Burberry股价大跌16%背后：换帅、裁员，中国销售额下降21%

（文/王力 编辑/徐喆）英国奢侈品牌博柏利（Burberry）在发布盈利预警、取消股息支付并宣布首席执行官更替后，其股价遭遇显著下跌。7月15日，这家拥有168年历史的英国奢侈品巨头在伦敦股市的收盘价下跌了16.08%，近年来Burberry面临不小的挑战。

据Burberry公布的2025财年第一季度业绩报告，在截至6月29日的三个月内，公司收入较去年同期大幅下滑22%，降至4.58亿英镑。这一业绩下滑在全球范围内均有所体现，特别是在亚太地区和美洲市场，均出现了23%的降幅。

在财报发布会上，公司董事长Gerry Murphy直言不讳地表示，本季度的表现“令人失望”，奢侈品市场“比预期更具挑战性”。他强调，公司正在采取果断行动，以应对当前的困境，包括重新平衡产品线、推出新的产品系列等。

从地区分布来看，欧洲、中东和非洲地区的销售也面临不小压力，同比下降了16%。而作为Burberry营收重要支柱的中国市场的同店销售同样表现不佳，跌幅达到21%。韩国市场的情况更为严峻，同比下滑了26%。不过，在这波下滑的浪潮中，日本市场成为唯一的亮点，实现了6%的同比增长。

市场分析师普遍认为，博柏利此次业绩下滑与其在全球市场的表现密切相关。在全球经济环境复杂多变的大背景下，奢侈品市场也面临不小的挑战。

值得注意的是，在财报发布的同时，Burberry宣布了重大的人事变动。现任首席执行官Jonathan Akeroyd在任职仅两年后，因业绩未达预期，与董事会达成协议离职。这一决定无疑给市场带来了更多不确定性,在竞争激烈的奢侈品市场中，博柏利能否在Joshua Schulman的带领下走出困境，仍然是一个未知数。

（Jonathan Akeroyd）

当前，全球奢侈品行业正面临着前所未有的挑战。高利率、疫情期间购物热潮的结束以及消费者对非必需品支出的减少等因素共同影响着奢侈品市场的表现。

为应对这一市场变化，Burberry在内的多个奢侈品牌开始降价活动。根据Luxurynsight的数据显示，2024年范思哲和博柏利产品在中国所有分销渠道的平均降价幅度将达到50%，有些甚至超过50%。这一降价策略虽然有助于吸引消费者，但也可能对品牌形象和利润率造成负面影响。

相比之下，一些顶级奢侈品品牌如路易威登、爱马仕和香奈儿等在各个地区的恢复能力更强。它们瞄准更高消费群体，对分销保持了更强的控制力，并避免了打折等降价策略。这些品牌的市场表现和消费者支持度相对较高，为它们在全球奢侈品市场中赢得了更多的竞争优势。

除了业绩下滑和换帅之外，博柏利此前还传出将进行一轮大规模的裁员计划的消息。据公司最新年报显示，截至2023至2024财年，博柏利拥有约9169名全职员工，而此次裁员计划预计将涉及数百名员工，其中主要集中在英国本土。

据悉，博柏利已经开始与员工协商裁员事宜，提供两种选择：一是接受裁员安排并获得相应的补偿；二是在成本削减计划下重新申请内部岗位。然而，对于许多员工来说，这无疑是一个艰难的选择。他们不仅要面对失业的风险，还要承担重新寻找工作的压力。

业内分析人士指出，博柏利的业绩困境并非偶然。品牌转型战略未能如期转化为积极的销售势头，加之高层的持续动荡，使得博柏利在奢侈品市场的竞争中逐渐失去优势。尤其是在与同样处于转型期的竞争对手相比时，博柏利的转型计划显得缺乏明确和逻辑。

（2010年-2024年Burberry股价走势）

此次裁员计划不仅加剧了市场对博柏利未来发展的担忧，也引发了对奢侈品市场当前不确定性和竞争压力的关注。如何在保持品牌高端形象的同时吸引更多消费者成为奢侈品牌需要面对的共同挑战。对于博柏利而言找到一条适合自己的转型之路将是其未来发展的关键所在。然而目前看来这条道路仍然充满了挑战和不确定性。

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