从巅峰期超百家到不足20家： 直销银行APP十年沉浮

界面新闻记者 | 曾令俊
界面新闻编辑 | 江怡曼

直销银行App调整还在持续。

自7月15日起，民生银行将直销银行App、PC版与手机银行App进行整合。随着民生银行宣布整合直销银行APP，各主要大行均完成了直销银行业务渠道的调整。

直销银行兴起于2014年，巅峰期数量超过百家，但如今数量明显减少。据界面新闻记者不完全统计，截至目前，仍在手机应用商店上架的直销银行APP数量不足20家，均为城商行、农商行旗下直销银行。

某股份制银行电子银行部前副总经理对界面新闻记者说，直销银行存在重复建设的问题，功能比较单一，客户数量增长遇到瓶颈，随着手机银行功能越来越完善，被整合是在所难免的。

未来，更多的直销银行可能会逐渐被合并和缩减。

“部分中小银行可能会继续停止相关业务，不过，这取决于这种轻资产服务模式能否真正有效降低运营成本，能否提升银行获客能力，在这方面转型比较好的银行肯定会选择发展这类业务。”融360数字科技研究院分析师艾亚文在接受界面新闻记者采访时表示。

直销银行接连被整合

2014年2月，国内第一家直销银行——民生直销银行正式上线，掀起了各家银行开展直销银行业务的浪潮。

因不依赖于线下实体网点，无需实体银行卡，主要依托于互联网和移动互联网开展存贷汇业务、投资理财产品等服务，直销银行一度受到行业“追捧”，巅峰时期数量曾超百家。

根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行。

星图金融研究院副院长薛洪言对界面新闻记者分析说，当初为更好地享受移动互联网红利，很多银行在组织架构层面设立直销银行部，由直销银行部负责运营直销银行，相比手机银行，直销银行聚焦特定产品，优惠力度更大，在初期取得了较好的运营效果。

但好景不长，自2017年起，多家国有行和股份行等主流大行纷纷开始对旗下的直销银行渠道进行调整，直销银行APP相继与信用卡APP、财富管理APP等整合。

比如，2017年，平安银行整合了原平安口袋App、橙子银行App及平安信用卡App三大App，统一为口袋银行App；2019年，浦发银行将直销银行相关功能整合至手机银行；2021年，广发银行停止广发直销银行App服务；2022年，恒丰银行下线一贯平台App，同时关闭平台相关服务功能。

近段时间，汉口银行、哈密市商业银行、东莞银行直销银行App相继迎来调整。据了解，汉口银行直销银行于2016年5月18日上线，曾推出汉众市民贷、汉易贷等贷款产品以及随鑫宝等投资类产品。彼时，由于产品种类相对丰富，汉口银行直销银行App曾在成立不到一年时间内注册用户就已达54万户。

薛洪言分析称，随着手机银行APP功能的完善和体验的优化，以及互联网获客成本的快速提升，很多银行逐步将直销银行整合进手机银行，集中精力做好手机银行的运营，用一个APP服务用户，为用户提供更好的体验。

服务同质化严重

从调整情况来看，部分银行将直销银行与手机银行进行合并升级，也有部分银行将部分直销银行部分业务迁移至手机银行。直销银行为何接连被整合？

博通咨询金融业资深分析师王蓬博对界面新闻记者分析说，直销银行和手机银行的功能和资源重叠，服务同质化严重，用户对直销银行业务不熟悉都会影响直销银行的业务发展。此外，直销银行要面对互联网金融产品的竞争，对于银行来讲整合成一个单一APP也能节省成本。

资深金融政策专家周毅钦认为，商业银行下架直销银行App等有多方面的考虑，一是金融服务同质化明显。直销银行与传统手机银行的服务内容高度重叠，难以形成差异化，有时甚至会和手机银行App争夺流量。二是市场份额较小。尽管直销银行数量较多，但其规模和市场份额较小，和手机银行的用户体量不是一个等量级，难以覆盖其开发成本。三是风控能力不足。部分直销银行在风险控制方面存在明显不足，影响了其长期稳定发展。

薛洪言分析说，从功能上看，直销银行是手机银行的子集，直销银行的产品和服务在手机银行都能获取，只不过直销银行聚焦特定产品，更轻型化，对特定用户来讲更加便捷。

他进一步解释称，站在银行的角度，如果希望做好不同产品之间的交叉销售，集中运营手机银行APP效果更好；如果只想在短期内做大做强特定产品，吸引特定客户，在资源允许的条件下，同时运营手机银行和直销银行也是可行的选择。从大趋势上看，合二为一，集中运营手机银行APP应该会成为主流选择。

艾亚文说，直销银行App的关停反映了银行业在数字化转型过程中的策略调整，相较于传统手机银行App，直销银行App存在获客优势不足、客户粘性低、部分功能重复，产品同质化严重等问题。银行可能基于整体战略考虑关停直销银行App，将资源集中于更核心的业务平台。

部分中小银行仍保留

据界面新闻记者梳理，当前，仍保留直销银行App的银行不足20家，主要集中在城商行和农商行，比如晋商银行、铁岭银行、重庆农商行、自贡银行等等。

为何这些中小银行选择保留？

“直销银行能弥补中小银行线下网点不足的问题，突破地域限制，补充差异性客群。”王蓬博分析说。

薛洪言表示，对城商行、农商行来说，客户基础较小，手机银行APP功能较弱，从比较优势的角度出发，大而全的手机银行不如轻而专的直销银行，因而更愿意投入资源发展直销银行业务。

艾亚文表示，直销银行打破了传统银行的时间、空间和网点限制，弥补城商行和农商行受地域局限的问题，对于偏远或农村地区银行而言更是如此；此外，面对国有行和股份行的强大竞争，城商行和农商行可以通过直销银行寻求差异化竞争策略，加速自身业务的数字化转型进程。

在直销银行从辉煌走向黯淡之际，独立法人模式的直销银行逐渐活跃，包括由中信银行与百度发起设立的百信银行、国有大行邮储银行设立的独立法人直销银行邮惠万家。

从业绩表现来看，2023年，百信银行实现营业净收入45.34亿元，同比增长14.27%；净利润8.55亿元，同比增长超30%；2023年，邮惠万家实现营业收入3.55亿元，同比增长超251%，总资产149.86亿元，累计注册用户数2055.82万人。

周毅钦表示，独立法人的机构身份可以更好地进行资源投入、人员配备、技术研发和业务创新。独立法人直销银行的发展方向在于可以有效利用互联网科技的优势，走出数字化转型的差异化路线。

王蓬博说，独立法人发展自由度更高，更容易拥抱科技创新进行差异化探索。但他认为，这种模式无法规模复制。