中国出入境游加速回暖

赵 珊

中国游客在新西兰旅游。 中旅旅行供图

在北京天坛公园，外国游客在导游的带领下游览。 新华社记者 鞠焕宗摄

近日，世界旅游联盟联合万事达卡、携程集团和支付宝发布的《2023—2024跨境旅游消费趋势研究报告》指出，中国出入境旅游加速回暖，暑期出入境游客数量及消费额有望再创新高。中国作为国际旅游的最大客源国和主要目的地，不断释放潜能，为全球旅游市场的复苏注入信心和动能。

“看世界”

更重品质和体验

中国游客出境游自去年恢复以来，需求由近及远逐步释放。今年初，近途目的地出游便利度提升，东南亚、日本等市场客流接近之前水平。出境游客数量前二十的热门目的地中，亚洲国家占60%。得益于免签政策，新兴目的地阿联酋吸引了更多自由行的中国游客，成为出境游目的地“黑马”。此外，欧洲市场也逐步回暖，赴西班牙、英国、意大利的中国游客数量接近之前水平。

中国游客出境游“看世界”的消费习惯已发生变化，更加重视旅游品质和出游体验。吃喝娱乐等体验类支出占比提升。今年以来，中国游客持万事达卡在境外购物类消费在整体消费的占比从58%下降至50%，而餐饮类消费占比由18%上升至28%，其他如乐园、人文艺术类景点的娱乐消费也有所上升，表明游客更愿意为体验付费。

中国游客出境游追求沉浸式旅游体验，愿意深度体验当地文化和风土人情。“我不喜欢走马观花式地逛景点，更想深度体验当地的生活，比如去当地人喜欢的餐厅、住特色民宿等。出游前，我在网上预约了当地导游。”来自上海的游客谢女士说。

旅游从业者表示，近年来户外运动风潮兴起，一些中国游客将目光投向印尼的火山徒步，希望在传统的休闲旅游之外，感受不一样的险峻风光。“目前赴印尼旅游的中国游客更偏好组合式行程，既要攀登布罗莫火山、伊真火山，也要在巴厘岛休闲度假。”在印尼从事旅游业的良先生说， 这种“一次行程，多样体验”的旅游产品对游客来说很有吸引力。

如今，中国游客出境游的旅行节奏和旅行方式更趋多元。携程数据显示，相较2019年前四个月，今年同期出境自由行比例仍处于高位，印度尼西亚、柬埔寨、阿联酋等目的地自由行增长趋势较明显。

随着出境游经验的不断丰富，中国游客已不满足于跟随团队去传统目的地观光，“张扬个性、追求新潮”成为新需求。去新加坡看演唱会、去巴黎看奥运会、去红海船宿、去北海道滑雪、去菲律宾冲浪、去首尔做美容等受青睐，主题化和场景化是出境游的新趋势。高端定制旅行也成为出境游新的增长点。坦桑尼亚野奢团、巴厘岛瑜伽冥想团、埃及文化考察团等产品逐渐流行。

来中国

便利度不断提升

今年第一季度，中国入境游市场呈现出积极的复苏态势。携程数据显示，一季度入境游的主要客源地国家为日本、马来西亚、韩国、美国、澳大利亚、英国、泰国、越南、加拿大。泰国、新加坡和马来西亚到访人次持续增加。欧洲入境游热度强劲复苏，今年1至4月，来自法国、西班牙、意大利的游客数量相比去年同期增长约四倍；来自中东、美洲、大洋洲的游客持续增长。虽然不同地区的恢复速度和变动趋势存在差异，但整体而言，入境游正在稳步恢复。这些积极的增长得益于入境游客需求、中国的免签利好政策以及入境便利度的持续优化。

入境游客来华的旅行偏好已发生了变化。入境停留时间变长，游客更喜欢深度游。与2019相比，目前在中国停留一周以上的深度游游客占比显著增加，亚洲短途客源和欧洲、美洲、大洋洲等远途客源都有此特征。72%的远途客源地游客会选择在中国停留一周及以上。选择7天以上深度游的日本游客同比增加20%。

入境游客年轻化趋势明显。今年以来，20至35岁的年轻游客占比较之前增长9%，各客源地均有此特征，意大利、法国、日本、越南来华的年轻游客增长最多。前十大入境客源地中，泰国和英国的游客年轻化程度最高。

中国多个城市成为入境游客的目的地，除了北京、上海、广州、深圳外，杭州、成都、厦门、重庆、苏州和西安等地也受到入境游客青睐。不同客源地区游客的喜好有所不同，短途客源地游客对中国多个城市的游览更为深入；美国、英国等长途客源地游客更喜欢一线城市；韩国游客非常喜欢以自然风光闻名的张家界。哈尔滨、长沙等网红城市也吸引了不少入境游客。

此外，年轻的入境游客紧跟社交媒体上的旅行热点，希望在中国探索文化，体验新潮出行经历。“多元体验”“追逐热点”是选择入境游目的地的关键词，在社交媒体上拥有高讨论热度的景点，如北京环球影城及成都大熊猫繁育研究基地备受热捧。

入境游客在中国旅游越来越便利。移动支付提升了中小额消费场景的便利度。境内电子钱包与国际卡组织合作推出了境外银行卡绑定电子钱包的支付方式。去年，外卡内绑交易快速增长，这为数千万的小微商户打通收款渠道。此类交易呈小额高频特征，超过八成的手机绑卡交易单笔金额小于200元。入境游客使用手机移动支付的主要生活场景为地铁、公交、打车和外卖。入境游客在交通出行消费上，也开始使用“滴滴出行”“12306”等应用程序打车和订票，使用“美团”点外卖，通过“小红书”等观看直播、购买商品等。