千茶大战、两乐打压，碳酸饮料越来越难，国产汽水该怎么守住市场？

作者丨李欢欢

编审丨橘子

每个品类都有自己的发展周期。相较于前些年的高速增长，国内的碳酸饮料市场正肉眼可见地降温。年初，尼尔森披露的调研数据甚至显示，2023年即饮茶市场份额超越碳酸饮料成为第一大饮品。今年夏天，碳酸饮料的热度也完全被即饮茶盖过。

在市场低迷的大背景下，即便是两乐，业绩都面临增长压力，那么本就在“历劫”的国产汽水日子就更难过了。不过，中国市场很大，随着消费变得细分和个性化，如果不执著于大单品、大扩张，用独特的口味守好自己的重度饮用市场和人群，很多时候企业也能寻得一条生存之道。在近期的一场行业论坛上，内参君就国产汽水当下的境遇及突围之道等相关话题，与亚洲汽水CEO何文锋进行了一场对话。

锁住重度消费人群

在食品饮料行业，大单品的诞生通常需要找到一个人类口味的最大公约数。但随着市场越来越成熟，消费需求变得细分和个性化，一些过去被视为小众的地方风味开始流行起来，并被越来越多的企业运用到产品开发当中。在不久前的FBIF2024食品饮料创新论坛上，饮料的风味创新成为一个热点议题，不少小众风味饮品受到关注。

在汽水行业，亚洲汽水就是以独特的岭南口味著称。除了普通汽水的甜和气，亚洲汽水的主打产品“亚洲沙示”中还添加了“沙示”这一岭南人钟爱的解暑饮品。“闻着像西瓜霜混搭皮炎平，咽下是甜甜带汽的可乐口味，打嗝后一股风油精味直冲脑门”，这是网友们形容的亚洲沙示口感。亚洲沙示独特的“药油”风味来自于一种植物提取物“梅叶冬青”，这也是广东凉茶的常见配料。

“沙示”虽在广东以及台湾一带流行，但出了岭南，其过重的“药油”风味一般消费者很难接受。这也决定了较一般的国产汽水，这类产品有着更强的地域性。不过，对重度消费人群来说，又有一定的成瘾性，企业如果能守好大本营，也能维持不错的业绩。

据亚洲汽水CEO何文锋介绍，亚洲汽水目前年销量保持在2亿瓶左右。虽然公司也开发了菠萝、荔枝、白柠等果味、果汁汽水，有近50个SKU，但沙示汽水占比达到三分之二，广东区域贡献了八成的销量。

作为与北冰洋、冰峰、汉口二厂等国产汽水同期复兴的老汽水品牌，亚洲汽水前些年在全国的声量并不大，公司未出现激进的扩张或谋上市之举。当新消费浪潮退去之后，也未曾有明显的“下坠”体感，发展进程相对稳健。

这一方面与产品的强地域属性有关系，也与公司的性质和底蕴有关。“亚洲汽水有70多年的发展历史，我们又是一个国资混改企业，做事相对稳当，做汽水还是要有长期主义精神，要对得起老字号的地位。”何文锋表示。

作为“中国八大老汽水”之一，亚洲汽水的复活、复兴也经历了一个漫长的过程。

公开资料显示，亚洲汽水诞生于1946年，八十年代曾红极一时，是广州市首批70家扩权企业之一；1992年与百事合资之后，经历了十年雪藏期。2002年，广州国资出手，经过与百事公司的艰难交涉，亚洲汽水得以“赎身”，重回本土企业身份。2009年，亚洲汽水被广州香雪制药收购，并重新投产开设生产线，开始了漫长的复兴之路。2021年12月，香雪制药又将亚洲汽水股权转让给同为老字号的广州鹰金钱食品集团有限公司，后者成为亚洲汽水的实控人。今年1月，红棉股份（前身为“广州浪奇”）又发公告称将全资收购鹰金钱。

据何文锋介绍，亚洲汽水虽在2009年就已复活，但真正进入快速发展期在2017年前后，

跟其他国产汽水一样，借势国潮风，将大单品亚洲沙士打造成了网红产品。

行业低周期的活法

虽然复活过程历经艰难，但亚洲汽水也算得上幸运，在消费升级的趋势中，吃到了一轮情怀红利。

如今，大环境转向，饮料的核心消费人群从追求“兴价比”，转为追求“性价比”，不再愿意为国产汽水的高溢价买单。无论是几个月前曝出欠薪、创始人失联的汉口二厂，还是此前“折戟”IPO的冰峰和北冰洋均面临不同程度的经营难题。

总体来看，国产汽水们面临的共性问题是，多为区域品牌，认知度和销量都十分有限。向外扩张过程中，又遇到产能、价格的阻碍，同时还受到两乐及其他同行的竞争。与此同时，还要应对大本营被攻陷的危机。比如近期，大窑陕西工厂投产、进攻冰峰大本营就成为行业热议话题。

具体到亚洲汽水身上，其大本营广东市场，用何文锋的话来形容，“全国三分之一的饮料产能、四分之一的饮料品牌都在广东”，竞争更为激烈。再加上当下，整个RTD（即饮饮品）面临品类结构重塑，消费总量有限的情况下，即饮茶、功能性相关饮品比例上升的同时，势必会影响整个碳酸饮料的市场规模。

在资深饮料人何文锋看来，这是品类周期的必然性，“前五年增长那么好，所以迎来了一批国潮汽水，后面几年就要‘度淡’”。在他看来，汽水是一个相对古早的饮料品类，消费者接受度高，也容易标准化生产和品控，企业只要有章法肯定是能够穿越周期的，“现在是低周期，就要有‘低’的应对打法”。

比如在价格带的设置上，以往国潮汽水被吐槽最多的就是价格贵，今年面对年轻人消费心理的转变，包括冰峰、亚洲汽水在内的几个国产汽水品牌均采取了直接降价或加量不加价的应对措施。

何文锋介绍称，亚洲汽水在保证核心产品维持在3-5元价格带的同时，今年加大了对低客单价产品的推广力度。比如，其300ml的小胶瓶装，在天猫上单瓶不足2元，“这种产品以往只在一些大卖场或特渠用来做引流，今年做的密度就要增加，因为消费者掏钱的意愿在下滑。”

除此之外，主打的玻璃瓶在价格不变的情况下，从275ml调整到了335ml，同时还加大了果汁含量。“当下我们就是要尽量保住自己的市场份额，当消费者不愿意多给钱，那我们就做多点份量或者给到更好的体验，让他们尽量不要少给钱。”何文锋补充到。

另外，在何文锋看来，在行业低潮期，公司的经营理念和从业者的心态也要有所调整。具体到国产汽水上，除了要有自己的核心、差异化优势，品牌不能再盲目追求大单品。“元气森林的白桃气泡水能做到几十亿，我认为已经是近年含汽饮料新品的顶格了”，国产汽水要先守好自己的重度饮用市场，在区域赢得一定的市场份额再去做渗透工作。

内参君注意到，两年前，亚洲汽水也曾喊出过从华南走向全国的口号，但今年步子明显有所放缓。据何文锋介绍，近年来，亚洲汽水在广东之外的破圈工作，主要围绕粤式茶餐厅和广东人群较为聚集的地方展开。“元气火了之后，含气饮料的口感越来越轻，像沙示这种口味偏重的汽水，出了广东挑战无疑会特别大”，换言之，在广东之外的扩张也要特别谨慎。

这一点与快消品渠道和品牌管理培训专家李临春的看法不谋而合，李临春曾给大窑、北冰洋、名仁等国产汽水品牌做过全国布局和品牌打造相关的培训。在他看来，中国市场很大，国产汽水要避开两乐的锋芒，另辟蹊径、做差异化的竞争，比如，大窑通过渠道差异化、崂山白花蛇草水通过口味差异化，均实现了不错的增长。

当然了，在充分竞争的市场，对企业来说，守江山的难度或许不亚于打江山。对国产汽水来说，如何做好守住核心市场与避免“不进则退”之间的平衡工作，也是一个极大的考验。当然，这又是另外一个话题。