“一元换购”活动落地必备：内容传播/团队搭建/系统部署！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：舒紫花

据不完全统计，b端（夫妻老婆店）在全国约600万家，虽然b端是连接/互动C端的最佳选择，但b端的体量小且分布的区域广泛，所以此时品牌商需要承担赋能b端，然后共同服务C端的相关职能。目前，以东鹏特饮/红牛/蒙牛均采用了一物一码的技术手段，通过一元换购的促销方式赋能b端，服务C端，且在渠道上已经有数据佐证这种方式是有成效的。每个品牌商在一元换购的应用程度上，有深有浅，所产生的效果大不相同。

那么，一元换购究竟如何进行实操落地？可以分为三个维度：内容传播/团队搭建/系统部署。

内容准备传播

①内容准备

撰写几类软文：针对消费者输出活动预热软文，比如是“购买xx产品，加购一元有机会获得两个产品”等；针对门店/业务员输出活动实操类软文，比如是“一元换购兑奖实操说明文”等；针对企业形象输出品宣类软文，比如是“xx酒厂引爆市场的秘密”等；

制作相关短视频：围绕活动预热、使用说明、企业形象等角度，制作各类短视频，内容建议不超过1分钟，核心是把活动的福利与价值，以最快的方式触达到用户，让消费者能够快速参与、让门店/业务员知道如何落地、让经销商知道该产品的市场活动是最有效的；比如，在活动上线之前，品牌商就可以将短视频上传到视频号中，并引导业务员同步转发传播，先造势；

②传播路径：

考虑到一元换购是基于一物一码技术，属于微信生态范畴，所以品牌商的传播路径应该从视频号、公众号、小程序作为主阵地，相关小红书、抖音、知乎等平台配套矩阵。一元换购促销活动的传播主要有三大策略：

a、确定目标群体：本次一元换购的产品主要是什么？考虑到品牌商的营销成本，所以一元换购的促销活动建议采用客单价低的产品，所以针对的消费者群主要是消费水平相对较低的群体；比如像东鹏特饮的客单价大概在3-5元，主要针对的司机、水电工等人群，那么一元换购的目标客群就是他们了‘

b、确定投放内容：在确定好目标客群之后，清晰客群关注的要点之后，投放的内容就要根据客群所关心的东西进行内容制作；因为每个渠道的特征和人群都是不一样的，所以内容要根据投放渠道的属性进行调整。在自家微信渠道里面，或者自媒体的矩阵中，不用那么小心翼翼；在一些付费的渠道，就要注重ROI的转化率，及时调整投放内容；

c、确定投放节奏：活动上线预热提前1个月开始预热，可分别三个阶段，第一阶段在预热周期的前一周，品牌商通过自家公众号、视频号、小程序做第一波预热试行；第二阶段在预热周期的第二周到第三周，在联合行业媒体、KOC/KOL同步宣传，扩大活动曝光；第三阶段在预热周期的最后一周，发动公司全体人员采用活动倒计时的宣传内容，集中传播资源，引爆市场。

活动期间，比如活动时为期1个月的，那么这段时间品牌商主要是通过喜报的形式不停造势，将中奖的人员和名单进行实时同步，比如在各个经销商社群、门店社群、消费者社群实时同步，此外，也需要同步在各个媒体里面；

活动结束后，有品牌商公布消费者的中奖名单，以及销售业绩最佳的门店进行后续宣传等相关内容；

促销人员搭建

①促销小分队组织架构：

a、省会市场一般是分公司导购主管任终端兼任小分队组长，导购助理、培训主管、专业临促为组员，人数基本为6人；

b、重点区域市场一般是该区域的导购助理兼任促销小分队组长，组员为一些专业临促，人数基本为四人。专业临促多是一些拥有专业销售能力、活动组织能力、培训能力，但年纪略大，曾在公司工作多年的老导购。

c、对于整个分公司来说，促销小分队组织成员总体为20人左右，他们根据各地市场的需求进行流动性的计划、组织、实施终端推广活动。

②促销小分队的工作职责：

a、根据中心对区域市场的推广活动计划，联合当地区域经理、配合当地客户要求，进行具体活动策划、组织、安排、执行。

b、促销小分队在某次推广活动主要工作内容，见下表：

c、对促销导购人员工作的培训指导，能力提升。培训是提升终端导购销售力的关键。

d、对各地卖场终端的检查、考核、改进。统一、规范、和谐、抢眼的终端形象，是吸引顾客，创造良好销售环境的主要因素之一。

③促销小分队薪资要求：

a、促销小分队成员薪资=基本月薪+终端推广活动日考核工资。

b、专业临促薪资=基本日工资+终端活动日考核工资。

c、根据对各地终端卖场的检查、考核、改进效果，以及终端信息情报收集、整理的质量和实效性，给予奖励。

系统部署使用

a、企业部署“1元换购”业务场景的核心流程图

b、企业启动“1元换购”的3个前置条件

业务员：需要了解一元换购活动的逻辑，指引门店扫码核销瓶盖并使用返货券进行补货。 产品： 对箱内、瓶内进行赋码，大数据引擎后台设置一元换购活动规则，完成瓶箱关联；

（瓶箱码关联返利业务图）

b端：通过箱码、线上邀请等多种方式建立门店账号。

c、企业设置“1元换购”的两种应用场景：

业务场景a：线下开盖扫码加一元换购，C端买货、b端核销，B端补货；

C端：消费购买产品获得一元乐享机会； C端如何找b端兑换？ C端凭瓶盖直接找b端进行兑换，可以分为即时兑换和非即时兑换两个场景，解决用户兑换难的问题。

即时兑换：b端现场兑奖

非即时兑换：C端线上找b端兑奖

b端：收银1元+扫有奖的盖子兑换1瓶新产品给到消费者；扫乐享盖子获得返货券；瓶箱关联，获得进货返利；b端核销获得红包和返货券都能实时查看并兑换；

（门店实时查询数据）

经销商业务员：经销商业务员送货同时扫门店码进行报销，对应经销商获得返货券；配送商：送货同时扫门店码进行报销，获得返货券；

B端：汇总各个下级网点的返货券数量，提交报销单给到总部。同时，为了促进B端的核销率，可以设计“货补”的方式（原本10瓶的返货券换12瓶）对B端的核销进行激励，核销越多，补货越多。

业务场景b：线上领券，线下购买产品解锁，加一元换购

厂商联合b端做促销活动，通过线上云店和线下推广物料的方式，提前发放“加一元换购券”（畅销品待解锁券），C端购买参与活动的产品扫码就能使用红包。补充：核销的流程与业务场景a一致。 （这里用畅销品能够更充分发挥1元换购促销活动的价值）

C端：现场扫门店码获得待解锁“加一元换购”券，或者线上视频号/公众号软文/海报进入云店获得待解锁“加一元换购”券；

购买门店任意产品扫码进行解锁兑换；在线上云店参与其他产品营销活动；

b端：扫码核销解锁券获得补货券+推荐裂变奖励；核销其他产品订单；

补充：由于，业务场景b是基于业务场景a的进阶玩法，让门店更多参与到用户运营上，实现共赢，同时厂商能够获取用户的扫码数据，进一步打通用户闭环。所以，经销商业务员、配送商、经销商的应用场景，基本与业务场景a一致，这个不重复讲！

通过线上线下2种业务场景推行1元换购营销活动，将b端在线化，建立终端管理平台，让品牌直连终端，并通过后续的各种终端营销活动，帮助终端卖货。这种方式特别适用于畅销品带动新品（滞销品）的方式。

总结

头部品牌商都愿意通过一物一码技术做1元换购的促销活动，主要有2大因素：a、促销活动随时开启、随时结束，可以实现小区域、小范围试点，多频率、多样化推广；b、沿用传统的促销玩法，促销的逻辑、策略基本一致，市场教育成本低，是最简单、最容易复制的促销模式。

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