对话主理人 | 红姐姐：在我们这里，珍珠永远是主角

为关注扶持本土特色品牌的创新孵化，积极培育本土消费新势力品牌，助力打造一批示范性、创新性强的特色消费场景，2023年起，在南京市商务局的指导下，南京商业地产商会启动“首创金陵”专项行动，链接多方资源，激发南京新消费品牌创新活力，助力南京国际消费中心城市建设。我们希望，连接以南京首创为核心的品牌，共同创造出一个良好的连接、共创、多元、跨界的社群场域，让首创品牌从深入了解、互动、联结，再到共创合作。

“女人的一生如果只能拥有一件珠宝，那必定是珍珠。”优雅的世界里，珍珠从未缺席，是公认的不挑年龄、四季皆可的百搭宝藏单品。

本次走访的主理人品牌是位于巧刻广场一楼的珍珠专营珠宝店——Dons.真珠，是一家扎根于南京本土，创立十多年的自有品牌店。主理人陈红，人称“红姐姐”，如珍珠一般温润亲切，她和Dons.真珠的故事随之娓娓道来。

采访者| 贝贝、靖雯

图| 受访者提供

01

“深耕私域，线上线下一体的珍珠融合店”

珍珠店这个事业起步于线上，最原始的一批线上客户源自微博，到了2014年的时候，微信已经大规模流行，我们开始在微信上发布，所以原始客户是从天南海北的社交圈开始。有了实体店时，当时还在媒体行业上班，第一批实体店的客户都是身边的朋友、同事，完全是私域的。所以，Dons.真珠的基因就是一个私域店铺。

店铺至诞生起就是天然的线上线下一体店，线上端的客户与线下的客户完全融为一体，有离门店很近的客户习惯线上下单，也有天南海北的客人专门过来门店打卡。

搬到巧刻广场之后，我跟设计师交流过这一点，Dons.真珠不是一家传统的店铺，是线上线下的融合店，所以店铺整体的设计和布置上，包间会留得很大，包括设置了一个直播间。我们的直播不完全对市场打开，而是定向直播，私域的客户需要一场直播讲解，我们就可以满足他，以短视频图文为主。所以，Dons.真珠这么多年一直靠私域运营。

所谓的线上线下统一店，一是在于对客户的理解，不能完全定义是线上客户还是线下客户，客户随时可以转换角色；还有是价格的定位，线上线下价格是统一的；以及品质是统一的。线上的各种手段对我们来说只是一个新颖的手段而已。

生意万变不离其宗，就是买和卖，通过直播也好，通过电商也好，它们其实就是一个方式而已，我们只要紧紧抓住核心就可以了。

02

“搬下楼，走进场，做社区的邻居”

从2014年起，Dons.真珠在新世纪广场的写字楼内做了10年，到2023年才搬到巧刻广场来。在那边其实已经形成一个比较稳定的生态圈，但是由于消费群发生变化，让我们产生了迁址的想法。

2014年，我们进去新世纪广场的时候，当时整栋楼宇的业态是以定制为主，市场也流行定制钻戒、珠宝、礼服、婚纱。10年之后业态发生很大的改变，原先的定制店被更多的美容、美睫取代，包括楼底下科巷打造成为美食一条街，人群很多，但我们考虑和品牌的定位不太符合了。

考虑到需要好的待客环境，以及周围消费客群的匹配，我们就选择了巧刻广场这里。选择落在社区商业项目，其实还是根植于运营私域的品牌基因，Dons.真珠的商品结构比较高端一点，不是日常消费品，这样的产品要给客户一定的信任度和时间去消化，所以我想要深耕店铺周围片区。

磨合了几个月之后，我们新推出了改款、保养、鉴定等服务。之前是没有这些项目的，我们希望有很多人愿意来跟我们发生关联。并且我们也发现周围的人群95%以上的人都有过购买珍珠经历，不是珍珠小白，他们一定会有需要对珍珠进行翻新、进行保养、进行鉴定。巧刻广场是一个社区型的商业，我们希望和大家相处成像邻居一般的关系。

这块服务推出后，我们吸收了一些六七十岁以上的女性客户，这一群体在之前是比较少的。整体效果还可以，在既没有影响原来客群的同时，还增加了一个新的我还蛮想要的客群。

03

“生活和事业并不冲突，

店是我的另外一个“孩子””

自2014年创立起，Dons.真珠就是自有品牌，我也没有很大的野心和意愿，要把它发展成多么大的品牌。

我其实不是一个非常纯粹的职业女性，对事业的追求也没有那么彻底，一直以来生活和事业都平衡的很好，我觉得好像并不是很冲突，我把这家店当做是我的另外一个“孩子”。

据我了解，巧刻广场这里好多主理人都跟我差不多，都会把生活和事业这块平衡的很好，并且会坚持自己的经营理念。

刚到这里的时候，我们也经历过一段迷茫期，有的人进来说好贵，有的人说东西还可以，各种各样的声音都有，一时不知道在新地方要提供什么东西给周围这些人，但是我们乱了一段时间之后，还是决定坚持自己的品牌输出，我相信客户会理解我们的。我们把主要的精力集中在我们擅长，并且是这家店主要核心所在的地方，时间到了客户自然就会被同化。

04

“珍珠永远都是主角”

现在整个店的主力客群是30~50的职业女性。从职场分的话，金融体系、体制内，还有教师、律师、保险业等从业者会比较多一点。这个跟商品的设计有关系，因为Dons.真珠的产品设计整体偏简约、百搭、大方的路线，很适合职场的女性。

Dons.真珠客单价在3000~5000之间。门店客户的复购率很高，最多的一个客户在我手上已经买了近60件产品。

Dons.真珠的每一件产品都是有灵魂的，进入到这家店的每一件东西，都能说出很多故事来。我们认为卖给客户的产品，除了价值和颜值这两个之外是远远不够的，更多的还有设计理念、搭配理念以及珍珠的流行趋势。还有对珍珠价格浮动的预测，我们能够判断出某一部分珍珠价格要动了，会提前的同步给客户，我们也比较勤奋，每天都在朋友圈发布不同的款，以及珍珠的资讯、搭配。

另外，我觉得我们还有一种人性的关怀。有位客户，她从大学毕业的前一年从Dons.真珠入手几百块到现在的几千块的珠宝，在她不同的人生阶段，推荐合适的珠宝给她，我们一直在帮她做珠宝规划，她在陪着我们成长，我们也在陪着她成长。客户的复购率和忠诚度证明了我们在做正确的事。

好多人都说一家纯珍珠店其实蛮难开的，因为太小众了，人群又小众，品类又小众，珍珠不像红蓝宝那样的绚丽，一下子能够吸引人，但是我们一直坚持开珍珠店，包括我们的品牌名称——Dons.真珠，就是要时刻围绕珍珠，在我们这里，珍珠永远都是主角。

05

“城市和本土品牌是相互磨合的”

我还蛮喜欢南京这个城市的，也喜欢建邺区周围的这些人。珍珠是比较低调的一种珠宝，它的颜色比较淡，没有那么大的攻击性，我觉得蛮适合南京的个性。个人认为，除了黄金之外，珍珠是第二个符合南京人性格的品类，南京人不是太喜欢张扬的，比较低调内敛，当然从市场来看，大部分人还是喜欢黄金、翡翠，但是珍珠其实跟他们也蛮契合的。

另外，南京人的文化水平普遍比较高，比较能够接受珍珠传达出来的美感。珍珠它不是通过夸张的造型来吸引眼球，它是通过一些理念，一些关怀，一些情怀去打动人的，刚好比较容易被这个城市的人捕捉到。

城市和本土品牌是相互影响的，品牌在被城市的一方水土培养着，所以品牌的价位、款式以及对品质的追求都会受其影响，同时品牌自身也借助城市文化的气质，丰富了品牌文化的意蕴，展现出内容的也越来越符合大家的习惯和需求。

图片源自Dons.真珠

撰写 | 贝贝

审核 | 冯宪法

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