霸王茶姬布局香港，茶颜悦色你真坐得住？

这两年，每个餐饮人最直观的感受都是：国内的餐饮行业越来越卷，生意越来越难做了。

在这种环境下，一些有能力的餐饮品牌选择中餐出海、布局海外。

倘若美食界来一场青梅煮酒论英雄，天下美食，唯中餐与意餐尔。

地地道道的中国美食，甭管您是阿美莉卡还是东南亚，全都得被降维打击。

但与过去几轮中餐出海的浪潮不同，在这股新一轮中餐出海热下，销量高、体量小的奶茶品牌们反而当起了“先行军”。

据不完全统计，至少有12家奶茶品牌已经扩张至东南亚，超过70%的品牌将东南亚作为其开拓海外市场的第一基地。

截至去年年底，蜜雪冰城在越南和印尼的门店数目更是已突破1300、2300家。

近期，国内奶茶界的当红炸子鸡，奈雪的茶和霸王茶姬也纷纷加快了出海的动作。

前者在星耀樟宜机场开的新加坡首店于近日营业，后者在马来西亚总业绩排名全马第二、店均GMV第一，正在筹备进军香港市场。

霸王茶姬进军香港

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，香港在国际市场中扮演着“桥头堡”角色，对于想要出海扩张的中国本土餐饮品牌而言，香港向来是必争之地。

●图源：壹览商业

一方面，香港是面向世界的自由港，各国人士汇聚于此，如果一家餐饮品牌能在香港的核心区 （如中环、尖沙咀） 设立旗舰店，相当于是向全世界打广告，能稳定提升品牌的国际知名度，这就导致即使在香港开店的成本很高，但不少品牌宁愿亏钱也会继续开下去。

另一方面，香港的消费与餐饮环境和东南亚更加相似，各国品牌剑指香港，其实意在更辽阔的东南亚地区，而香港距离大陆很近且食品要求更加严格，在这里开店可以很快地帮品牌探索并提升自己的供应链模式，并提高自己饮品的质量。

此次，霸王茶姬香港首店选址在尖沙咀河内道18号K11 ART MALL地下铺，将于8月正式开业，而在门店附近，便有一家喜茶，以及一家奈雪的茶。

●图源：小红书

K11位处尖沙咀核心地段，号称“全球首个购物艺术馆”。定位为潮流购物中心，霸王茶姬首店选址于此自然就是想快速建立品牌声誉。

此外，霸王茶姬正在BOSS直聘上招揽店长，定位信息显示于香港黄大仙区万迪广场，或许正在布局二店。

但是，由于香港高昂的人力成本以及地租成本，导致在香港开店的成本也非常高。

以霸王茶姬为例，同样是招聘奶茶店店员，其在上海给出的薪酬为6-8k，但在香港，这个数字变为了15-18k，至少翻了两倍。

也有媒体报道，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米，月租高达20万港元 （约18.5万人民币） 。

而蜜雪冰城卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不计算水电、人工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。

若想要盈利，这个数字很可能要超过三万杯。

据悉，新茶饮品牌们在香港通常延续着内地的定价策略，价格比内地要稍高一些。而作为大陆新晋“排队王”的霸王茶姬，在香港的核心区位开店的生意必然会相当不错，大概率不会亏损。

为何是东南亚？

奶茶品牌钟爱东南亚市场，无论是便宜的蜜雪冰城还是主打中高端的喜茶、奈雪等。

像蜜雪冰城于2018年在越南开设了第一家门店，截至2023年9月，蜜雪冰城在印度尼西亚已拥有约1500家门店。

而奈雪的茶于2023年12月在曼谷Emsphere商场开出海外第一家直营门店，该店位于黄金商圈、占地200平方米，12月首店开业以来销售远超预期，于星耀樟宜机场开的新加坡首店也于近日营业。

●图源：小红书

众多茶饮品牌布局东南亚的主要原因，是看上了东南亚地区拥有庞大的人口基数，根据 Worldometers 数据显示，截至2022年6月16日，东南亚总人口数为6.81亿人，且东南亚人口结构更加年轻化，人口平均年龄不到29岁，有60%以上的人口在35岁以下。

其次，东南亚市场有着地理与文化上的优势，东南亚与中国地理位置相邻，交通便利，贸易往来频繁。东南亚地区的部分国家和地区也深受中华文化的影响，对茶饮有一定的认知和接受度。

同时，东南亚地区的热带气候使得消费者对冷饮的需求较大，为茶饮品牌的发展提供了有利的市场环境。

然后，是成本与资源优势。东南亚是热带水果的主要产地，如芒果、榴莲、椰子等，丰富的水果资源为茶饮品牌提供了充足且价格相对低廉的原材料，降低了产品的生产成本。

且东南亚地区的劳动力成本相对较低 （除新加坡） ，有助于茶饮品牌在生产、运营和销售等环节降低人力成本，提高企业的盈利能力。

中国餐饮出海之路

东南亚虽然市场可观，但茶饮业的竞争也非常大。

东南亚本土已经存在一些具有一定市场份额和消费者基础的茶饮品牌，它们对当地消费者的口味偏好、消费习惯更加了解，具有天然的优势。

例如，印度尼西亚的 Chatime 和 KOI Thé 等品牌，在当地市场已经深耕多年，新进入的中国茶饮品牌需要在产品、价格、营销等方面形成差异化竞争优势，才能争夺市场份额。

●图源：小红书

此外，还要面对国际品牌的竞争，来自日本、韩国、美国等国家的国际茶饮或饮料品牌也在东南亚市场积极布局。

这些品牌通常具有强大的品牌影响力、成熟的市场推广经验和雄厚的资金实力，例如星巴克、可口可乐等品牌旗下的茶饮产品线，势必对中国新茶饮品牌带来较大压力。

其次，茶咖品牌出海首先要面对供应链问题。

东南亚各国之间的基础设施和物流发展水平参差不齐，部分地区交通不便、物流配送效率低、冷链设施不完善。

导致新茶饮品牌在原材料采购、产品配送等环节面临较高的物流成本和时间成本，影响产品的新鲜度和供应及时性。

这也意味着成本与不稳定性的增加。

此外，餐饮出海还需要有大量的管理与运营人才。在东南亚市场拓展业务，需要具备熟悉当地市场、了解当地文化、掌握当地语言的管理和运营人才。

然而，在新进入的市场中，这类人才往往比较短缺，需要企业投入大量的时间和资源进行招聘，甚至得自己培养。

最后，出国在外做生意，更需要对国际法律以 及当地法律进行研究，我们老老实实经营，但也不能让居心叵测的坏人占了便宜。

去年，瑞幸咖啡就遭到了泰国“瑞幸”的碰瓷与讹诈，还未进入泰国市场的瑞幸，就先被盗版了，在维权失败后，导致现在瑞幸要么放弃泰国市场，要么和“泰国瑞幸”协商，买下其商标所有权。

因此，餐饮品牌想在海外站住阵脚，绝非易事，若想深耕东南亚市场，必须要坚持长期主义，做好充足的思想准备与功课。

*编排 | 吴迪 审核 | 吴迪

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