新潮传媒张继学对话柚香谷品牌创始人宋伟：柚香谷的品牌破局之路

“新潮老张朋友圈”是讨论营销、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播聊天。我们聚焦于行业领军人物，通过对话，学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略，旨在为观众带来启迪和指引。每周二晚8点，我们不见不散！

7月9日，柚香谷品牌创始人宋伟在“新潮老张朋友圈”直播间与新潮传媒创始人张继学对话，分享《从田园到餐桌，柚香谷的品牌破局之路》。品牌破局的思路一定是从差异化细分赛道开始。所以，品牌创业的一条重要路径就是——细分垄断。这也是柚香谷故事的主轴。

宋柚汁如何成为超级爆品？做难而正确的事情！

张继学：宋总是人生经历很传奇。第一次（创业）做证券、期货，赚了不少钱；然后转行做了保健品，在上海有个很著名的品牌叫“恒寿堂”。还有一个产品叫蜂蜜柚子茶；第三个阶段是去日本考察之后发现了香柚，转入饮料赛道，做了宋柚汁。请问一下，为什么会想在这个时候创办一个饮料品牌？

宋伟：2007年，我到长沙用红柚做柚子蜂蜜茶，也很火，是国内首家做蜂蜜柚子茶的。但后来仿品很多，零售价几乎就是我们的出厂价。一下就做不下去了。

那时候很困扰，想到韩国、日本去看看人家的柚子产业是什么样的。结果在日本发现了YUZU（香柚），而且是唐朝时从中国传到日本的。市场上YUZU产品琳琅满目，吃的、喝的、用的，大概有100多种的SKU，产品力超级强。

在国内我没看到这个品种，这不就是一个稀缺品种吗？而且产品线又这么长，如果能打开一个产品线的局面，长尾效应应该很厉害，所以回来就下定决心干了。

张继学：为什么想到自己去种植香柚，而不像很多农业企业，发包给农民种，然后只负责收购就好？

宋伟：香柚这个品种没有认知度，又不能食用。这样一个品种给农民，他对它是没有认知的。人家会问你，五年以后你会收吗？他没有市场，（如果我不收），他都不知道该卖给谁。

我们最初叫双柚汁，因为里面还加了常山胡柚。去年7月，我们终于下定决心改名了。因为当时市场上有130多款饮料都叫双柚汁。我们连广告都没办法打，我一投广告，就等于给所有双柚汁打了广告，所以，我们就改成了宋柚汁。

张继学：据我了解，宋柚汁的营销是从线下开始做的。在今天，新产品的第一步打法通常是先做私域，私域做得好，销售转化能够直接拉到几千万，甚至上亿。做好私域之后，再做线上流量和渠道，做到三五个亿的模式时，再寻求出圈，做线下品牌和渠道。这样发展的路径会被认为是科学的、成本最低的、效率最高的。

宋柚汁的营销为什么是倒着做？到现在，线上销售也只占你总营收的10%左右。你是怎么思考的？

宋伟：有两个原因。第一，别人都在干的事情我不太有兴趣。大家都想得到，都在干的事情，再做也不过是复制而已。我选了一条最难的路，但也是壁垒最高的路，所以我们选择直接做线下；第二，我们确定宋柚汁的主要消费场景是佐餐。自然就要从线下餐饮渠道做起。

张继学：我觉得宋总有个观点特别棒。不像走别人走相同的路，他能够有自己的创新思维，并且认为更难的事情做成功了之后，门槛更高，因为更容易的路走的人更多。贝壳的创始人左辉也曾说过，当容易的和难的事情摆在面前选择的时候，他会选难的那件事。就是做难而正确的事情。

宋伟：央视采访过我两次。我在这个节目上也说了，我们的做法就是打呆仗，走别人不愿意走的路，让对手无路可走。通过把一些难的事情做成功，构建自己在行业里的竞争壁垒。

张继学：柚子是很健康的原料。你说它能开发出来的产品类很多。那么除了宋柚汁之外，你们也计划或者正在做品类延伸吗？计划开发哪些产品？

宋伟：汽水、咖啡、茶饮料，另外就是调味料，在日本，香柚在调味料品类上运用非常广泛，柚子酱油、柚子醋、柚子芝麻酱、柚子辣酱等等，都有。我们会选择一些大的快消赛道去做，什么赛道大，就是我们会优先考虑的。比如，我们今年会出一款气泡鸡尾酒和一款柚子汽水，用这些产品测试一下市场。

中产阶层如何保住自己的资产？现金为王！

张继学：我们来说一个社会热点话题。最近中金公司的一个女员工跳楼自杀了。有人是因为房贷压力过大，有人说是抑郁症，具体原因不知道。但房价下跌的确带来越来越多的断供。2017年中国法拍房9000套，到了2023年涨到了200万套，2024年才过了一半，暴增到350万套。

在今天，中国的人均户均拥有住房是1.06套，人均住宅面积是41平方米，居全球前几位。照这样下去，房价下跌是大概率事件。当房价跌破30%，首付基本就跌没了，有些人就会选择断供，中产家庭70%的资产就是房产，房子一断供，这部分资产也就没了。

你认为，中国的中产们赚到之后，如何才能保住他们的资产？想听听你的建议。

宋伟：现在整个经济形势并不乐观，很多行业都在发生着一些深刻的变化，包括资产价值也有很大的变化。所以我觉得在这个阶段，现金为王很重要。不要去做一些超过自己能力的资产采购或投资，一定要守住现金。比如，不要猛加杠杆去买房子。其实房子可以租。我现在住的房子就是租的。

张继学：总结一下，2019年以前，中国处于增量经济时代，但现在经济处于下行通道，向上的曲线消失了。企业数量减少，行业进一步向头部集中，行业利润下降，内卷程度加剧。失业群体的规模会继续扩大。基于这样的状况，我们给出三点建议：

第一，不要轻易跳槽。能守住现在的工作就很好，谋求一个稳定；

第二，投资要适度，理财要谨慎。不要轻易加杠杆，现金为王非常重要；

第三，权衡一下孩子在国内读书还是去国外留学。现在国内教育也很好，留学回来之后不一定有更好的赚钱能力。很可能只是拿了个国外的学历，拿着和国内大学毕业生同样的薪水，付出的教育投资很难赚回来。

企业家为什么要做IP？IP就是企业的无形资产

张继学：我们进入下一个话题。聊聊今天的企业家为什么要做IP。

前几天我去见客户猫王。猫王的老板有一个儿子，从国外留学回来，人很优秀，做了一个羽绒服品牌，叫美丽诚，做得非常好，销量已经过亿了，目前正在做（个人）IP。另外，洁丽雅集团创始人的孙子自编自演了短剧叫《毛巾的帝国》，抖音的播放量破亿，成了“毛巾少爷”，还有好利来的罗红、特步的千金丁佳敏……这些“企二代”都开始做IP了。

企业家为什么一定要去做IP？有分析认为，因为数字化的原因，消费者都在线上。如果老板不在线上和消费者直接互动，就撕不到这波宣传的流量红利。你是怎么看这个问题？准备做IP吗？

宋伟：我原来是离互联网很远的一个人。今年三四月份，因为一个特别的原因触了网，发现还蛮有意思的。当时做了几期视频，最多的有十多万的浏览量，这也启发了我，觉得可以利用线上流量为自己的企业做一些宣传，我们最近一直在尝试和摸索这个事情。

做了几个月后，我的视频号已经有5000粉丝了，以后我也会坚持去做，还要让内容更创新一些，更吸引人一点，粉丝数量增长得更快一点。

张继学：你肯定能做得很好。用户通过视频可以看到你们是怎么种地的，怎么施肥，怎么摘果，用户肯定愿意看，还有柚子的制造工艺，皮和肉一起投料，都是很有意思的。邀请网红们去你那里打卡，粉丝自然就增长起来了。

宋伟：我们是有农业背景的，现场感还是很强的。我也希望能把自己的个人号打造出来，所以，企业家做IP，既可以帮助我们宣传企业的品牌定位、品牌内核，另外还能告诉大家，我们现在正在做，以及未来打算做的事情，这都是很有意义的。

张继学：我以前认为，一个企业家不要在台前，就应该在后台做管理。成为名人很容易言多必失。作为网红企业家，网红的结局就是你的结局。网红很容易人设崩塌的，不正当的言论肯定让你掉下来。

我做了三个四个月之后，有二三十万粉丝。刚开始都不敢看评论，就是有一波人会说的很难听，但后来慢慢脸皮就厚了，现在我看一些评论，也觉得无所谓了。如果企业要做IP，你是让员工来做代表你的企业，还是觉得应该把自己做成IP？这是背后的原因。

宋伟：这里有一个共性的东西，企业的IP其实就是公司的无形资产。如果企业IP的出镜人不是企业主，这个事情就很难做起来。

我之前我的想法跟你一样，我是很不愿意抛头露面的，总觉得自己管好公司就可以了。至于宣传企业，就让别人去做。我们曾经在长春找了一个会弹钢琴的搬运工，钢琴弹得非常棒。本来想让他给我们做一个IP，但后来因为种种原因没有干成。

作为企业家，如果为了自己的企业去做这件事情，也是很值得的。关键在于，要想清楚做这件事的目的是什么。

张继学：你刚才的观点非常好，IP就是企业的无形资产。如果放在别人手上，对企业而言是不安全的。企业家做IP其实也是安全起见，可以减少纠纷和不必要的经济损失。所以，企业IP还是应该回归到企业内部。而企业内部无非就两种人，一个是企业主，一个是企业的接班人。从这个角度来看，很多企业家或者企业的二代、三代做IP，就很好理解了。

新潮也有一个IP就是我们的品牌大会。每年都开。除了现场的四五百人，我们也在想能不能做一个线上直播。做了之后，三个平台有超过10万人在观看，我花300多万做一场会，请500个人来。人均花费大概七八千块钱，如果我们通过直播能有10万人看到，效益就完全不一样了。

做IP做了这么久，也有一些心得体会：

第一，话题要广，内容要宽泛。我们是to b的企业，完全做自己企业相关的内容，大家不那么爱看，要用更宽泛的内容吸引粉丝；

第二，现在已经不是几条短视频就能冷启动的时候了，所以每个平台都要投流，这是必须的；

第三，要搭建一个专业的团队，让团队帮我们做，既省心又高效。

电梯广告怎么投，才能实现最佳性价比？

张继学：最后，我们聊一下营销和广告。据我所知，宋柚汁到现在为止还没有大量投入广告，只在新潮投了一部分梯媒广告吧？

宋伟：对于广告，我算是一个刚入行的新手。所以我也想请教您一下，你觉得电梯广告应该怎么投？

张继学：首先，像宋柚汁这样的饮料品牌，选择电梯广告肯定没错。你们又是以餐饮为主渠道的，而餐馆主要的布局还是在社区周围的。我看到一个数据，76%酒水消费就是在家庭以及家庭周围的餐馆的。宋柚汁把广告投到消费的主场景，也就是围绕着社区投，这肯定是对的。

其次，是有品牌的企业才能够防内卷。比如，如果宋柚汁当时已经成了头部品牌，别人卷你就卷不动了。事实上，整个行业第二三四五名的广告费，30%-50%都是为第一名打的。因为消费者只要想到柚子汁，首先就会想到宋柚汁。有品牌的企业进渠道是容易的，并且在餐馆里看到宋柚汁和别的柚子汁，价格相差不大的情况下，消费者就会选择宋柚汁。另外，作为品牌还有溢价空间，你可以卖得比别人贵，这就是企业为什么要投品牌广告。

接下来的问题，品牌如何投放电梯广告呢？

电梯广告主要有三个产品，或者说三代产品。第一代是电梯平面海报；第二代是友商开发的电梯外的LCD屏广告；第三代就是新潮首推的电梯内的智能屏广告。

电梯海报广告是静态画面，好处是稳定曝光，画面在那儿不动；坏处是记不住。因为科学家研究证明，91%的记忆是来自于图像和声音。如果一个新品牌刚进入市场需要引爆，必须要同时有图像和声音，就必须投放电梯视频广告。

对于新品牌或新产品而言，你要让消费者记住你，就必须在短时间内连续看到七次广告，这恰恰是电梯视频广告的最大优势。因为它就在社区里，在办公楼里，每天播放300次，而你的生活空间又是被固定下来的。每天都要上班、回家，于是就总能看到电梯里的广告，一个月下来，同一个广告看到10次、20次完全没问题，然后你就记住了这个品牌。

这时，“指名购买”就自然而然地产生了。今天在全国成功引爆的大品牌，十个里有八个都是电梯媒体引爆的。

那么，投放电梯视频广告为什么首选电梯智能屏呢？

首先，中国电梯智能屏的数量已经达到130万个，而电梯外的LCD屏数量只有40万，差了三倍，电梯智能屏覆盖电梯的数量也是LCD屏的3倍。而且写字楼的LCD屏大概只有十多万部，其余20多万个都在社区里。由于在社区里，人不用等电梯，几秒钟就进去了，所以LCD广告效果并不大，有价值的就是写字楼的LCD，因为人等电梯时间广，广告触达的效果自然也就更好。

对于客户而言，他肯定会选择资源更多的媒介，所以智能屏就成了首选。另外，智能屏价格更低、数字化程度更高。比如，智能屏是支持标签筛选、智能投放和效果归因的，而LCD只能套餐售卖，所以到今天为止，在中国，选择智能屏的客户数量每月1000个左右，而选择LCD的品牌数量每月大概300个左右，投放品牌数量也差了3倍。

电梯广告的内容应该如何设计，或者说，我们如何判断这个广告语好不好？

这实际上就要看品牌发展到哪个阶段了。如果是新产品出圈，你需要消费者记住你的品牌和产品，这个时候是要用朗朗上口的广告语穿透用户心智。如果你已经是大名牌，比如，我们看到迪奥、香奈儿在机场的广告，LOGO都非常小，就用一张画面表达出品牌的理念等等，消费者就能够清楚地感受到。

总而言之，品牌就是你想表达的价值主张。所以，品牌资产不只是一句广告语，品牌名称、LOGO，甚至创始人IP都是组成品牌资产的一部分，需要精心谋划，让消费者记住，最终成为消费者心智之中真正的品牌。