韩系车出海启示录｜钛度车库

图片来源：AI生成

2023年，北京现代全年销量25.7万辆，虽然艰难止住六连跌，同比增长了2.8%。但和7年前全年114万辆的巅峰时刻相比，如今的北京现代，早已不复当年之勇。

巅峰时刻的2016年，北京现代在国内汽车厂商中高居第六，排在它前面的合资车企只有上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱和一汽-大众四家，自主车企更是只有长安汽车一家。当年以北京现代和东风悦达起亚为主的韩系车，在华份额达到7.35%，妥妥的大厂。

然而发展到今天，韩系车在华已风光不再。2023年，北京现代在华的销量排名已滑落至第23名，悦达起亚更是下滑至第51名。2023年韩系车在华份额已缩减至1.5%，成了可有可无的存在。

基于韩系车在华的现实状况，很多中国网民得出了这样一个判断：韩系车不行了、韩系车已死、韩国车迟早被淘汰等等。那么，网友们说的，是事实吗？

情况可能恰恰相反。韩系车在中国由于主观或客观原因，现在的确面临被淘汰出局的危险。但很多网友可能不知道的是，在中国挣扎在生存线上的韩系车，其实一点也不弱。

以2023年代表韩系车的现代汽车的市场表现为例，现代汽车集团（主要拥有现代汽车和起亚汽车）2023年全球销量730万辆，再次蝉联全球第三，仅次于丰田和大众。

财务业绩方面，现代汽车和起亚汽车2023年加起来的营收接近1.4万亿人民币，净利润加起来达到1100亿。作为比较，2023年中国车企中表现最好的比亚迪，全球销量302万辆，全年净利润300亿元。

韩系车在中国市场式微，但全球业绩走强的事实表明，尽管韩系车在中国要向中国同行学习，以挽救它们岌岌可危的市场份额。但同时，中国同行是不是也应该向韩国对手学习，学习它们的全球经验，尤其是中国汽车出海正当时的当下。正如《一苒一刻》主理人向钛媒体App表示的一样：“日本车韩国车的出海经验肯定是非常有借鉴意义的。”

那么，在全球市场如鱼得水的韩系车，能给中国企业在出海方面带来怎样的启示？

中国汽车出海仍处在起步阶段

也许有人会反驳，中国汽车出海销量去年已经成为全球第一，不知道甩了韩国车多少条街。但实际上，中国汽车的出海只处于起步阶段，增长空间巨大。

出口成绩都世界第一了，为何还说是起步阶段？

我们先来看一组数据，2023年，中国品牌出口乘用车414万辆，同比增长63.7%。虽然这一成绩位居世界第一，但这几乎是中国品牌在海外的所有成绩。如果将海外产量也计算在内，那么中国品牌还任重而道远。

数据显示，2023年中国品牌海外销量仅为国内销量的0.38。作为比较，日本品牌的海外销量占比最高，是国内销量的4.17倍，韩国品牌紧随其后为3.41，欧洲品牌和美国品牌的海外销量分别是国内销量的1.18倍和0.9倍。

众所周知，评价一个汽车品牌是否为世界级品牌，一个主要标准就是不仅要将产品销往世界各地，还要将自己的生产制造能力、管理经验以及企业文化渗透到全世界。海外销量占比的高低就是这些品牌在全球受欢迎程度的主要考量因素。

日本、韩国、美国、欧洲等品牌的海外销量都是本土的1-4倍，而中国品牌仅为0.38。从这一角度来看，中国品牌目前的海外事业还处于起步阶段，影响力基本上还在国内，要想影响海外还任重而道远。

另外一个事实也表明中国车企出海仍处在开局阶段。

中国车企的出海历史最早可以追溯到1950年代，但当时出口的类型主要以载货汽车为主，主要特点是生产成本高的同时质量欠佳，而且这一时期的出口规模较小，年均只有小几千台，直到2000年才突破2万台。

2000年以后以民营车企相继成立为起点，中国汽车出口从年均几万台提升至几十万台，并在2015年-2020年期间在几十万到百万台之间波动，这一时期中国车企出海的特点主要是以拉美、东南亚等新兴国家为主，并逐渐开始进入欧洲等发达国家。但总体来说，较国内市场3000万级的市场规模，这一时期中国车企的出海仍是“小打小闹”，并未进入世界主流视野。

2020年之后中国汽车出海呈现爆发式增长态势，一年上升一个台阶——2021年突破200万台，2022年突破300万台，2023年突破400万台，一举超越日本，跻身世界第一汽车出口大国。数据显示，自2020年9月以来，截至2024年5月，中国汽车出口已连续44个月保持同比增长。可以说从2020年以后，中国汽车才开始真正进入全球视野，成为全球汽车行业的焦点。

因此，相较欧、美、日、韩汽车早在20多年前就已全部实现大规模出口，中国汽车在2020年以后才算迈入大规模出口阶段，海外竞争力才开始得到全球重视。

对此，现代汽车集团（中国）公关部部长吴雁冰向钛媒体App表示，现阶段，中国汽车出海的主要不足是时间不够长和规模不足，和全球前五以及前三这种跨国车企比较，中国车企出海还存在经验不足的短板。因而从有效时间和规模来看，中国汽车出海也处于开局阶段。

还有一个不容忽视的事实是，中国车企目前在新能源领域的优势，并未全方位体现在海外市场。就拿2023年出口销量来说，全年汽车出口491万辆，同比增长57.9%。其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%，新能源汽车出口占比24.1%。

和国内市场新能源汽车渗透率超过30%相比，新能源汽车出口占比明显不足。如果抛去特斯拉34.4万辆的出口贡献，中国品牌2023年新能源汽车的出口总量还不足85万辆，中国品牌新能源汽车出口占比还不足20%。和国内自主品牌新能源汽车渗透率在2023年接近60%相比，中国品牌显然没有将国内的新能源优势完全体现在海外市场上。

所以，不论是中国品牌的海外销量占比，还是出口时间和规模，亦或是新能源出口占比，都表明现阶段的中国汽车出海，虽然已经起势，但仍处在起步阶段。中国车企出海需要借鉴成功模式，离我们最近的韩系车，或许就是一个值得借鉴的对象。

韩国车企如何崛起

现代汽车集团几乎就是韩国汽车的名片，2023年现代汽车和起亚在韩国汽车市场中所占比重超过70%。因而现代汽车集团的全球化历程就是韩国变成汽车强国的过程。

如今，已跻身为全球第三大汽车集团的现代汽车集团，不仅是中国车企在海外市场上最难缠的竞争对手，同时也是一个值得学习的老师。

2023年，现代汽车集团在全球录得销量超过730万辆，连续两年成为全球第三大汽车集团，仅次于丰田和大众。其中国内销量和海外销量分别为123万辆和607万辆，海外销量是国内的近5倍。可以说，如今的现代汽车集团能问鼎世界第三，海外市场撑起了一片天。

现代汽车（不含起亚汽车）2023年分区域销量，图源：现代汽车官网

事实上，现代汽车的全球化历程对中国车企的出海具有重要借鉴意义。以现代汽车为主导的韩系车，相较欧、美、日等车企，进军全球的时间并不比中国车企早多少，而且它们也经历过靠廉价车起步的阶段，同样也是先从欠发达地区开始做起。不论从哪一方面讲，现代汽车的崛起历程，都是中国企业熟悉的剧本。这样一个熟悉的对手如今成为世界第三，它的经历或许值得我们借鉴。

现代汽车的全球化大概经历了三个阶段。

第一阶段，1960年代到1998年时期的创业阶段。

现代汽车创立于1967年，早期也是靠引进外国技术起家。成立次年，现代汽车就与福特子公司英国福特签订技术引进协议，以CKD方式组装“Cortina”牌轿车。当年，现代生产了614辆小轿车。1969年，产量达到了6242辆，占到当年韩国轿车总产量的32.2%。

虽然后来双方的合作走向失败，但现代汽车通过CKD生产，积累了汽车组装等方面的生产技术。1970年以后，决定韩国汽车后来命运的政府文件相继出台，一部是1970年制定旨在提高汽车零部件国产化率的《汽车工业育成计划》，另一部是1974年制定的《汽车工业振兴长期规划》，将汽车工业列为政府予以扶持的国家战略产业和出口产业。

靠着政府的扶持，现代汽车通过分散引进外国技术的方式，将各国先进轿车生产技术融入到自己的国产车中去。1974年，现代自主研发的第一个车型“现代Pony”问世。“Pony”由意大利设计师设计，采用日本三菱的发动机，韩国制造，国产化率达到90%。

1976年，Pony轿车开始批量生产并出口南美，开创了韩国汽车海外出口的先河。从1980年代开始，现代汽车开始了强调出口的全球扩张期，其1986年进入美国市场的第一年就收获了16万辆销量。但是在此期间，现代汽车在海外市场扩张的手段主要靠的是廉价车，比如韩国全⾯的汽车出⼝始于1986年5⽉，当时现代Excel凭借每辆4,995美元的低廉出⼝价格得到美国人的欢迎。

图源：现代汽车

但是同时，在这30年的创业期，现代汽车也完成了从早期的模仿到自主研发设计的转变。1991年现代汽车首次推出自主研发的发动机，并在同年开发出首辆电动汽车。现代汽车在此期间还完成了全球化布局的雏形，相继在加拿大和土耳其建立了轿车装配厂和合资汽车组装工厂。

对此，2004年，在韩国汽车工业诞生50周年的回忆录上，原产业资源部副部长回忆称，与发达国家100多年的汽车历史相⽐，韩国的汽车历史很短，早期尚未实现技术独⽴，因此要求所有汽车制造商提交零部件本地⽣产计划，并且仅允许在许可范围内进⼝。这才造就了韩国汽车自主研发设计的能力。

前亚洲汽车副主席曹来承也回忆表示，韩国汽车⼯业从进⼝KD零部件和部分国产零部件组装成整车的时代开始，经历了零部件完全国产化的阶段，⽣产出配备⾃主开发的发动机和⾃动变速箱的独特车型。⾃主品牌汽车海外出⼝取得巨⼤进展。

现代汽车全球化的第二和第三阶段，分别是1998年至2020年期间的做大做强阶段和2020年之后的转型阶段。

由于创业阶段为了追求份额达到不断扩张的目的，现代汽车早期的出口车型多以价格低而闻名，这也导致现代汽车被打上品控次、质量差的标签。为了改变这一现状，1999年，现代集团创办人郑周永次子郑梦九接管现代汽车后，以铁血手腕加强现代汽车的质量和品质管理。

进入21世纪后，现代汽车的质量和品牌知名度得到极大提升。2004年，现代汽车在J.D.Power质量评估报告中一跃从2003年的排名第10上升到与丰田并列的第2名，成为自1998年后对产品质量改进进步最大的汽车生产商。

当年J.D.Power执行董事乔伊·艾弗士（Joe Ivers）对此评价说，“谁也没有料到，现代汽车经过为扭转自己产品品质口碑的10年奋斗，他们不仅保持进步，而且令人惊讶的是他们在品质上超过了强大的欧美竞争对手。”可见韩国人当时改变的决心之强。

可以说，从汽车技术的自主掌握到汽车供应链的自主把控，是现代汽车从一个模仿起家到成为世界级汽车巨头，所立足的根本。进入21世纪的20年间，现代汽车集团的全球销量持续增长，2010年首次赶超美国福特跻身全球前五，2020年升至第4，2021年降至第5，2022年回升至第3，2023年蝉联全球第三。

现代汽车集团的全球化故事，对志在海外市场的中国车企来说，具有众多启示意义。

五个启示

首先，现代汽车从1976年开启出口征程到现在取得世界第三的地位，经历了接近50年的“摸爬滚打”。这对中国车企进入全球市场的重要启示是，切勿急于求成。

如果以赚快钱的目的急于求成，会错过关键历史机遇。现代汽车全球模式的几个关键历史机遇包括：20世纪80年代美国对日本采取的限额管理，1998年亚洲金融危机后的开始重视质量，以及2008年全球金融危机中实现在中、美市场的大幅增长。没有错过这些关键历史机遇的背后，是充分的准备和全球眼光。不急于求成和全球眼光，是韩系车出海模式带给中国车企出海的第一个启示。

不过，奥维咨询企业董事合伙人张君毅认为从学习的角度来看，日本企业的出海更有影响力。他以日企出海泰国对钛媒体App举例称：“其实整个泰国对日本还是心存感谢的。因为如果没有日企的投资，没有日企带来的产业链，泰国就不可能成为东南亚的一个重要汽车基地。”

因此张君毅认为，也希望中国企业能够像日本企业一样，在出海过程中，不仅为当地带去技术，也要带去秩序。这不仅是出海目的地所期待的，也是我们所需要做的。

“不仅要输出产品，还要输出生产体系，更要输出正确的价值观。”在张君毅看来，“做耐心的资本，做长远的投资，这才是中国汽车工业想要屹立于全球之林最根本要做的事情。我们不能只是做出口，而是要做真正的全球化。”

第二个启示是，由韩系车早年出海的教训，中国车企从中得到的经验是，永远要以质量为先的理念进入海外。对此，吴雁冰告诉钛媒体App，真正能走得出去、走得远、走得时间长的企业一定是质量为先。其次是品牌的树立，因为只有品牌立得住，企业才能最终立足。

“树立品牌没有捷径，是一件难而正确的事，考验的是能否长期坚持。保完品质之后保服务，其次是做营销，做当地消费者信赖的事情，然后慢慢融入当地的文化。这些完成之后才是品牌的树立，还包括对自身核心技术的不断提升，以及因地制宜地研发本土车型。只有所有的这些都做了，消费者才能慢慢体会到，那你在他心目中就达到那个高度了，他自然会为你的价格买单。”吴雁冰如是说。

第三个启示是，坚持核心技术和供应链的自主掌握。现代汽车之所以如今能在全球如鱼得水，与其坚持的汽车核心技术自主设计研发，以及核心零部件自主供应的模式息息相关。我们所熟知的世界级零部件供应商——现代摩比斯，就属于现代汽车集团，这样的企业在现代汽车集团中还有很多。

现代汽车集团Beijing Cradle总监金润根告诉钛媒体App，“电动化世界中的合作伙伴很重要，但有时候自己开发的技术，有可能会保持2-3年的领先。这在竞争的时代中非常重要。”

也如前现代摩⽐斯董事长朴正仁在回忆录中所讲的一样：“在全球⽆限竞争的时代，汽车⼯业只有向海外市场出⼝更多产品，⽣产质量更好的汽车才能⽣存。现代和起亚汽车的海外销量超过了国内销量，就是强调‘通过质量和技术进⾏竞争’的结果。

朴正仁还表示，由于汽车⾏业是⼀个前向和后向产业关联性很⼤的⾏业，各国之间的竞争不断发⽣。从世界各地的汽车发展史可以看出，汽车⾏业是⼀个不持续⽀持技术发展、质量提升、⽣产⼒提⾼就会被瞬间淘汰的⾏业。

第四个重要启示是，“诚信经营、保持透明”对出海至关重要。带领现代汽车做大做强的第二代掌门人郑梦九一直将“道德经营、透明经营”挂在嘴边。因为即便现代汽车已经是一个高度垂直整合的企业，但由于汽车产品是一个由两万多个零部件组成的复杂工业品，制造过程中仍然免不了合作。

在扭转现代汽车廉价形象的过程中，郑梦九对员工经常强调的一句话是：“⽆论是与合作企业喝茶还是吃饭，企业都必须付钱。如有需要，我们将拨出专项预算。善待你的合作伙伴。我们始终强调‘只有合作伙伴与我们之间进⾏诚实、公平的交易，质量才会提⾼”。

由此可见敞开心扉的公平竞争，在布局海外市场时的重要程度。

最后一个，也是最重要的一个启示是，中国车企在进入每一个市场都要始终保持敬畏之心。正如此前起亚中国首席运营官杨洪海告诉钛媒体App的一样：“中国汽车工业发展到现代，肯定要参与全球竞争的。这就要求参与其中的车企拥有全球化的眼光，而且还要改变原有思维。不能再以夸张式的营销示人，而是要平静下来，放眼看世界。”

吴雁冰也告诉钛媒体App，外国人没有卷不卷的概念，只要你的产品的质量足够好，价格有竞争力，哪里的消费者都会认。重要的是进行公平竞争。

不过，乘联会秘书长崔东树则认为，韩国车企出海的借鉴意义不大，他认为韩国和欧美走得近，在出海方面具备天然优势。“我们出海还是要靠‘卷’，因为‘卷’才是我们的真本事。”崔东树向钛媒体App表示。

国海证券的研究则认为，相比韩国当年出海发展时的情况，当前中国汽车更具竞争优势。因为韩国是以后来者身份在发达市场和老牌车企围绕传统燃油车技术进行竞争，竞争优势小，只能以低姿态进入市场后逐步向上发展。但中国自主车企在电动智能领域处于领先地位，技术、产品、产业链、成本均具备明显竞争优势，更易以领先者姿态自上而下打开市场。

“严控质量、抢抓新能源时代机遇是对中国汽车出海的最大启示。”国海证券在一份研究韩国汽车全球化之路的报告中指出。（本文首发于钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）