千亿二次元经济市场，品牌方们要怎么做？

二次元这个实体经济的新引擎，财富密码有哪些？

2024年，“二次元”的概念越来越火热了，线上线下都是一派欣欣向荣的景象。

比如，二次元盘活老旧商场的现象，引来包括新华社、央视等官方媒体在内的广泛关注；前不久落幕的BilibiliWorld 2024（简称BW），吸引了超过25万人次的观众；阿里巴巴集团旗下二手交易平台闲鱼，上周发布报告显示其二次元行业交易规模同比增长104%……

昨天（7月16日），第二届BILIBILI IP LINK 哔哩哔哩授权生态大会（以下简称B站授权生态大会）也透露了不少增长迅猛的信息。

其中，与B站《时光代理人》等IP合作的次元波板糖，今年仅上半年的销售额就已达到去年的3.5倍；

集卡社推出的《时光代理人》收藏卡和吧唧立牌，都有多弹畅销系列，表现不输顶级日漫；

卡游与B站合作的单款卡牌，卡游天猫旗舰店销量4000+，全渠道销售额更是超过七千万元……

《时光代理人》还从动漫虚拟世界走进实景，与摩登天空合作的《时光代理人》LIVE音乐巡演，全国6城持续3周，场场爆满；

与上海电影集团在全国11城合作的特别放映，对影院所在商场都形成显著引流促进。

以IP为核心、虚实结合的二次元经济

在二次元经济兴起的同时，越来越多品牌方看到商机，并且找到了市场规律。

二次元人群成长于网络时代，有着“娱己”和寻求情感“共鸣”的双重属性，既熟悉和擅长在互联网冲浪，又普遍希望在现实生活中结识同好、交流兴趣。

因此，二次元经济的核心是IP，无论哪种内容/商品/体验服务，都是围绕IP在给一个群体提供情绪价值，呈现出虚实结合的市场特征。

比如bilibiliGoods自研的“超开心痛包”单品，命中二次元用户的情绪价值和社交货币需求（IP粉丝背着痛包出门，可以非常方便地找到同好），同时产品品质有口皆碑，零售GMV已经超过2.5亿元。

又比如BW漫展、BML音乐会（Bilibili Macro Link），定档和开票都引发热议、登上热搜榜，甚至带动场馆附近的酒店预订，成为上海的城市文化名片。

以及6月底B站携手北京THE BOX朝外年轻力中心联合打造的“蚌埠住了运动会”。3天周期种，THE BOX实际客流高达25万，环比上一个周末，客流量和营业额都提升了14%。B站开放IP定制的跨界联名限定商品，很快销售一空。

二次元人群寻求同好的阵地，不只是BW这类二次元展会和“蚌埠住了运动会”这种主题活动，以及拥有3.4亿月均活跃用户的社区B站，他们正在深刻改变实体经济。

二次元年轻人群，为了心中热爱IP的衍生商品和体验，争相前往某个场域“朝圣”。围绕这一目的地式的IP消费，品牌方可以延伸出配套的各类产品。

我们不难发现，当前IP快闪、主题餐饮、谷子门店、动漫展会等如火如荼，顾客和相关从业者的数量都在快速上升。

在上海百联ZX、北京BOM嘻番里、成都天府红、武汉潮流盒子X118等二次元商业持续出圈的同时，有超20个一二线城市的超60个核心商圈，都在打造二次元消费城市地标，包括重庆方圆LIVE、杭州工联CC、南京水游城、深圳Bit City次元小镇、郑州大上海城、广州动漫星城、济南荣盛广场等。

大悦城、印象城、万象汇、银泰城等全国性购物中心，纷纷也都加强二次元业态的构成。

以印象城为例，去年它与B站合作了《时光代理人》城市定格快闪店、《中国奇谭》“怪有意思” 线下展等。

不只商业综合体，文旅景区也看上了二次元经济的潜力。

比如黄山旅游集团、太湖国家湿地公园、苏州乐园等，都与B站进行IP合作。登上央视春晚舞台和世界人工智能大会的B站虚拟歌手洛天依，“天依游学记”系列已经推出云贵篇、内蒙篇、西藏篇等，成为二次元赋能文旅的经典案例。

品牌方如何解码二次元，走向千亿市场？

对于IP消费的趋势，B站授权生态大会公布了一组数据：

B站授权业务规模，正在从百亿成交走向千亿规模的市场。

目前B站授权IP总数累计近200个，包括国创、漫画、虚拟艺人、纪录片、综艺、真人影视、品牌形象等IP；合作品牌数量超500个，品类覆盖衣食住行等各个维度。

面对裂变发展的二次元经济，品牌方要如何把握机遇？

这个话题比较宏大，不是一两篇文章能够透彻解读，这里我们尝试简要概括：

网龄接近年龄的二次元新生代，需要越来越丰富的IP体验和越来越综合的商业场景。

想要在二次元经济的千亿生意中分到蛋糕的品牌方，需要在IP和场景两方面都有深入理解和深厚资源，方能打动目标人群的心灵和钱包。

IP方面，由于中国二次元人群从小接触各类ACG内容，可谓“见多识广”，能够快速辨别IP内容/商品/体验的品质高低。

于是，品牌方（或者他们的服务商），既要用心和创新，提供高水平产品，又要深谙社交媒体，甚至精通“整活”和“抽象”，方能在海量供给中脱颖而出。

比如今年的BW展会，有超过700家品牌参展，还有800多位UP主、450+同人创作者摊位加入。展商们除了策划高质量的舞台活动和别出心裁的互动礼品，还得“放下身段”，与玩家们玩到一起。

比如叠纸游戏，展台上空的机械巨眼彰显了存在感，主持人公开尬唱“社死”歌曲《玩恋与深空，做幸福女人》，更是吸引大量吃瓜路人，在B站、抖音、小红书等平台都广为传播。

在众多拥有IP授权业务的公司中，B站、腾讯等掌握亿万用户数据的平台，竞争优势明显。比如B站，以国创为起点，从播出平台身份切入了授权角色，依托自有内容、生态、场域，对IP商业场景进行整合升级，撬动IP+品牌、线上+线下、站内+站外互相赋能。

B站的IP矩阵，国创有《时光代理人》《牧神记》《凸变英雄》《百妖谱》等；

《生活如沸》《人生一串》等纪录片拓展出IP线下店和联名艺术展；

日番授权包括《迷宫饭》《怪兽8号》《文豪野犬》《跃动青春》《某科学的超电磁炮T》等热门动画；

虚拟艺人有曾经举办万人全息演唱会的世界首位中文虚拟歌手洛天依、全网粉丝3000万的VirtuaReal、年播放量超35亿次的彩虹社；

漫画有题材独特、人设鲜明的《反派初始化》《驱魔录》《BLISS~极乐幻奇谭》等，作品储备上万部。

B站3.4亿活跃用户熟知的22、33娘还有小电视LOGO，人气峰值1.6亿的“二次元春晚”B站拜年纪…… 也在积极与品牌方们共创合作，展现商业价值。

B站IP授权团队，深入了解IP出圈的原因和节点、爆梗适合哪些产品品类和业态、品牌方要如何与IP粉丝亲密“玩”在一起。

用B站副总裁张圣晏的话来说，B站相信聚合激发价值，BILIBILI IP LINK是一场IP与品牌的双向奔赴。B站IP授权团队“敢想、敢玩、敢闯”，不仅积极拥抱变化，更是一场场变化的操盘手和潮流的弄潮儿。

在授权生态大会的荣誉颁发环节，B站甚至特别设置“最有梗合作萌友”，乌江榨菜等擅长玩梗的被授权品牌获奖。

二次元经济的消费场景方面，已有斩获的品牌方也形成共识：

线下，除了那些自身影响力足够大、自己就是IP的地方，许多经营者需要“强运营”，向IP借力，通过主题演出、快闪、only展、锦标赛等IP衍生活动聚集人气。

线上，B站、小红书、抖音等社交网络平台，已成为必争之地，尤其是聚集了最多二次元人群的B站，在帮助品牌方高效、精准找到二次元受众和消费者。

人们不难发现，二次元商业市场规模在扩大，同时从业者开始比拼玩法，无论平台还是品牌，都在深化对IP和人群的理解。

未来，我们既会看到大量竞争力不够强的商家出局，也会目睹二次元经济的中国产品、中国品牌和中国模式的崛起。