众视野。

在今年掀起的这场瓶装水龙虎斗中，原本以为娃哈哈已经成功扳回一局，但现在来看，笑到最后的可能还是农夫山泉。

钟睒睒真不愧是中国首富，过去二十年，他打遍所有对手，从未输过。

2000年，当时国内瓶装水领头羊是娃哈哈，主营纯净水，农夫山泉想要换道超车，于是斥资3.5亿在浙江淳安千岛湖投资建设瓶装水生产基地，准备生产天然水。

为了给天然水造势，媒体出身的钟睒睒特地策划了一场内容炸裂的新闻发布会。活动现场，农夫山泉拿出一段由三个实验组成的宣传片，其中一个实验里，几只大白鼠分别被喂以纯净水和含有微量元素的农夫山泉天然水，6天后，喝天然水的大白鼠还有40%活着，喝纯净水的则只剩20%，于是得出一个结论：科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。

此举让娃哈哈、乐百氏等企业极为愤怒，69家公司组成联盟声讨农夫山泉，娃哈哈还以“不正当竞争”为由将农夫山泉送上法庭，最终农夫山泉“喜提”20万元罚款。

表面看起来是宗庆后赢了钟睒睒，但事实却恰恰相反。天然水优于纯净水的观念从此深入人心，农夫山泉陆续在大城市打开市场，娃哈哈则逐渐失去统治地位，并最终交出行业头把交椅。

2012年，农夫山泉已经正式成为中国瓶装水的新王，但此时一个强劲的对手又站了出来，就是背靠华润的怡宝。2010年，怡宝在瓶装水市场的占有率还只有6.7%，随后一路高歌猛进，一度与农夫山泉分庭抗礼。

2013年，农夫山泉发难，目标直指怡宝，采用的套路，整个发展过程，乃至最终结果，都和当年狙击纯净水几乎一模一样。

首先，现场做pH值测试实验，然后得出弱碱性的农夫山泉比弱酸性的怡宝更健康的结论，最后再补一刀，怡宝是自来水。紧接着，怡宝向法院提起诉讼，控告农夫山泉贬低竞争对手。最终农夫山泉败诉，罚款10万。

农夫山泉虽然输了官司，但通过这一事件再次向全社会强调了自己天然水相对于友商的优越性，目的已经达到。

2015年之后，农夫山泉稳坐国内瓶装水的铁王座，怡宝则成了“千年老二”，整个行业的竞争格局变的极为稳定和固化，直到今年，霸权才有松动的迹象。

宗庆后逝世后，舆论开始一边倒的“捧宗打钟”，农夫山泉的品牌形象遭到了前所未有的打击。与此同时，怡宝母公司华润饮料瞅准机会火速递表港交所，拟在浙江、湖北、重庆、上海等农夫山泉的重要根据地建厂扩张。

面临品牌形象受损和市场竞争加剧双重危机，首富愣是绝地反击、满血复活。

针对行业竞争加剧，农夫山泉果断推出绿瓶包装，把价格打到1元以下，在这个普遍“拼多多化”的时代力争将性价比贯彻到极致。据农夫山泉官方数据，5月31日-6月3日，其新品绿瓶纯净水累计销售已突破100万件，在前不久的618大促中，农夫山泉更是再次摘得全行业全网第一的桂冠。

至于品牌形象，随着香港消委会打假失败，农夫山泉顺其自然又成了正义的化身，仅就结果而言，对品牌形象的扭转和塑造可能比正面宣传还要好。而在同一天，老对手娃哈哈塌方，积累的社会好感瞬间大打折扣。一上一下之间，之前双方形成的竞争态势已经完全被颠倒，农夫山泉股价应声大涨。

短短几个月，局面又回来了，姜，还是老的辣啊。

竖看农夫山泉整个发展史，推动公司实现无往而不胜的最核心一点，就是钟睒睒的营销炒作能力，他有一句名言：“一个不会炒作的企业就是木乃伊。”

他爱炒作，更会炒作。

首先，造势和借势。钟睒睒信奉“最好的营销是事件营销”，所以农夫山泉总能把一个话题发酵成拥有巨大社会影响力的事件，这个过程要么自己造势，要么借势发挥，总之要以小博大，用一个支点撬动整个地球。

其次，抓主要矛盾。消费者最关心饮用水的一个点就是健康，所以农夫山泉历次社会事件都和健康有关，2000年天然水和纯净水之争是因为健康，2013年的弱碱性水与弱酸性水之争是健康，包括此次香港消委会发起的溴酸盐事件，也是健康问题。所有这些争议最后都证明了一个问题，就是农夫山泉很健康、甚至最健康。

最后，把自己置于弱势地位。常规的宣传手段大多是从正面高举高打，强调自己如何了不起，农夫山泉则反其道行之，经常以受打击的弱势形象，以挑战权威的姿态示人，效果直接翻倍。

过去二十多年，国内瓶装水市场可谓刀光剑影、快意恩仇，钟睒睒凭借一流的营销能力超越娃哈哈、康师傅、怡宝等一众企业。哪怕身处风暴中心，依然屹立风中而不倒，直到现在，也没人能赢他。

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