商家困在平台里：花10万投流，反亏30万；部分白牌投流成本达100%

作者 | 汉雨棣

编辑｜杨锦

运营编辑 | 王一晴

对于老何（化名）来说，将朋友的线下芒果生意“平移”到线上并不是一个明智的选择。

在成交6000多单，单场GMV过万，直播成交总GMV十万的情况下，他的团队仍然一个月内亏损了近30万元。其中对电商平台的投流费用高达近9万元，与芒果的成本基本持平。

老何的例子并不是孤例。近日，有媒体报道，某商家年销售额1800万元，利润仅55万元。越来越多的商家在上交平台技术服务费（俗称“扣点”）的同时，还需要投入大量的流量费用。

有电商平台的投手对搜狐科技表示，今年所有平台的打法就是低价和强付费，各个平台流量成本也有越来越贵的趋势，有些白牌商家的投流成本（投流费用在GMV的占比）高达100%。

内容电商进入“氪金”时代。

然而深究下去，流量并不是“压死骆驼的最后一根稻草”，投手向搜狐科技表示，目前在商品投流评估阶段，对产品评估最重要的指标是是否具有价格优势。

越来越多的低价和薄利并不能维持商家长期的运作，“今年我们直播运营和代运营机构都少了很多，因为今年电商行业平均利润率降低了13%，（此前）能付得起运营费用的商家现在也付不起了”。

一边要做平台打低价战的“炮灰”，一边是疯狂“氪金”的投流费用，双重挤兑之下，越来越多的商家被压得喘不过来气。

“水果大王”入场直播

一个月亏掉三十万

今年五一前夕，老何“投身直播”。他的想法很美好：自己的朋友在水果批发行业有近20年的经验，在河北拥有数千亩的果园基地，年销售额达到数千万。供应链方面已经有了保障。

当时一些电商业内人士人告诉他，虽然目前电商正在低价混战，但消费者对品质的追求始终存在。随着市场的发展，这种需求将变得更加明显。

老何给了自己三十万元的预算：“在这个事儿上我扔30万块钱，要看不见水花我就不干了。”然而事实比他想象的更加残酷。一个月下来，老何的30万就见了底。

刚开始，他请了专业的运营团队，拍了起号和引流的视频，也上线了九块九的特价引流产品。然而新直播间的自然流仅有个位数，这种“泛人流”也不是水果的精准受众，转化率更为惨淡。

直播几天后，团队决定付费投流。

第一次投流之后，老何发现，“投流”并不是简单的“交钱换流量”，而是需要缜密的运营。直播间不同时间段，投流的价格不同。老何回忆称，投流转化率最高的时间是开播后十天左右。出于对履约能力的考虑，平台严格限制新号的接单量，一天最多卖五百单，“我们转化最好的一天里，这500单不到一个小时20分钟就完成了。”

老何表示，当时投流的投产比达到了1:2.7，即花1000块钱买来的人，就能卖出3000块钱的货。如果按照这个比例，实现盈利近在咫尺。

随着销量的增长，物流首先出现了问题。京东或顺丰每单的成本高达十几元，老何选择了成本较低的物流商，运输过程中的暴力操作导致芒果的损坏，招致大量退货和差评。

老何不得不再次使用了京东等快递为顾客进行补发。尽管解决了物流问题，但再怎么投流店铺的转化率仍然无法超过1:2 。老何分析，平台可能已经给店铺打上了不良标签，店铺很难“再翻身”。

“低价战”压境

投流祛魅

然而在投手看来，流量场里表现好的产品，要义并不在于流量，而是在于“低价”。在当今复杂的电商生态下，商家必须将产品价格压到极致才容易被曝光获得流量，花钱投流成为必要选择。

对于在电商直播之城杭州已经做了八年投手的应龙来说，这并不是一个“运筹帷幄，四两拨千斤”的角色，他每天做的工作甚至是枯燥的，“就是不停分析数据走向和店铺的发展趋势，再根据这些情况进行流量投放。”

应龙向搜狐科技介绍称，电商平台本质上是一个流量平台，抖音目前每天的视频上传量是5000万条，同一时间在线的直播间有50万个。在如此大的内容池中，商家已经过了“只要开个店铺就能获得流量”的粗放增长阶段，平台要通过多种手段来分配流量。

目前店铺流量分为自然与付费两种模式。自然流量即免费流量，在各个平台都是“稀缺资源”。剩下的流量均需要商家付费。应龙称，今年在做抖音的新品牌里面，纯付费流的打法很普遍。

根据投流成本占GMV的比例计算，纯付费直播间这一比例一般在60%以上，70-80%也比较普遍，如果是一些白牌，甚至可以到100%。应龙解释，“这种就是赔本赚吆喝，先把这个品做起来，然后后面再赚钱。”

即使大部分商家开始付费买流量，投流也不是能直接“化腐朽为神奇”的法宝，仍然需要精密的评估计算。应龙介绍称，目前来说电商常用的两种广告类型。一个是效果广告，一个是品牌广告，中小商家的投放以效果广告为主。主要关注的就是投入产出比。

应龙表示，运营团队对想要搭建直播间的店铺进行评估的时候，主要专注于三个指标：产品、利润与预算。

在今年价格战的趋势下，产品的价格是否有竞争力是重要的判断因素。应龙特意提到，“我们认为拼多多的运营方式就很简单，就是你的价格只要足够低，流量就不缺，就是他都不需要我们运营去介入，价格高的话及时请了运营团队也没有用。”

预算与利润紧密结合在一起，投放流量的关键指标是即我的利润是否能覆盖成本。有时候即使预算能够支撑当下的投流费用，但如果利润率过低，可能无法持续通过付费流量来吸引观众。

应龙表示，“今年抖音电商的趋势也是“细水长流”，没有办法去很快去打造出一个爆品，如果商家想很快地做好，那么只有两种可能，要么砸钱，要么让利。”

为了压低成本，提高产品的价格优势，商家各出奇招。阿龙介绍称，自己的客户当中，即使是同一个品牌的同一款插线板，在不同平台购买，质量可能都不相同。

投流本身也是一项复杂的工作。

百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅向搜狐科技分析称，内容电商平台的推广，还是应该以点赞、评论、转发等内容指标为核心基础。流量投放可以根据粉丝数量、年龄、性别、地区以及关注时间等多维度因素进行筛选。

每个产品都有其个性和共性。以食品类为例，一般来说，晚上9-10点钟的消费者购买意向会更强烈，转化率和投流成本也就更高。但面包这类早餐，却在上午十点钟早饭刚刚结束时的搜索率最高。领带这一男性商务配饰，却需要精准投流给女性用户，因为它们大多是由女性买给男性的。

对于不用付费流的商家，庄帅给出了两个案例。首先是东方甄选，庄帅分析称“东方甄选前期不投广告，也卖出了几个亿的货。因为他们充分利用原来的线下店的老师和学生即家长的资源，加之俞敏洪的个人IP。”

而对于素人来说，海量视频投放、精准寻找受众是一种经济实惠的做法。庄帅称，内容电商平台还需要遵守内容社区的基本逻辑。他的一位朋友没有进行任何付费推广，每天制作并发布30条短视频，通过大量产出并筛选出潜在的爆款视频，然后进行有针对性的投放和上传，在两个月内成功吸引了一万七千名粉丝。

应龙和庄帅同时表示，投流虽然可以决定销售额的因素有很多，主播能力（停留、转化能力、直播间气氛等），货品本身的属性（价格、品牌），以及店铺本身的细节（主图、详情、评价、客服等）都会决定最终的销量。

面对商家对投流等繁复费用的抱怨，庄帅表示，目前的电商只是“钱不好赚了”，并不是“赚不到钱了”。他表示，目前的电商平台帮助人们从生产基地卖到这个消费者手上，省去了很多中间环节，比如批发商这一工种市场就不再需要。但是商家的工作量会因此增加。这意味着赚钱变得不再轻松。

“不再轻松”不全是因为流程的缩减，也因为越来越复杂的电商生态。

老何表示，水果作为非标品，在比价机制中，高质量的好货面临着更严峻的挑战，“同一棵树上结的东西不一样，它有大果有小果。我们太天真了，很多人他嘴上说着要高质量，身体很诚实，他就认为你们都是卖芒果的，只要你便宜就行。”

对于仅退款等行为，老何同样表达了意见，称电商平台的规则在一定程度上纵容了消费者的“恶”。这种行为最终会反噬整个行业，影响所有商家和用户的切身利益。