17个月后水井坊敲定主将，业绩上行再战高端化

日前，水井坊正式宣布胡庭洲自即日起担任总经理一职，直至董事会换届。自此以后，蒋磊峰将不再兼任总经理职务，水井坊的法人也将相应从蒋磊峰变为胡庭洲。

值得一提的是，如今的水井坊正处在高速发展的轨道上：在今年首个季度就实现营收利润双增长，成功回归高端市场定位。业界普遍认为，水井坊正处于消费升级和品牌提升的重要阶段，胡庭洲的加入无疑将助力其在高端化战略上更进一步。

总经理频繁更迭，管理挑战不小

作为知名白酒品牌之一的水井坊，自从被帝亚吉欧收购以来，总经理这一关键角色的任命已历经多次更迭。这种频繁的变更使得水井坊在面对复杂的市场环境时，不得不付出昂贵的代价。

自从2010年帝亚吉欧正式成为水井坊的控股股东以来，水井坊的总经理职位已经历了多轮的人事变动。在帝亚吉欧入驻前，黄建勇先生曾在该岗位上任职长达9年之久。然而，自那以后，水井坊的总经理职位频繁更换，先后由柯明思、大米两位外籍人士担任，随后又经历了范祥福、危永标、朱镇豪等人的领导。

2023年3月，水井坊迎来了其自帝亚吉欧入驻以来的第三位“外籍高管”——艾恩华，他以代总经理的身份开始了他的新征程。据悉，艾恩华先生在中国的工作年限已超过20年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任过市场经理、市场总监、总经理等重要职务。当时，外界普遍期待这位拥有丰富国际经验的高管能够为水井坊带来全新的发展视角和管理理念，从而激发企业的创新活力。然而，遗憾的是，仅仅在今年3月份，艾恩华先生就因为“家庭原因”离开了水井坊，并由副总经理蒋磊峰先生暂时接替了他的职务。

值得关注的是，水井坊总经理这个关键职位已经空缺长达17个月之久。在这段时间里，水井坊的业绩受到了一定程度的影响。尽管如此，水井坊在过去几年中也取得了一些显著的成绩。例如，在2015年，拥有丰富国际经验的范祥福先生接替大米先生出任水井坊总经理，当年水井坊的营业收入便从8.55亿元大幅攀升至28.19亿元。

然而，在帝亚吉欧入驻后，水井坊的业绩却呈现出下滑趋势。根据公开数据显示，水井坊的营业收入从2010年的18亿元下降至2014年的3.64亿元，甚至在2013年和2014年出现了亏损。

在这样的背景下，水井坊决定放弃300元以下的低端市场，转而专注于高端市场的开发。然而，这一决策也引发了业界的质疑。特别是在高端白酒市场，茅台、五粮液等行业巨头牢牢占据了主导地位，而水井坊作为二线品牌，在高端市场中所占有的份额相对较小。此外，与这些历史悠久、品牌知名度极高的企业相比，水井坊在高端消费者心目中的认知度相对较低，因此很难建立起强大的品牌忠诚度。

挑战高端白酒，锲而不舍

水井坊是中国知名的白酒品牌之一，成立于1998年，总部位于四川成都。自2000年起，水井坊开始涉足高端白酒市场，并不断推出新的高端白酒产品，以满足消费者日益增长的需求。经过多年的努力，水井坊已经成功推出了多个系列的高端白酒产品，如井台、典藏、菁翠等，价格覆盖范围广泛，从400元到1699元不等。

尽管水井坊在高端白酒市场取得了一定的成绩，但与其他领先的白酒品牌相比，其市场份额仍然偏低。例如，在2011年，水井坊推出的菁翠系列产品定价超过1000元，但由于受到塑化剂事件和政策因素的影响，该系列产品的推广效果并不理想。此外，在高端白酒市场的竞争中，水井坊尚未能够跻身第一阵营，甚至在次高端白酒企业中，其表现也略显逊色。

为了进一步提升品牌价值，水井坊采取了一系列措施。首先，水井坊积极开展品牌宣传活动，通过赞助热门综艺节目《国家宝藏》，设立非物质文化遗产专项基金等方式，提升品牌知名度和美誉度。其次，水井坊还加大了对文化建设的投入力度，相继在全国各地建立了60余座水井坊文化美学馆和体验馆，旨在打造集传承与创新于一体的体验中心。

然而，水井坊在品牌宣传方面的巨大投入也带来了销售费用的大幅增加。根据水井坊公布的财务报告数据，从2017年至2023年，水井坊的销售费用支出逐年递增，分别达到5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元、12.79亿元和13.08亿元。值得注意的是，这些销售费用在营业收入中所占比例基本稳定在三成左右，分别为26.88%、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%、27.37%和26.40%。

与此同时，水井坊在研发方面的投入却相对较少。据公开资料显示，自2019年至2023年，水井坊的研发费用始终维持在较低水平，从未超过0.5亿元，这一数字仅相当于其销售费用的十分之一。在2023年，水井坊的研发支出仅为0.37亿元，占其营业收入的比重仅为0.76%。

在销售成本大幅攀升的情况下，水井坊的财务状况受到了一定程度的影响。尽管水井坊的毛利率在过去几年中一直保持在上市白酒行业的前列，但其销售净利润的排名却相对靠后。今年第一季度，水井坊的毛利率达到了80.47%，在行业中位列第三，而销售净利润率为19.95%，仅位列行业第八。

酷公司认为，水井坊在高端白酒市场的发展道路上虽然取得了一些进展，但仍需面对诸多挑战。未来，水井坊需要继续加强品牌建设，提高产品质量，降低销售成本，以实现可持续发展。