新三板斧围殴外资品牌，中国彩电开启超越之旅

曾经风光无两的外资彩电品牌正在呈现出“小圈子化”的趋势。

洛图科技早前发布的数据显示，外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的上半年出货总量不足60万台，合并出货量同比下降19.5%。据了解排名TOP 5之外的华为智慧屏上半年出货量约在70万台，超过四大外资品牌出货总和约十万台。

外资彩电品牌已经跌落谷底。业内人士表示，过去外资品牌利用中国消费者对外资品牌的错位认知，在中国市场以高价格攻城略地。如今，伴随中国彩电市场走向成熟，中国消费者也逐渐对外资品牌的高端产品祛魅。

尤其是在疫情之后，中产消费者理性消费情绪日渐浓烈，导致品牌溢价偏高的外资品牌成为了中产消费者断舍离的首要目标。在此背景下，中国彩电品牌的价格力、技术以及品牌软实力优势凸显，成为了中国彩电品牌在中国市场，乃至全球市场攻城略地的新三板斧。

中国彩电凭什么？

尽管在中国品牌不断崛起的过程中，外资品牌就已经开始走向衰落，但进程之快却超过想象。如今四大外资品牌在中国出货量占比已经不足5%。

业内人士认为，这和中国品牌的“进取”有关。

回顾过去数年中国彩电市场的发展，可以发现中国品牌不断挖掘中国消费者的细分需求，每年都打造出了中式爆款。从火爆2022年的游戏电视到2023年成为了中产新宠的艺术电视，中国彩电品牌不断在存量市场中挖掘新的增量。

而今年，中国彩电市场的主基调是“超大屏化”。

基于产业链的优势，今年中国彩电品牌的在超大尺寸电视的布局可谓迅速。近年来，面板制造商加大在98吋以及100吋等超大尺寸液晶面板的的投资，使百吋电视的成本得以下降。今年，多个彩电品牌在百吋电视上打出极具诱惑力的价格，不断推动中国彩电市场的结构升级。

从价格来看，今年98吋电视以及100吋电视呈现出“亲民化”的趋势。据奥维云网的推总数据，100英寸的液晶电视2024年1月的均价为16954元。但到了618，部分品牌的百吋电视售价却直接腰斩。今年618期间，小米（红米）、创维（酷开）、TCL（雷鸟）、海信（Vidda）等头部前四品牌都重点“押注”百吋液晶电视，并且打出7999~8999元超低价格。

据了解，上游面板供应上端以京东方、惠科为首的龙头面板企业积极投入100吋液晶面板，使成本快速下降。这解决了中国彩电品牌向“大”竞争的一个心头之患。卢伟冰曾经指出，巨屏电视目前最大的问题是规模太小，导致成本居高不下，成本因素一方面是面板，另一方面是送装等服务项目。

业内人士表示，价格的快速下跌，不仅丰富了高端电视市场的可选择性，还能拉升百吋电视的出货量，进而刺激行业企业向大竞争的动力。百吋电视的出货量有望进一步提升。

冲击海外市场

新三板斧能否帮助中国彩电品牌进一步冲进全球市场？业内人士认为，中国品牌在超大英寸电视具有先发优势。

公开消息显示，三星、LG等品牌大规模推广超大尺寸电视的时间相较于中国品牌会有所延后。Omdia显示屏研究总监表示，“三星和LG Electronics计划在2025年的出货量中使用来自中国供应商的100吋面板”。

这意味着中国彩电品牌在海外市场有将近一年的抢跑时间。据了解，中国电视品牌借着体育大年的大势，正在加速全球市场的布局。除了在体育赛场上加强品牌曝光之外，也将超大尺寸电视产品卖到欧洲、北美。其中海信电视为了响应欧洲杯已经在欧洲市场开卖100吋液晶电视。TCL则继续主攻北美市场。

为了进一步加大抢跑优势，今年中国彩电厂商还有可能进一步击穿百吋电视的底价。Omdia认为：2024年第四季度，100吋液晶电视有可能以人民币6,999元的价格促销。促销的目的并不是盈利，而是进一步提高超大尺寸电视的渗透率。

业内人士认为，中国彩电品牌针对超大尺寸电视在海外市场进行促销，将有利于进一步提高中国品牌的海外知名度。低价销售超大尺寸电视可能会导致亏损，但目前超大尺寸电视的市场占有率不高，带来的亏损有限。而价格力+超大尺寸电视带来的传播效应，也将超过亏损。

总的来看，今年中国彩电市场的竞争点在于“低价格大屏电视”，能够以更低价格供应大屏电视的品牌，在份额和出货量方面的增长也将更加迅猛。