抖音“美妆一哥”骆王宇退网背后：赔偿1.5亿元，超头主播风光不再？

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生刘禹希 上海报道

近日，因受“虚假宣传”风波影响，抖音美妆一哥骆王宇发布视频向所有购买了他推广的CSS油橄榄精华产品的消费者致歉，并承诺退款，累计金额达1.5亿元人民币。此前，该产品被曝未含“橄榄苦苷”和“羟基酪醇”等关键成分，引发舆论哗然，骆王宇账号也迅速掉粉超百万。

骆王宇的退网声明，看似是对此次“虚假宣传”风波的交代，实则也反映了超头主播在当前直播电商环境中的困境。“不会再产生新的超头（主播）了，那个阶段已经过去了。”某知名直播电商机构业务负责人在接受21世纪经济报道记者感慨道，“无论是李佳琦还是薇娅，都是天时地利人和的结果，现在已经不再具备这样的条件了。”

近年来，随着直播电商的快速发展，超头主播们凭借庞大的粉丝基础和强大的带货能力，成为了品牌方和平台争相合作的对象。然而，这也使得他们面临着极高的关注度和舆论压力，稍有不慎就可能引发负面舆论，甚至影响到整个职业生涯。“压力太大了，在聚光灯下工作不是那么简单的。每天要说几个小时的话，有说错的地方是很正常的。”小姚此前在某知名MCN机构做主播，她表示，“做主播的作息也很窒息，在大促期间播十几个小时是常有的事，下播还要开复盘会，甚至是凌晨四五点睡，虽然可以到下午才上班，但整个人会感觉和外界的作息、生活都隔阂开了。”

回过头看，今年618，各家超级主播的带货战绩也没有往年亮眼。这样的成绩应当是早有预感。早在今年618媒体发布会上，李佳琦坦言“今年的618大促是难的”。这就不难解释身为超级主播的李佳琦跑去参加大热综艺《披荆斩棘》搞唱跳，并回应称“是为了赚钱给直播间的大家发红包”。当然，618不好做的不止这一家。随着董宇辉的出走，东方甄选今年618直播间一改过去新奇有趣的知识带货风格，转向简单粗暴的“吆喝式”叫卖，网友纷纷表示“刷新认知”。

面对如今越来越不好做的直播带货，有人参加综艺提高曝光度，有人选择转型换赛道，还有人玩起了“直播+短剧”模式……各个主播变着法儿地为直播引流，这是否意味着直播带货的“寒潮”真的来了？

超头主播的压力

面对这次虚假宣传风波，骆王宇先于3月2日向品牌方CSS发出了律师函，然后向市场监管部门举报了品牌涉嫌虚假宣传的行为。同时，他承诺若败诉，将由自己承担消费者的损失。然而，三个月过去了，品牌方并未给出满意的赔偿方案，骆王宇最终决定先行为消费者退款，累计需要赔偿1.5亿元人民币。

事实上，骆王宇并非第一个陷入货品售后困境的超头主播。近日，多位消费者在社交媒体上反映，两年前在李佳琦直播间购童感摄影套餐未拍即核销，现门店关闭无法拍摄或退款。对此，美腕回应称已联系品牌提供退款或就近服务，联动淘宝保障消费者，并送环球影城双人卡补偿，并表示“未来将加强产品审核与售后服务”。而更早的时候，罗永浩就曾因非羊毛制品的羊毛衫而在直播间致歉并承诺“三倍赔付”。

“消费者选择在主播直播间购物，或有价格等因素，但最起码都是基于对主播的信任，所以每当售后问题出现，消费者的第一反应也是找主播。”有业内人士分析道，“主播之所以能有流量去带货，去和品牌方谈价等，底气也是来自消费者的信任，所以出现类似售后事件不能完全从权责角度去看，也要考虑到消费者的情绪。”

对于超头主播们来说，直播带货虽然带来了巨大的经济收益，但也让他们陷入了“被捆绑”的境地。他们与平台、品牌方之间形成了紧密的合作关系，这种关系既带来了利益，也带来了束缚。一旦出现负面新闻或产品质量问题，他们不仅要面对消费者的质疑和谴责，还要承受来自平台和品牌方的压力。骆王宇的退网和赔款事件再次为直播电商行业敲响了警钟。或也因此，不少超头主播开始寻求转型和突破，有的选择暂停直播带货去学习新技能，有的则转向其他领域寻求发展。

今年以来，包括李佳琦、辛巴、罗永浩等在内的多位超头主播，都因各种原因纷纷减少了直播带货的频次。例如，整个618期间，董宇辉大约只参与了不到10场直播，罗永浩目前每月的直播频率减至2场左右，小杨哥个人账号直播也不足20场。 这背后，既有他们自身对职业倦怠的感受，也有行业变革和市场环境的变化所带来的压力。

主播淡出直播间不光有市场自然冷却的原因，也有工作本身压力过大的影响。近日，钟薛高主播在直播时晕倒、东方甄选主播一句“山河破碎”被贵州文旅摒弃一系列事件，再次将主播这一职业的高强度工作特性推向公众视野。

在数字化时代，直播已成为连接消费者与品牌的桥梁，而主播作为这一领域的核心角色，他们的每一次亮相、每一句讲解，都直接关系到产品的销量与品牌的形象。因此，主播们承受着前所未有的压力与期待，他们的工作强度也随之水涨船高。

近期董宇辉参加某档访谈节目时也坦言“我到今天都不享受这个工作”，并透露自己的睡眠状况很糟糕，每天要吃安眠药入睡。过去两年，凭借文化直播特色和个人魅力，董宇辉成为了直播带货圈的“顶流”。然而，直播行业对速度和效率的追求逐渐让董宇辉难以招架。

直播“遇冷”？

然而不论是赔款还是退网，都不意味陷入舆论风波的超头主播们就能万事大吉。在直播电商这个竞争激烈的行业中，信誉和口碑是主播们最宝贵的财富。一旦失去了消费者的信任和支持，即使暂时退网也难以挽回损失。飞瓜数据显示，今年618骆王宇直播间开播8次，仅3场销售额过百万，总销售额介于500至750万间，同比暴跌逾九成，与去年同期破亿的总销售额数据大相径庭。

实际上，在今年618的调研中，消费者也纷纷表示自己没有花时间蹲直播间，认为蹲直播间很耗费时间和精力。“现在淘宝、抖音各种平台直播间很多，各个平台直播间的玩法都很复杂”“有些直播间需要长时间停留在页面中，等候主播的红包雨，比较浪费时间”等意见层出不穷，可见直播似乎不像过去那样有吸引力了。

自从直播带货兴起后，越来越多的主播和商家纷纷加入战场，导致直播内容趋同，缺乏创新和新鲜感，逐渐让观众产生了审美疲劳。“当我打开直播间看到的都是相似的场景布置、相同的推销话术，甚至是类似的产品展示时，久而久之就会失去逛直播间的兴致。”消费者小周表示。

与此同时，消费者行为也在悄然变化，理性消费观念逐渐占据上风。尼尔森《2023中国消费者洞察暨2024年展望》报告指出，43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，理性消费观念得以延续。消费者小丽说：“感觉蹲直播间之类的很耗时间和精力，容易被主播带动情绪冲动下单，最后买回来不需要的东西，比如口红买了好多也没用过。”

随着直播带货市场的不断扩大，入局者越来越多，超头主播们所面临的压力也越来越大。于是，有人选择淡出转型，有人选择接综艺增加曝光，也有人选择创新内容带货形式……超头主播们需要不断寻找新的曝光点为公司的直播业务引流，从而带动销售额的增长。

在直播带货形式创新上最成功的案例之一莫过于董宇辉的“文化直播”。在直播过程中，董宇辉会结合商品旁征博引、挖掘文化，滔滔不绝地与观众聊历史、谈人生，真诚分享生活感受，给观众带来了不一样的体验。然而在董宇辉离开东方甄选后，东方甄选直播间在今年618期间换了一种直播风格。在5月底东方甄选美丽生活直播间中，你可以看到主播卖力吆喝自己的产品，“321，上链接！”也成为了结束语。

当东方甄选开始脱下内容带货的“长衫”，另一边的谦寻正在探索内容新赛道。旗下蜜蜂惊喜社采用“直播+短剧”的模式，将直播专场的售卖机制与剧情相结合。同时，不少直播间推出了数字人主播，以丰富直播形式，提高带货效率。

“数字人虽应用广泛，但在直播电商中，其对白牌产品或新品牌的营销助力可能更为显著，通过多渠道铺设与直播时长增加促进销售。”遥望科技产品总监静韬认为，“然而，对于头部品牌而言，数字人的作用或许有限。头部品牌及用户更期望深入、生动、细致的产品介绍，这简单的内容展示难以比拟的。”

不同的直播模式并没有对错之分。抖音平台交个朋友直播间相关负责人接受21世纪经济报道采访时表示，不同品牌商家可能会根据其品牌定位和目标受众的特点做出不同的选择。例如，注重品牌故事和文化价值传播的品牌可能更倾向于采用知识带货的方式，而那些更注重价格优势和即时销售的品牌可能会选择更直接的带货方式。