南城香的好日子，餐饮业的苦日子

文 | 略大参考，作者 | 付饶、小葵，编辑 | 原野

南城香的火，餐饮行业的难，根本原因还是消费降级。消费降级的趋势越狠，南城香的优势越明显。

不做任何媒体宣传的南城香，开店开出了一种‘偷感’。

今年7月，这家扎根北京20多年的快餐企业，默不作声地在上海开了第二家店，距离第一家上海店开业间隔只有3个月。而就在半年前，创始人汪国玉还表达了“2024年继续扎根北京”的愿景。

突然加快的步伐，一方面是业绩给到的底气。在餐饮行业普遍过苦日子的2023年，南城香取得了一连串成绩：年营收达到15亿、开店速度提升40%。借用汪国玉的表述就是：2023年的南城香遥遥领先其他品类和同行。

这其中，有消费降级的原因。作为主打性价比的快餐企业，南城香牢牢接住了这波“福报”，它接连推出“3元早餐”“19.9元小火锅”极致性价比套餐，又用明厨小炒系列新品讨好年轻人，进一步拓展客群，提升口碑。

在一类观点中，它与早期优衣库的崛起有些相似，即，切中时代的消费降级需求。但细看又不难发现，它与另一家扎根本地市场的企业胖东来，散发着相似的气息。

南城香们的存在，体面接住了那些想要花少钱也吃好的消费者。但对于同行而言，这又是另一种生存的压力。

01 同行摔倒

餐饮界里，有这样一句话来形容南城香的实力：南城香每新开一家门店，周围就会关闭五六家夫妻店。

尽管没有确切的数据来支撑这样的观点，但略大参考最近走访北京东三环、南三环的几家门店发现，南城香社区门店周围附近，除了早就在北京扎根的餐饮品牌大店和档口店，的确鲜少见到夫妻店存在。

虽然没有直接原因表明二者有一定必然联系。但根据多位南城香周围餐饮商户反馈，“开在南城香附近，确实会对自己的生意有影响，这是实话。”

去年3月，位于东三环（广渠门内店）的南城香800米开外，赵丹开了一家以炸鸡为主的韩餐厅。一开始生意红火，她完全不觉得南城香的存在会成为威胁。

改观开始于今年，餐饮业普遍过苦日子的情况下，南城香的火爆程度，却超过了她的想象。

一个工作日的下午两点，赵丹店里显得有些冷清。零星分散落座的几个顾客，提醒着她用餐高峰时段已过。而不远处的南城香门店，30多张桌子的店里，交错坐满了外卖员和散客。

略大参考了解到，在高峰期后的南城香，只要出示外卖员相关的凭证，就餐可以打六折。实惠——这是南城香最显性的标签。那天下午，略大参考在该门店看到，不少穿着工装的外卖员将米饭摞得高高的，他们只需要点一个菜，就能吃不限量的米饭、水果、圆白菜和咸菜。

“免费续加米饭、免费小菜、免费西瓜”的优惠，对周围社区形成了足够的吸引力。今年南城香还进行了调整，在门店设置米饭区，用十几台电饭煲现场煮饭，还有杂粮饭的选项——这对于有控糖需求的消费者显然是友好的。

围绕米饭，甚至有人还开发出极致的“穷鬼”吃法，即，花3块钱点米饭，搭配免费蔬菜和水果，就可以对付着吃一顿了。

和南城香实惠、不限量、低价相比，在客流的争抢上，赵丹的店显然不占优势。

据赵丹表示，周围的商户多多少少都有焦虑，虽然对于南城香说不上抵触，但它对附近门店的影响是确定的。“客流确实都被更实惠的南城香吸引走了”，赵丹无奈道。

然而，在汪国玉的版本里，南城香也是委屈的一方。

汪国玉曾在他的抖音视频里透露，在北京餐饮行业，私底下有个不成文的规矩：北京很多餐饮店在与房东签合同的时候，通常会注上“不允许南城香来开店”。

比如2023年，南城香曾想在大兴租下一家门店，旁边一家开了已久的中餐厅跟房东讲述了自己的顾虑，不想让南城香开在自家门店附近，最终导致了南城香该门店的装修被迫停止。

尽管这件事的真实性有待商榷，但南城香的确有着选址上的压力。它在北京五环内已经开了超过200家直营店，但多家门店的玻璃橱窗上，都贴着“店铺求租”的醒目海报。

南城香目前的门店里，绝大多数都是社区店——这更符合它全时段运营的特色。毕竟，北京商场大多是晚上10点闭店，比南城香正常门店闭店时间提前半个小时。此外，商场店面的租金显然也比社区店更高。

在营业时间不灵活和租金成本高的两个因素之外，商场此前也貌似“不太欢迎”这位性价比超高的快餐品牌。

汪国玉在去年8月曾透露，他曾和北京几家人气旺的商场进行入驻协商，但对方都以“价格偏低，影响其他快餐品牌商户”和“调性不够，装修土气”等理由拒绝，最终因双方条件没谈拢无疾而终。

但对于有着招商压力的商场，自带客流量的南城香可谓有着不小的吸引力。

去年9月，北京大兴龙湖天街商场和南城香完成了一场“双向奔赴”。南城香的加入为商城提供了更加丰富的就餐选择，同时，门店营业时间调整为上午10点至晚上9点半，但很显然，这是南城香走出社区的重要一步。

02 降维打击

南城香吃饱，同行跌倒。

造成这种差异化的核心是效率。

汪国玉曾经提到，“餐饮业本质是一门要效率的生意，效率问题解决不了，就没有高利润可言。”他没少下功夫。比如缩减不必要的人员构成，一人多职，通过改变全时段的经营模式，来最大化利用人效和门店运营时效，从而来提高经营效率。

3月28日，汪国玉抖音账号发布的一条视频中，显示了南城香2024年储备干部的军训画面：将近40人在泥水池里匍匐前进，不光要顶着烈日，头顶被人拿水枪喷水，还要接受教官的训话。

“效率不高的人，我们不要。在人选储备上，我们也不会去招聘条件好的富二代，我们需要的便是能和我们一起吃苦耐劳的人。”

南城香多年效率提升的成效也很明显。汪国玉曾经透露，南城香门店单日营业额最多可以达到将近10万的水平，单店坪效甚至均可以达到3万元。“这个数字，比麦当劳还要高。”

在提升效率的诸多手段中，全时段运营是南城香的特色之一。这家原本依靠电烤串单品起价的北京本土快餐品牌，如今已经将营业时间从早上5:30拉长到晚上22:30——在不怎么讲究早餐体验、夜间觅食不算方便的北京，它算是异类。

足够简单、符合大众口味的SKU，是支撑起全时段运营的关键。

被调侃为“中年男人精神庇护所”的金鼎轩，曾经也是京城餐饮界的翘楚。24小时营业，让它成为很多人的深夜食堂，而偏广式餐饮的SKU，又能为京城人们提供不错的早餐、早午餐体验。但当过高的房租与人力成本，体现在不低的客单价上，这显然与当下的消费降级趋势相悖。最近，团结湖门店的闭店，也让金鼎轩的困境再次受到关注。

相比酒楼式运营的金鼎轩，快餐店南城香主打一个简单，并且符合大众口味。从早餐到夜宵的所有品类，在门店柜台后面的一块屏幕上，就可以全部体现。此外，在菜品上，南城香不讲求创新，从早餐的油条馄饨、午餐的盖饭、晚餐的小火锅，都符合北方消费者的大众口味。

SKU的精简，一方面能让消费者缩短从选择到下单的决策时间，一方面能够减缓门店的库存消耗压力；而大众口味的选择，更是帮助了快餐品牌省去了培养消费者心智的过程。

本质上，南城香都是为了效率。

同时，它对消费变化的捕捉也显得更加灵活。在预制菜备受争议的时候，南城香先是高调与预制菜撇清关系，最近两年陆续新增的SKU，比如辣椒炒肉、安格斯牛肉，以及晚餐时段的自助小火锅，都是主打现场制作、新鲜材料自取——进一步甩掉预制菜，也是对汪国玉“接下来消费者会更看重锅气”判断的落地。

在小红书上，有人怀疑南城香是预制菜时，马上有人在评论区反驳：我昨天刚吃的安格斯牛肉饭，亲眼看到他们把生牛肉拿出来炒的。

汪国玉认为，中国人的胃喜欢“赶时髦”，快速调整菜系，能够成为快餐品牌突破的时机。这两年，南城香主要通过“中央厨房推出新品-线下门店即时反馈-对SKU快速调整”的方式，来验证和推广主打新品。

至于消费降级，简直就是南城香的福报。

南城香在2023年5月推出了三元早餐自助。消费者只需要花3元，所有稀的敞开喝，包括三种粥、牛奶、豆浆、橙汁等。在互联网中，它被戏称为年轻人的“穷鬼套餐”，南城香也借此实现了一波出圈，把消费群体的平均年龄往下降了降。

“夸张点说，除了便利店，周围没有商户能和南城香打起来价格战，它实在是太便宜了。”韩餐厅老板赵丹说，不管从品类更新还是价格，普通的餐饮玩家都不是南城香的对手。

但商家们还是在以各自的方式去努力抗衡。

据赵丹观察，周围不少社区店不得不跟着南城香卷低价，希望能通过优惠活动来吸引客流，但目前看来，效果有限。“隔壁北京老品牌火锅店，一到周末就会座位爆满，现在即便是有‘点一个锅送一桌蔬菜’的优惠活动，也恢复不到往日的人气。”

北京欢乐谷附近的南城香，位于小区出口处的临街铺面，也是方圆3公里内最坚挺的存在。“周边换了好多餐厅，大大小小的。就南城香没变过，周末吃早餐肯定得排队”，一位住在附近的女士告诉略大参考，因为喜欢吃南城香的油条，她接待的所有来京亲友，其中一天的早餐安排，肯定是在南城香。

相比于同行的难，南城香过得很滋润。2023年，南城香在北京新增了70多家门店。而企查查数据限制，2023年国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年的两倍多。

在餐饮的零和游戏中，南城香的滋润，也意味着一些餐饮同行的日子要过得更苦。

赵丹正陷入迷茫之中。去年，她的门店还可以实现收支平衡。今年就面临“三高一低”的尴尬局面，即房租、人工、原材料等成本都在涨，但营收却降低了。

而隔壁的南城香，即使定价便宜，依然有的赚。汪国玉甚至公开表示，南城香的价钱还可以更低，“我还没开始卷呢。”

在赵丹看来，南城香的火，餐饮行业的难，根本原因还是消费降级。消费降级的趋势越狠，南城香的优势越明显。“现在消费者对于兜里的钱，花得更谨慎了。南城香这样的价位，对我们来说，的确是降维打击的存在。”

最近，赵丹正在跟房东协商，希望能把房租降一降，再把一半店面分租出去，缓解一下经营压力，熬过眼下的寒冬。

03 餐饮界的胖东来？

风头渐盛的南城香身上，隐隐有着胖东来的影子。

它们都是传统行业中降维打击级别的存在。除此之外，它们都扎根本地市场、提供优质服务、搞特色经营，即使在互联网将“快”做到极致的年代，它们走的也是“慢路子”。比如南城香坚持不加盟、不融资、不上市，胖东来则选择不走出河南。

甚至两位创始人身上，也有诸多相似之处。

比如他们都在90年代开始创业——很显然，他们都抓住了时代发展的风口。他们都热衷“布道”，汪国玉在他拥有11万粉丝的抖音账号自我介绍一栏中，特意写上了“得到讲师”的身份，而于东来如今已然成为传统商超们的转型导师。

他们的成功关键之处，都包括对人性的深刻理解。从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求，再到自我实现需求，可以说，马斯洛需求层次理论，散布于两家企业的经营与管理活动的各处细节之中。

他们在社交网络中的被推崇，都发生在互联网祛魅之后。当线下重新被重视，这些在传统生意中摸爬滚打出来的大佬，也拥有了更多的话语权。

但对于南城香而言，高枕无忧的日子还远未到来。

这一点，汪国玉也深知，“2024餐饮市场会更激烈，不是生就是死，很难有第二种选择。”南城香在上海开店，就已经证明了他对生的渴望。不过，它依然没有选择激进策略——在上海，南城香目前开的还是社区门店，用户以附近的老年人为主。考虑到上海与北京相近的高老年率，这显然是稳妥的选择。

社区门店的定位，有利有弊。

与南城香在社交媒体中人气增长形成反差的是，目前的到店消费人群，似乎还没有发生真正意义的结构变化。高性价比的快餐，吸引到的依然是老年人、带孩子的家长、享受6折优惠的外卖人员。95后乃至00后，更多习惯外卖——而在外卖平台上，南城香那些米饭、水果和小菜“无限量”的优势，就被彻底消解掉。它的竞争对手实在太多了。

严格来说，南城香的香，是需要到店才能感受到的香。——这一点胖东来也是如此。

而吸引年轻人在饭点走出家门，或者离开公司，本来就是一件艰难的事情。仅仅依靠现有人群吗？南城香的野心似乎不止于此。从新增的午餐种类到晚餐小火锅，这些新调整的SKU，显然又是奔着年轻人去的。

南城香似乎还需要把“面容”变得更清晰一点。这对于一家成立20多年的企业，并非易事。在航行中调整方向，远比起航更艰难。

多年后回头再看，疫情后的这几年，或许会成为很多行业的剧烈调整期。生存游戏会带来格局的洗牌，身在其中的玩家，既有机会改天换命，也有可能因为一招不慎，跌入下滑通道，甚至被时代淘汰。

不过，改变中的南城香，本身就是一种传递希望的信号。浸在苦日子中的餐饮行业，也需要多一些这样的信号。