专访熊超：时隔12年再拿戛纳狮子，《美好》打破创意偏见

戴莉娟/文 在2024戛纳狮子国际创意节中，由熊超为新疆约特干故城执导拍摄的MV宣传片《美好》拿下了行业工艺狮的铜狮，这也是今年唯一来自国内的本土创意人及广告导演擒狮。

“时隔12年，这次能够再拿狮子实属不易。”The Nine上海创意总监兼艺术指导熊超对《现代广告》表示。“这12年间，虽然也多次入围戛纳狮子奖终审，但拿狮子还是越来越难了。在四大国际广告奖中，我觉得戛纳是最难的。因为现在戛纳的作品越来越多样，它代表着世界上最负盛名的商业创意的标杆。所以只要中国的创意还在，我们仍处于国际沟通的环境之下，我们就仍需要戛纳这样的全球性舞台。”

2024年，全球共有26,753件作品申报戛纳狮子奖，但最终获奖的作品只占3%。“可以说戛纳是一个汇聚各种各样创意的舞台，这么多的参赛作品是多少人烧了多少脑细胞所贡献出的杰作，可以说这是一个优中选优的舞台。”

始终坚信创意的力量，让熊超的作品常常活跃于国际化的平台中，例如这次拿奖的作品《美好》在拿狮子之前，已经获得了全球创意与设计最高殿堂纽约ADC 艺术指导金方块，以及铜方块，英国D&AD木铅笔，国际四大广告创意节Clio克里奥1银2铜，纽约One Show佳作奖，美国比弗利山庄国际电影节“官方入选”。

“在我看来，获得这些国际知名的大奖并不是一个目的，我将其看作是更大的传播平台，能够让你的作品在全世界范围内传播给更多的人。不要把奖项看作是名利场，而是一个媒介的平台，就如同户外的广告牌一样。”

熊超认为拿奖不仅仅是个人的荣誉，更多是不妥协的自我要求。“就像这次拿到铜狮，我也会严格地审视自己，是不是哪里还不够完善，放到世界的舞台上，我们或许会有更好的解决方案，之后在服务客户的时候做到更好。”

在全球的大舞台上，敢于展示自己的创意力量，相互学习与借鉴，而不是秉持着挑剔的目光去评判，才应该是市场向前发展的动力与方向。

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真正的《美好》无需过多文字的诠释

诚然，国内与国际的市场环境不同，文化存在差异，对待创意的态度也不尽相同。“国内的创意环境比较浮躁，简单举个例子，2023年我在担任D&AD评审时，在会场看到关于创意的讲座，台下挤满了观众，而且大家都在认真的听演讲，没有人玩手机。相反在国内的创意讲座中，大家似乎都离不开手机。”

很多时候文化差异因素确实会给不同背景的受众在理解作品时带来一定的挑战，但《美好》这个极具中国传统文化色彩的作品能够赢得国际受众的肯定，离不开人们所拥有的共情力。

“关于人性的东西，以及烟火气，这些事物无需过多的文字描述是能够打动广泛受众的。用镜头语言去说一个故事，世界上所有人都看得懂，美好的瞬间胜过千言万语。”熊超说道。

在《美好》中，有很多高级的画面：驰骋大漠的传丝公主，躺在旷野雪地上为羊群独奏的长号手，登上楼顶纵情挥舞的维吾尔族少女，胡杨树干动如脱兔的足球青年，浪迹天涯的摩托车老年情侣，三十九米绿绸裹身的流动人甬，红墙上飞檐走壁的楼兰魅影，异色沸腾的人间烟火，昆仑山遒劲有力的蹴鞠、湖面独木舟喷火的赤夜长空，犹抱琵琶半遮脸的唐代仕女。

这一切亦真亦幻的如梦圣境，向世人展示了约特干故城的“美好”。在约特干故城官方视频下面，有很多网友们真情实感的评论，“这么高级的画面，看了视频想立刻去和田”。甚至还有网友把这个片子看了20多遍，只因为影片中所展现出的新疆的美。

“这个作品让我很骄傲的一点，凭着在市场上好评如潮的商业案例赢得狮子，且用我们自己的东方文化感染和影响着国际受众”，熊超接着说道，“另外我也很高兴能够通过这些当地老百姓的真实状态，展现出新疆的美，从而向世界展示真实的新疆，打破他们的偏见。”

历时一年的旅游MV宣传片，影片中有个桥段重现了熊超在新疆看到的真实一幕。“记得去年7月29日在和田勘景，看到一对老年夫妇，黝黑粗糙的双手十指相扣，散发着羡煞旁人的恩爱。吃完午餐，再次遇见了他们，老太紧紧抱着老爷的腰，骑着破旧的摩托车，风一般的穿梭在杨树马路间，两张满脸皱纹的笑容，很美好。”

美好的故城，美好的景色，再加上美好的人物。即便语言不通，文化隔阂，这样的美好是极其普世的。

影片拍摄时还有个神奇的故事。按照熊超的原始设定，200只羊围绕着一个躺在草地上吹长号的青年，不料拍摄那天新疆昆仑山突然下雪，在牧民家仅找到60只羊。“我们担心羊群会踩到地上的小伙子，计划四周用围栏保护他。当把羊群赶过来时，奇迹发生了，60只羊自动环绕着小伙子转圈，像鱼群在游动，感叹昆仑山的神迹。”

中国新疆约特干故城总经理尚颖对这个作品表达充分的肯定，“熊超导演用艺术视角，再现神秘的古于阗-约特干故城；在拍摄期间，整个团队及演员们在新疆和田感受了寒冷的昆仑雪山，穿越了无垠的沙漠，经历了严寒酷暑，克服了重重阻碍和困难，夜以继日的拍摄只为能够完美重现，正是印证了‘寻觅古于阗，一步一千年’。《美好》不仅仅是一个宣传片，在与时空的碰撞中，让大众更了解古于阗文化，也让神秘的约特干故城揭开面纱呈现在大众视野中。”

D&AD摄影类评审主席、D&AD黑铅笔获得者、英国导演及摄影师Patrice De Villiers这样描述《美好》：“影像有治愈的风格，也有以图形取胜的瞬间，我们认为这是为旅游宣传带来的一种强大而原创的力量。”

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因为创造力，我感觉自己在活着

“创意是永远存在的”，在熊超看来，他很感激多年前的他创作了好的作品，站上了戛纳的舞台，让更多的人看到自己的才能，甚至受邀加入总导演张艺谋团队，成为北京冬奥会开幕式视效导演，联合北京黑弓参与的《立春》和《致敬人民》让世界几十亿人都看到。“就是创造力，我感觉自己在活着。坦白讲，做广告并不赚钱，但能够真正给你带来价值，就是创作、创意和创新。特别是面对如今AIGC的崛起，我们更需要创意跟AI去对抗。”

商业世界的缔造需要传奇故事，当然更需要创新和创意，无论何时创意仍是第一生产力。“我们活着总要打发一些时间，那么做一些更有挑战性的游戏不更好吗？我觉得创新本身是一个很有挑战性的游戏。” “3年前，我希望自己导演的广告影片赢到法国戛纳创意节狮子奖座，小梦成真！戛纳创意节源于戛纳电影节，回望个人与戛纳的缘分：囊括入围30项，2006年赢得戛纳极为苛难的影片类铜狮，2010年为中国赢得第一座戛纳设计类金狮，2012年赢得戛纳设计类银狮，2024年赢得戛纳行业工艺类铜狮。赢取狮子太难，特别是凭着真正有影响力的商业实战案例！”

“这不是狮子，而是世界上最负盛名的商业创意标杆，代表了制作优秀创意作品所需的严谨、奉献、牺牲、激情和痴迷。创造力是生命中的一场持久战。有创造力的人不断地问自己，不停的折腾自己，这够好吗？怎样才能更好？ 把它放在世界的舞台上，严格审视自我，找到自己变得更好的能量。奖项不仅仅为了荣誉，也是为了不妥协的自我要求。刘总，尚总，娜导，凯撒，陈驰，志鸥，小伟，老郭，英杰，王玉，马上又老师，嘉伟，Syn，因赛…感激所有为这条片付出的人！”

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