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贵州习酒调整营销费用,削减经销商红包奖励,意在产品挺价?

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贵州习酒的市场策略出现调整,这次可能涉及经销商的利益。

近日,南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到,贵州习酒对第三季度的营销费用进行调整,其中涉及经销商的“红包”奖励是调整重点,据了解,贵州习酒的红包政策将由“双向红包”变成“单向红包”,有消息显示,相关调整已在6月30日执行。

据南都湾财社记者了解,“红包”是白酒厂家为鼓励经销商进货以及增加动销的奖励(返点)方式,其主要方式为“正向红包”和“反向红包”。“正向红包”是厂商通过向渠道发放类似开箱红包的进货奖励,鼓励经销商和门店多多进货;“反向红包”则是通过消费者买酒后的开瓶(箱)扫码,使得门店、分销商及经销商等渠道均可获得奖励,这种方式主要是鼓励门店积极卖货积极性,从而拉动相关产品动销,据了解,“反向红包”这一策略在数年前对白酒动销起到较大的促进作用。

但是,在白酒市场消费变化的大背景下,本次贵州习酒主要调整的方向,就是取消“反向红包”这一策略。

南都湾财社记者注意到,贵州习酒“反向红包”是2022年4月开展,彼时该公司为提升终端动销,加大了营销资金的投入。有报道称,消费者在购买贵州习酒的产品后,除消费者本人有机会得现金、积分和奖品等外,销售产品的门店可获得50元上下返利红包,这对门店的利润提升效果显著。

如今,贵州习酒取消“反向红包”政策,这意味着从经销商到门店从该公司获得的返利将出现较大幅度的降低。

实际上,取消“反向红包”也是贵州习酒“不得已为之”的策略。近期,随着白酒在终端的动销量下滑,“红包”对消费者买酒的吸引力也日渐降低,“反向红包”政策不但未能刺激消费,甚至可能将厂家的费用投入变成“无效支出”和渠道利润。

一方面,部分渠道商采取开瓶“盗扫”方式套取返利红包,然后以散酒的价格将产品卖出;另一方面,部分经销商为加快库存消耗,将“反向红包”的金额作为降价金额,对贵州习酒产品进行低价抛售,这一系列操作不但让贵州习酒旗下产品价格体系受到极大影响,而且也让该公司产品陷入到白酒的“价格战”当中。

其实,“反向红包”带来的负面效应已经在贵州习酒身上显现。据南都湾财社记者此前报道,贵州习酒的千元价格带产品君品习酒价格持续下跌,经销商批价上从去年3月的970元/瓶,至今已跌至790元/瓶,但是在电商平台上,君品习酒的零售价在720元/瓶至815元/瓶,零售价与批价出现倒挂;而另外一个百亿大单品窖藏1988,批价为467元/瓶,但是包括电商平台等终端,单瓶零售价在340元/瓶至560元/瓶不等,部分零售价同样与批价倒挂。

与此同时,南都湾财社记者留意到,去年贵州习酒新发布的圆习酒、习酒感恩98、升级后的金钻习酒以及醇钻习酒等价格都出现不同程度的倒挂,例如金钻习酒,其在电商等终端挂出的零售价已低至180元/瓶。

酒水行业分析师欧阳千里此前表示,产品每经历一次“破价”,酒厂都要通过政策来安抚经销商,以免经销商退货或者离场;对于经销商而言,为了维护终端体系往往也要释放更大的政策、更低的价格来重建经销体系。

业界分析认为,本次贵州习酒取消“反向红包”,其意图是为产品挺价,但是在白酒市场种类繁多、竞争激烈的背景下,一旦产品价格体系遭到破坏,厂商要想恢复原有的价位,难度是非常大的。

南都湾财社记者还注意到,贵州习酒取消“反向红包”后,短期内可能还会引起渠道上的不满。广州一名白酒经销商向南都湾财社记者表示,取消“反向红包”实际上就是降低经销商的利润,这一政策推行短期内会引起经销商反弹,有可能对贵州习酒渠道去库存带来的反作用。

对于近期的贵州习酒来说,其对渠道采取的策略可谓是“胡萝卜加大棒”,除了上述提到的取消“反向红包”政策外,近期该公司对经销商进行相应“松绑”,即不再要求经销商在第二季度完成打款任务,同时对渠道库存过高的经销商采取停货措施。

对于贵州习酒取消“反向红包”后,市场将会有哪些进一步的反应?对于习酒产品的动销及价格有哪些影响?南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝

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