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不得以“全网最低价”等表述误导消费者；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告……近日，北京市市场监督管理局公布的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，对直播带货画出红线、立下规矩，其中不少规定直击行业痛点。在直播带货火爆但乱象频发的当下，《合规指引》的发布可谓应时之需，势必能更好保障消费者合法权益，推动直播带货行业良性发展。
在电商时代，直播带货作为一种营销方式，以其直观、互动性强的特点吸引了众多消费者。网经社电子商务研究中心近期发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。在直播带货繁荣的同时，不少问题也浮出水面：直播界鱼龙混杂，虚假宣传、假冒伪劣、虚构数据等事件时有发生，有关产品质量、售后服务等方面的投诉日益增多。
前不久，国家市场监督管理总局发布消息称，2023年，全国市场监管部门共受理投诉1740.3万件，同比增长32.8%；其中，直播带货投诉举报量5年间增幅高达47.1倍。这些问题的存在，不仅损害了消费者权益，也严重破坏了直播带货行业的生态。面对直播带货现状，“立规矩”有其紧要性和迫切性。
为加强网络直播营销领域的约束和管理，我国已出台了多部法律法规和相关文件，如《消费者权益保护法》《网络直播营销管理办法（试行）》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等。尤其是2024年7月1日起施行的《消费者权益保护法实施条例》，明确要求经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构或者夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效。北京市制定的《合规指引》，更是直接把矛头对准直播带货这一行业。相较于法律法规而言，《合规指引》内容更全面细致，明确了直播带货平台经营者、从业人员以及直播间运营者等各方的责任和义务，从商品质量、宣传内容、价格行为等多个方面进行了规范。
同时，《合规指引》的一些规定颇具针对性，如抬高了“三品一械”（即保健品、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）进直播间的门槛，也体现了一定的前瞻性，如除了要求直播带货人员及机构要遵守相关规范外，要求利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。
当然，引导直播带货行业健康发展，维护消费者权益，“立规矩”后，还得加强宣传，让相关方知道边界，让从业者“不逾矩”。同时，也要发挥监管部门、平台、消费者等相关方的作用，让他律和自律更有效，让维权和监督更有力，才能防止直播带货走偏甚至误入歧途，从而建立多方共治共赢的治理格局。
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文：李阳和（媒体人）
编辑：管仲瑶
校对：杨真宇
审核：秦明睿 徐秉楠
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