什么是茅台的大文化观？

飞跃山海之间，贵州茅台酒（散花飞天）鉴赏会落脚泉州，在海上丝绸之路起点为在场来宾带来了一场文化的盛宴和美酒的体验。代表中国白酒文化向世界舞台进军的先行者，与作为海上丝绸之路起点的泉州，以“飞天”为话题，完成了一次充满共鸣的文化交流。

茅台针对供给和需求不适配的问题，特别提出产品聚焦“单品”打；渠道聚焦“协同”打；品牌聚焦“价值”打；终端聚焦“服务”打。在这四点聚焦中，文化建设承担着不可或缺的重要作用。 茅台集团党委书记、董事长张德芹此前多次强调文化建设之于茅台发展的重要性，明确提出要围绕茅台“酒文化的极致”，多角度、全方位解析和丰富茅台文化内涵，由内而外形成更加强大的文化聚合力、品牌扩张力和核心竞争力。

需要特别提到的是，张德芹特别强调的“文化”，被外界视为他将重点施政的方向，将与国际化同等重要和坚定，甚至投入更大、周期更长。

从近期茅台酒、茅台酱香酒公司、茅台保健酒公司等产品频频开展的市场动作中，我们也可以看到茅台在文化建设方面取得的成绩和思考。

以散花飞天为例

看茅台文化全面IP化

今年四月，贵州茅台在敦煌以品鉴会的形式启动了贵州茅台酒（散花飞天）文化传播的第一站，时隔两个多月，贵州茅台酒（散花飞天）在泉州举行了第二场品鉴会，完成了一次丝绸之路与海上丝绸之路的文化呼应。

“散花飞天”茅台酒鉴赏会现场

敦煌，人类四大文明交汇之地，又是丝路上的明珠，代表着东西方文化的交流；而泉州不仅是宋元时期的东方第一大港，更是联合国教科文组织指定的全球第一个世界多元文化展示中心，巧合的是，泉州的市标也是“飞天迎宾”，正是“飞天”这一艺术形象，将丝路重镇敦煌与海滨名城泉州联系在一起。

作为中国古典文化的瑰宝，“飞天”既是中华文化与丝路文化的超级IP，同时也因为与世界的文化融合理念成为了茅台的商标。提到“飞天”，人们会自然而然地想到茅台，在数十年的发展历程中，“飞天”商标也和茅台美酒一起逐渐走出国门，成为越来越多海外消费者心目中“中国好酒”的代名词。

茅台集团总经理王莉表示，茅台以美酒的品质和文化，与飞天建立深度的文化粘连，丰富了世界对飞天的文化认知。

如今，茅台通过“散花飞天”，让飞天文化以不同形态与形式走向大众，更让我们看到贵州茅台对飞天文化的不断深入挖掘，以独具特色的茅台文化为消费者带来更美好的消费体验。在这个过程中，茅台捆绑“丝路”文化打造“飞天”IP，是一次文化的极致表达。

广链宽度深植厚度

五大产品构建文化IP矩阵

散花飞天之外，茅台酱香酒、茅台保健酒公司旗下的产品也在纷纷加码品牌文化挖掘。

经梳理，知酒君发现近两个月以来，茅台1935、汉酱、茅台醇、茅台不老酒等产品都在积极举办相关的文化活动，他们的共性是都将各自产品的特性与中国传统文化完美关联。

汉酱·非遗探中华主题活动潮州站

据了解，茅台酱香酒公司每月至少两场文化类大型活动，茅台1935和汉酱交替进行，也在不断丰富茅台的文化表达。

茅台保健酒公司是茅台集团中唯一拥有白酒和露酒双酒种的子公司，因此也承担起更广泛和细分的文化表达。茅台醇主要以“缘启华夏”IP与江源文化联动，而茅台不老酒太极问道系列活动，是将茅台不老酒的美好生活理念与太极拳的保健功能相结合，以“武美同行”的理念传递健康向上的文化。

茅台不老酒“武美同行”活动现场

茅台集团董事长张德芹曾对茅台文化与产品建设作出具体要求：要进一步深挖茅台文化和茅台精神内涵，打造兼具茅台特色和系统性的文化体系及品牌矩阵，为茅台高质量发展持续赋能。

通过以上活动，我们看到现阶段茅台家族的核心产品已经找到了更容易与消费者产生情感共鸣的方式，不断深挖茅台产品与传统文化的文化交融性。

一场关乎国际化进程的文化运动

茅台财报显示，2023年茅台在海外市场实现营收43.5亿元，占中国白酒出口额的77%。今年一季度，茅台在海外市场实现营收8.13亿元，同比增长23.56%。

可以看出，茅台在中国白酒同业中具有绝对的出海优势，并且自身还保持着快速增长的势能。但和国外酒种的全球化推广相比，茅台的海外市场占比并不算大。

但国际化是茅台不得不回答的问题，张德芹上任以来提的最多的三个关键词就是品质、文化、国际化，在知酒君看来，品质是基础，文化是势能，国际化是未来增量，文化建设的成果决定茅台国际化的效果。

某种程度看，文化关乎着茅台的未来发展。正如叶檀财经近日的观点指出，日本清酒的国际化主要策略是跟随日本餐饮出海和顺着日本动漫、小说、电视剧等日本文化产业出海，文化融合至关重要。所以，茅台只有与中国传统文化做到极致绑定之后，才能更好地推动国际化。

文化是品牌的核心，茅台酒、茅台酱香酒和茅台保健酒公司核心产品不断升级品牌表达的过程，本质上是对品牌的保护。

从发展角度看，茅台已经构建起梯次型发展的产品结构，千亿茅台、百亿茅台1935、10亿汉酱和独具特色的茅台醇、茅台不老酒正在实现文化升级，朝着“具备茅台特色和中华文化标识的品牌矩阵”发展方向迈进。这显示了茅台更值得期待的发展轨迹。