经济萧条期的增长神话——东京迪士尼

REALESTATE REVIEW

图：东京迪士尼

来源：小红书博主 雨林Jimmy .

听说过“迪士尼格差”吗？

在过去的40年里，无论日本的经济如何大起大落，有一个地方却始终“梦不落”，那便是为经济黄金时期的1亿日本中产阶级造的梦——东京迪士尼。

但随着2023年10月，东京迪士尼乐园门票迎来了新一轮的涨价，似乎这个“梦”也开始有了阶级分化。

其实自开园那天起，东京迪士尼的票价就一直在涨，总计16次提价，从最初的3,900日元涨到1万日元以上，即便2023年的那一次上调幅度并不大，但面额首次超过了1万日元，便成为了象征性事件。

由此，“迪士尼格差”这个概念，仿佛成为日本社会的一种新的阶级分化标准被提出来。

当然，一次涨价引起的社会”动荡“也侧面反映了这个乐园在日本民众心中的重要性！

图：东京迪士尼门票价格上涨情况

来源：OLC官方

就在前几天，7月9日，东京迪士尼运营方日本东方乐园集团对外宣布正式进军邮轮领域，计划打造日本船籍中迄今为止最豪华的大型客船，开业后这艘“海上的童话世界”预计人均消费在10-30万日元（5000-15000人民币）。这似乎进一步加深了“迪士尼格差”。

从陆地到海洋，这仿佛也书写着东京迪士尼一路狂飙的野心！

图：OLC株式会社7月9日关于邮轮新业务的通知

来源：OLC官网

1983年开业至今，东京迪士尼的年入园人数迅速增长，并在近10年常年稳定在3,000万人，复游率则保持在95%的水平。

2020年，东京迪士尼度假区运营商OLC遭遇上市后首次亏损，但次年便恢复了盈利。

2022年，在东京迪士尼项目的带动下，美国迪士尼公司的主题乐园授权业务营收增长了29%。

2023年3月，OLC被纳入日经指数，成为与迅销、丰田汽车、软银集团、索尼等老牌巨头并肩的蓝筹企业。

2023财年，东京迪士尼园区入园人数同比上涨25%，营业额同比上涨28%。

作为全球唯一一家以特许经营模式运营的迪士尼乐园，东京迪士尼的盈利能力处于迪士尼主题乐园体系，乃至全球乐园体系的顶尖水平。

东京迪士尼为何能活成全球主题乐园的“最终幻想”？

经济下行与娱乐上行的日本

欢乐感知的背后是高情绪价值的需求

经济学里有一种“迪士尼效应”，是指经济越是萧条、失业人数越是上升、假期越是延迟，迪士尼的客人就越多，随之娱乐业也会越发达。这一点在东京迪士尼的发展历程中，体现得淋漓尽致。

为什么会出现这种情况呢：

①一个黄金起点，让迪士尼成为日本人不可以破碎的梦。

即便是经济持续下行，但是日本在“失去的三十年”开端，就已经是发达国家。东京迪士尼就诞生在日本的经济和精神需求最辉煌的时期。

那时的日本社会是一片觥筹交错的欢宴，是灯红酒绿、夜夜笙歌的场景，所有的日本人都认为股票和房地产会永远上升，全民快乐消费的需求达到了顶峰，称之为奢靡之至的资本主义光景，也不为过。

东京迪士尼的出现，就像是这个奢靡时代里的一个梦幻净土。不仅仅带给他们新鲜的娱乐感，更成为日本中产心中一块精神游乐园。

这种精神游乐，保持了30年。

你说是一种中产阶级的精神需求也好，是一种不愿意醒来的自我安慰也好，总之，随着8亿人次的入园，东京迪士尼，最终成为日本人的一种生活方式。

其实不仅仅是东京迪士尼，这三十年间的日本，整个主题公园产业在旅游业中都像是个异类的存在——经济越低迷，乐园越涨价，人气越旺盛：

根据日本经济产业省数据，2000年，游乐园/主题公园的用户平均消费在5,000日元左右，到2017年则增长到了8,000日元。不断上涨的门票价格，让日本游乐园/主题公园的市场规模一路震荡上行。

② 东京迪士尼创造出能让人忘记现实的世界观

日本网站“Goo”曾就此进行民调，除了“日本人奇怪的习惯”、“日本人喜欢和别人做同样的事情”等日本人特有的理由外，大多数人都认为迪士尼乐园创作出了“让人忘记现实”的世界观。

有人说，“这是一个能让人忘记现实的梦幻国度”；有人说“迪士尼乐园独特的世界不会让人厌烦，始终能开心享受”。

迪士尼世界不仅令人愉快，更重要的是，它传递了家庭和朋友之间的真挚情感，无论年龄大小，每个人都能在迪士尼世界中找到自己的快乐。

如果能让人在迪士尼世界找到灵感和勇气:那么它就不仅仅是一个娱乐场所，而是一个激励我们向前迈进的精神圣地。

图：日本街头采访

来源：网络视频截图

③ 不断满足日本民众对节庆的过度需求

或许是受到传统礼教儒学的影响，日本人非常执着于“仪式感”，他们有要用‘仪’来体现‘礼’”的说法，要求做事必须讲究仪式感，要用仪式来表达自己的情感。

“在世界范围内都被认为“勤勉”的日本人，非常容易积攒压力，而为了有一个发泄压力的场所，日本人会常喜欢【庆典活动】，相比中国或者韩国，日本各地举办的庆典活动数不胜数。

而迪士尼乐园会举办许多盛装游行及烟火大会，让渴望参加庆典活动的日本人得到了满足。”（译自：日本著名心理家-内藤谊人从心理学分析东京迪士尼受欢迎的原因）

我们反观国内这两三年的旅游市场的状况，从淄博到贵州村BA再到去年的哈尔滨“花式宠游客”，在一轮又一轮的网络造梗运动中，旅游本身只是作为舞台而存在；真正起舞的主角，其实也是一股大众娱乐的狂潮。

图：东京迪士尼

来源：迪士尼官网

从6%到95%超高复游率

令人震惊的【东京模式】

早在1983年营业之初，东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家美国为了避免承担盈亏的风险，自身不投资、不参股，放弃了对东京迪士尼的股份处置权。正是这一把放手，给了东方乐园公司创造神话的机会。

对外开放的东京迪士尼乐园，第一年就创下了1,036万人次的客流神话。洛杉矶迪士尼乐园用了25年累计入园人次达到两亿，而在东京，只用了14年三个月。如今，东京迪士尼已经占日本行业收入规模的半壁江山。

图：OLC官方统计的东京迪士尼在日本的竞争力分析

来源：OLC官网

而东京迪士尼的成功也许只适用于日本！

① 全球唯一独立运营的迪士尼乐园

东京迪士尼乐园采取“许可经营模式”， 由迪士尼输出技术和授权，日方投资并管理。华特迪士尼公司将迪 士尼的相关知识产权许可给东方地产公司（OLC），乐园的日常经营由 OLC 公司负责。

在许可架构下，华特迪 士尼公司不直接参与项目的运营管理，故而也不参与利润分成，每年只收取 10%的门票收入、5%的园内商品销售额作为“许可费”。

东京迪士尼基本是由日方投资的，权益也大多数掌握在日方手中。

毫不夸张地说，东方地产独立打造之下的东京迪士尼乐园无论是从氛围营造还是设施体验上来说，目前为止的亚洲第一迪士尼乐园也是当之无愧的。

② 日本独有的经营精神——“款待（おもてなし）精神”

正是由于充足的自主权，东京迪士尼乐园并不是纯粹的西式主题乐园，而是融入了日本人自己的经营理念。“款待（おもてなし）精神”，便是这种日式经营的内涵。

「款待」一词，语源来自「持て成し」（もてなしmotenashi），指的是反映出自身性格和教养的对人态度。另外也可以直译为「没有表面」，也就是「表里一致」，衍生出真心诚意的待客之道。

来源：图片来源网络

关于这一内涵，经营之神松下幸之助曾说过「将看不见的地方打理好，看得见的地方就会发光。」

”款待“经营精神，在日本长久以来的服务业中逐渐根植于现代日本文化，而东京迪士尼将日本的“款待”精神融入经营中，体现在细节上就是“悉心造梦”，最大限度体现“梦与魔法的王国”的口号。

在这个精神的指导下，东京迪士尼制定了四大运营理念，分别是“安全性（Safety）”、“讲究礼貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，简称为SCSE。

东京迪士尼有一个非常精准的数据系统，每天入园人数的预测和最后到底卖了多少张票，误差极小。因此，在员工管理上，可以精准地设定员工出勤的人数，并且能够做到按时段精确地调整。除此之外，迪士尼餐厅的每一款菜品数量，甚至都有精确地规划。

在东京迪士尼，员工常年被灌输着精准的思维。这样严格的要求渐渐变成了公司的习惯和文化。各个节点报上来的数字都是非常精准的。长此以往，用这样精确的数字来做运营，不赚钱是非常难的。

图：东京迪士尼的工作人员

来源：迪士尼官网

③ 平均95%的复游率，成为东京迪士尼最大的底气

东京迪士尼的理念是，与其花费精力去开拓新用户，不如服务好老客户，深挖客户痛点，打磨服务，让老用户留下来。逐渐这个西方的乐园，在日本被本土化了。

这种本土化，让日本人可以举家老小在这里找到属于自己的快乐。相比国内外游客将迪士尼当作一个著名的旅游景点之一，日本本地人更倾向于把东京迪士尼看作是自家后花园，很多人都会购买年卡，一年之内可以无限次出入迪士尼。

据官方统计，目前为止，东京迪士尼入园超过10次的游客多达一半，更有16%的游客造访不下30次。

这就是东京迪士尼与全球迪士尼最大的差别。东京迪士尼主要是一个内需型乐园。

最大限度地延长游逛时间

东京迪士尼的精神控制法

对于主题乐园来说，健康的收益比率应该将门票的占比控制在60%以内，其余40%以上则要来源于二次消费。

在乐园建成以后，运营方就要想方设法地提高游客的二次消费，以达到乐园的良性运转。

那要如何达成二次消费的目的呢？答案很简单，就是要尽量地延长游客在园区内的停留时间，并且不断刺激他们的消费欲望。

图：东京迪士尼2019年-2024年消费构成分析

数据来源：OLC官方财报统计

从官方披露的各年营收数据来看，近几年东京迪士尼的二销收入一直维持在总收入的60%左右的水平。

东京迪士尼乐园对于延长游客在园内的停留时间可以说是“竭尽所能”，他们不惜花重金在各种游乐设备上。但是，光靠硬件设备远远不够，要将其更为合理高效地运用起来则需要靠一些运营的技巧和手段。

① 为女生定制了理想的完美世界

与其他的儿童乐园锁定儿童和亲子家庭游客不同，东京迪士尼将核心客群锁定在了女性身上。她们最相信童话，容易被感动也更容易冲动消费；她们愿意为美好的体验花钱；当然女性也成为家庭消费的决策者。

据统计，日本女性中，去过迪士尼十次以上的有三分之一。

图：东京迪士尼入园人数统计

来源：OLC官网

在”拿捏“女生心理上，东京迪士尼深谙此道。

例如，东京迪士尼在建造上刻意给游客营造一个独立于现实世界之外的梦幻世界，在园外看不见园内，在园内也看不见园外，而且园内也很少有镜子，就连洗手间也只是在出入口放一面镜子来整理一下衣装，就是为了不让游客为了不看到自己而一下被拉到了现实世界。

为了迎合女生种草的习惯，园区还对地面做了特殊光学设计，保证女生们可以拍出最美的照片质量。

② 最大限度地延长游逛时间

例如：设计迪士尼在园区的设计上也非常的细致，迪士尼的整个地面都是经过专门设计，这样游客经过一天的行走也不会太疲劳。

而且在入口处也只有一个轻微的上坡，这样晚上游客们回家的时候走的是一个轻微的缓慢的下坡，也不会太费劲，在这一方面的设计是为了最大限度的保持游逛的舒适度，以延长游逛时间。

③巧妙的演出时间安排，让游客忘记时间

东京迪士尼会根据淡旺季对演出场次和时间做调整，但是总有个特点，在2小时左右的时间周期内，一定会在园内某处举行表演或者巡游。

在暑假、节假日以外来园人数相对较少的淡季，游客等待的时间减少了，会比旺季时要提前完成游园行程，乐园在游客觉得差不多该回家的时候安排几场恰到好处的表演来留住游客。

演出常常会引导游客在饭点选择在园内不同的移动餐饮售卖车上购买简餐来充饥，于是多份小食或简餐很容易就超过了一顿正餐（1,000日元）的价格。对于园区来说则是增加了20%的销售额。

④ 随时随地催生的购买欲

精准拿捏了儿童和年轻女性对爆米花和伴手礼的强大欲望，东京迪士尼在零售点位的布置上，也下足了功夫。

例如，在园区分布着13个爆米花售卖点，每一个售卖点有其独一无二的爆米花桶，在小熊维尼点还有特殊的蜂蜜口味，吸引游客以收集的方式进行消费游览。

图：东京迪士尼的爆米花地图

来源：网络

在产品陈列上东京迪士尼也有自己的逻辑，他们把商品都是以“赤裸裸”的形式呈现在游客面前，以此增加游客的触碰几率，只有拿在手上，才能真正感受这个商品，从而使游客产生爱恋感，增加购买机会。

另外在周年庆以及其他节庆活动中，东京迪士尼推出限量款产品，加价销售。打造“机不可失，失不再来”的感觉。足够有吸引力的节庆活动，也是乐园重游率高达95%的原因所在。

⑤恰到好处的“遗憾”

如果你是第一次去东京迪士尼，一天根本不可能玩遍所有项目。因为这个乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度，让你的乐趣存有遗憾。不甘心会变成让你再次造访的动机。

但是随着你的下一次造访，园区又会有新的主题和活动。如此一直叠加的“小遗憾”，就会不停地催动“下一次”的欲望。有人把这种体验感叫做——“上瘾”！

东京迪士尼业绩增长主要靠的是人均消费金额的提升，以及入园人次的低速增长。通过丰富的内容，东京迪士尼已经有效将游客停留时间从7小时延长至68小时左右，成为东京都市圈最有消费力的地方。

图：东京迪士尼的全部内容

来源：迪士尼官网

一间盖不完的乐园

永远在创新，成为东京迪士尼的核心竞争力

“顾客需要”是迪士尼创新产品的原动力。迪士尼常年坚持“三三制”，即每年要淘汰1/3的硬件，新建1/3的项目，补充1/3的娱乐内容，每年都有新奇的项目吸引游客。

①一直在更新的乐园，永远的新奇感

从开园开始，东京迪士尼乐园就实行了以不断增添新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客再来的经营策略。乐园原建设投资为1,500亿日元（约人民币118亿元）。

18年来，乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1,200亿日元（约人民币95亿元）。

上月刚刚开放的东京迪士尼新片区“梦幻泉乡”总投资额就超过了3,200亿日元。

图：历年东京迪士尼新增部分园区及设备梳理

来源：根据迪士尼官方信息整理

如今，千叶县浦安市港口的那块陆地上，已经再没有更多土地用于建设。东京迪士尼依然在为不断上升的消费需求寻找新的载体。

这才有了”愿望号“这艘邮轮，东方乐园官方预计2028年正式启航，未来将带来每年约40万的消费者，1,000亿日元的收益。

从陆地到海上，东京迪士尼似乎是一个永远不会完工的创意乐园。

图：“满满当当”的千叶县浦安市港口

来源：OLC官网

② 一个月一次的主题活动，永远的新鲜感

除了硬件更新，每年东方乐园公司还会追加百亿资金建设，设施、演出、游行都会不断出新，就是为了吸引游客重复入园。

主题活动在迪士尼，每个月都会换一次主题活动，这样给游客增加新鲜感，经过主题活动而开展游戏，使很多游客都乐此不疲。

东京迪士尼乐园有七个主题区域：维多利亚王朝时代式街景的世界市集、冒险和传奇的探险乐园、西部开拓时代的西部乐园、充分领略水上风光的动物天地、引人进入梦幻世界的梦幻乐园、如置身童话王国的卡通城、体会未来的科学和宇宙的未来乐园。

这七大主题区域中共有35项精彩的表演，其共同特征是“一切都是活动的，有声有色的”。这里拥有神奇、新颖、惊险、刺激的情景和人物场景设置。

而使之成为可能的，是日本自己研制的“电子音响动作装置”。在这种装置的驱动下，全园总数在2,000个以上的人偶和动物足以达到以假乱真的程度，使人如身临其境。

图：东京迪士尼的夜间活动

来源：迪士尼官网

从东京迪士尼看主题乐园的底层逻辑

一座全球知名的主题乐园，不仅可以带来上市公司的收入利润增长，甚至可以带动当地的经济。主题公园产生的辐射效应更是景区本身收入的15倍以上。

不仅仅是东京迪士尼，日本乐园行业规模峰值在19年达到7,200亿日元，从2000年到2019年复合增速为4.7%，即使是在成熟市场，乐园行业依然能长期保持快于GDP的增速。

这是为什么呢？

主题乐园作为线下体验式娱乐消费，最重要的是让游客体验场景和内容，而不单单是玩设备，体验刺激。

这种沉浸式的体验。从一个游客走入园区的大门开始，所有的场景、设施、设备，包括工作人员的服务都在为游客营造“故事感”。

再利用IP所形成的品牌力，又可以赋予乐园更高的客户黏性，因此园区可以持续提价。

一方面是主动提价，一方面是园区接近承载量后，被动提价筛选客人。这也是为什么全球的迪士尼都在持续涨价，但入园的人却越来越多的原因。

最后

东京迪士尼的存在，让生活在失落年代的人们得到一些慰藉，而经济高峰时期所得到的特许经营权、优越的选址以及与之匹配的日式运营逻辑、社会文化因素共同成为这座造梦厂稳定运行的原因。

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