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花草茶爆火,90后卖家如何搭上拼多多快车?

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定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

很多成分党对“早C晚A”这个词并不陌生,这是近两年流行起来的护肤搭配,即早上使用VC类护肤品美白,晚上使用VA类护肤品抗衰。

今年夏天,这一组合有了新的运用领域,一款“早C晚A”组合茶在拼多多上卖爆了。有商家将能补充维生素C和维生素A的花草茶进行组合售卖,“15元30包,纯自然流量爆单,没有花一分钱,单日能卖掉1万单”,商家袁丽称。


拼多多上的“早C晚A”茶

除了“早C晚A”茶,竹蔗茅根茶、四神汤等新中式花草茶,因为养生健康、性价比高,也在今夏被很多年轻人疯抢,而这些茶全都是从亳州发货。

中国90%的花草茶产能都集中在安徽亳州,这里是华佗故里,被称为“中医药之都”。在亳州,超过8万人都从事花草茶的生产和销售,玄参、牡丹、白芍、麦冬等中药材和花草茶的原材料在这里供给充足,配套的加工设备也都配备齐全。

2018年,亳州人以老乡带老乡的方式,数以万计地涌入了拼多多平台。

这其中,不乏回乡创业的大学生,以及外出工作后又回到本地的年轻人。袁丽就是其中一位,她是一名艺术生,大学毕业后做平面设计工作,2018年,她回到家乡,成为一名花草茶商。如今,她的店铺年销售额已经达5000万元。

拼多多平台数据显示,过去三年,以亳州花茶为代表的花草茶销量猛增280%,短短5年时间,亳州就将花草茶这个原本是中医药产业的配角,打造成了一个年产值上百亿的网红产业,当地商家在获得收益的同时,也参与并推动亳州走上了产业升级之路。

年轻人在拼多多卖爆花草茶

今年夏天,拼多多上的亳州花草茶卖爆了。

不少显示“毫州发货”的店铺给出了数十款花茶的SKU,让用户自行搭配挑选,销量都达到了200万+。评论区有不少用户表示会回购,“分量足,茶包干净,有淡雅的中药香气。”

亳州花草茶原本依赖线下的贸易流通渠道,2018年,不少当地年轻人看准平台红利,在拼多多开店卖花草茶,自此搭上了电商快车道,开启了一个产业带的腾飞之路。

最初吃螃蟹的这群商家中,有的是一起长大的发小,有的是返乡创业的艺术生,有的是药企转型的医学生,这群年轻人本身并没有电商经验和资金积累,但凭借“大牌平替”的思路,在拼多多快速起步,成为年销千万级的商家。

90后武闯就是其中一位,2017年底,他和两个发小开设了第一个拼多多个人店铺。初期,他们从代工厂拿货后放到网上售卖赚取差价,生意很快有了起色。武闯回忆道,2018年店里推出了一款干柠檬片,十几天后日订单量直接冲到了3万单。

“当时只要你有优质货品,平台就有流量倾斜,我们也算是吃到了平台红利。”武闯认为,这是拼多多相较其他平台的优点,把品选好,就很容易推爆。自2018年以来,工厂累计推出了6000多个SKU,如今年销8000万元。


武闯工厂的工人将黄草茶装入包装盒中

在武闯印象中,亳州花草茶能快速崛起,得益于电商带火了“组合茶”的概念,而亳州人通过“大牌平替”的方式,接住了这波流量。

最初的茶包里都只有一款茶,“组合茶”顾名思义就是将不同的花草茶进行组合,从而产生出特别的味道以及不同的养生效果。

00后商家王子豪记得,大约在2018年,某头部药厂研发了一款红豆薏米茶,在社交平台上反响热烈。诸多亳州人顺势跟进这一产品,因为产业带商家几乎没有溢价,性价比更高,又符合用户“零添加无负担”的健康需求,很快在拼多多上卖爆。

为了获得稳定产能和价格优势,不少商家开始自建工厂,生产流程更加可控,开款速度也会变快,有更大几率押中爆款。王子豪提到,很多商家都体验过“三天出新品” “上线即爆款” 的经历。

除了“大牌平替”的打法,亳州花草茶快速打爆还得益于拼多多早期快速增长的用户红利。

2018年前后,传统电商主要覆盖的是一二线用户群,但是县城乡镇等下沉人群,传统电商无法完全覆盖。“下沉市场的中老年用户重视养生,拼多多给我们带来了这类精准用户,也拓展了更广泛的受众人群。”井雪杰称。

1993年出生的井雪杰毕业于沈阳药科大学药学专业。大学毕业后,在亳州一家头部药企工作的他发现了平台的用户红利,于2017年果断辞职创业,在拼多多开店代销花草茶,没过几个月就开了自己的工厂。


井雪杰正在核对快递订单

有数据显示,亳州花草茶的快递年寄递业务量由2018年的3500万件上升到2023年的3.55亿件,增长了10倍,产值达到数百亿元。

同样翻了10倍的,还有亳州本地的花草茶商家数量,从2018年的四五百家,涨到2023年的5000多家。产销两端的快速增长,也推动当地的花茶市场迅速走向充分竞争的周期。

创业16年的电商人士阿杰告诉「定焦」,在高性价比货源上做好服务,是拼多多的优势。亳州花草茶是“源头产业带厂货销往全国”的一大样本,也是拼多多平台将生产主体分散、生产门槛较低的花茶产业带,成功从ToB批发生意转向C端电商生意的一大样本。

如何在平台上把生意做大?

由于亳州花草茶的入行门槛较低,原料直接去当地中草药市场拿货,对不同原材料进行初级加工及组合即可开售。从2023年开始,因平台上的花草茶市场竞争进入过饱阶段,商家们陷入低价竞争。“内卷”的后果是,代工毛利润下降至10%-20%,逼近代工厂盈亏的生死线,商家不得不寻求差异化竞争。

这两年最时兴的方法是“跟爆款”(也叫跟品),只要看到一款产品在全平台卖爆,就在自家工厂快速复制,以性价比优势和店群模式迅速铺开销售。

去年,某品牌上新了一款茉莉花茶,王子豪迅速跟进同款袋泡茶,口感质量也不差,但只卖一毛钱一袋,价差数十倍,两个月卖了100万。通过跟品,其一年的总销售额达1000万元。


工人正拣选花草茶原料

对于跟品,商家白金州有自己的看法。他认为,纯跟品策略属于短期竞争策略,长期来看有库存和新品生命周期缩短的风险,产业需要新出路。

他观察到,同行都想打新的原因是新品利润更高,但是一旦大家都跟进某款爆品,不仅跟品成功率不稳定,容易仓库全是库存;新品生命周期也从之前的一两个月变成现在的一两个礼拜甚至是两三天,利润点也随之降低。他就有朋友的生意因此“黄”了。

这个方法不是长久之计,一些商家转向技术要求更高的固体饮料,把茶品制成可冲饮的颗粒,像喝速溶咖啡一样喝花茶。

这种固体饮料更符合年轻人的消费趋势,夏季可以直接冷水冲泡,更加方便,但研发和生产环节却有三大壁垒。

武闯早期合作的代工厂负责人支飞指出,一大壁垒是生产工艺,花草茶的原料肉眼可见,调配更简单,但固体饮料的原料是肉眼看不到的。“一般成熟的代工厂只需十几分钟就能原样调配出一款花草茶,但要原样调配出一款固体饮料,往往需要数日,甚至更久。”

而且还需要解决用户的信任问题,“固体饮料是粉末状的冲剂,用户看不到具体的生产过程,会怀疑原材料的质量和来源。”商家张家龙认为,在生产车间安置摄像头直播生产过程,或者邀请消费者到现场参观,也许能解决问题。


商家张家龙的花草茶生产车间

生产固体饮料的成本投入也远超花草茶。固体饮料的粉末会四处飘散,生产环境要求无尘防静电,需配备面积更大的无尘车间。支飞算了一笔账,他去年将厂房面积扩大至4000平方米,光是购买2个无尘车间,单价就超百万元。

受原料形态和生产工艺限制,花草茶面临的另一大瓶颈是,很难有较大的产品创新,更多是替换包装或微调配方,因此商家们选择横向拓宽品类,纵向扩大年龄段,来推动产业的进一步发展。

当下正迎来全民养生、食补康养的时代,井雪杰将研发方向从花草茶延伸至无糖养生糕点、养生汤包、养生膳食、养生植物饮等,多品类发展的模式让井雪杰在拼多多年销近5000万元。

比如为不能吃白砂糖和蜂蜜的老年人,用麦芽糖或木糖醇等植物提取的代糖进行替代,并加入中草药配方起到养生作用;比如跟进杭州中二院推出的养发饮,元气森林在做的国风养生纤茶,以及喜茶在做的草本植物饮等。

另外,拼多多上花草茶的火爆,背后是商家把滋补产品变成时尚快消产品,从而抓住了原有中老年客群之外的年轻用户群体。

“做好电商要么卷产品,要么卷价格,后者没有未来。”阿杰看到,这些产业带商家选择做精品、做口碑、做创新,在现有基础上,每一天比昨天做得好一点。而他们探索出的“亳州模式”,或许也可以复制到更多产业带。

产业带商家,还有红利吗?

这一批商家已经在拼多多上卖了六七年花草茶,在平台初期的红利期过了之后,他们为什么还愿意一直留在拼多多?

不少商家都提到了“更低的经营门槛”这一理由,拼多多降低他们电商生意门槛的第一步,是让运营流程变得更简单,运营成本降得更低。

白金州2017年在传统电商上经营花草茶(单品非组合品),每日订单量仅有两三百单。后来在快递小哥的“安利”下,他开通了拼多多店铺准备试试效果。

拼多多和传统电商的操作流程差不多,甚至还要更简单些。很快白金州就发现,保证质量的前提下,在拼多多上只要价格合适就能有量,再配合平台的大促政策,比如上架9.9元的特价商品,日均订单巅峰时期能达四五万单。

多位商家提到,平台没有年费和佣金,只要货好价优,甚至无需投流,这意味着商家可以将省去的经营成本,转化为产品的性价比优势,从而快速做大。

武闯以工厂2018年热销的干柠檬片为例,该SKU在其他电商平台500克的售价达20多元,但同等规格下,即便在拼多多标价不到18元,店铺仍有利润。


武闯工厂生产的干柠檬片

拼多多把电商行业从传统的竞价排名逻辑扭转为价格力逻辑,把商家的运营重心从买量投流扭回到商品本身。“以往在传统平台想做活动就需要投流,我们卖25块钱的产品,得花10块钱来买流量。”一位商家称。

当然,平台也并非唯价格论。亳州花草茶的入行门槛虽然不高,但是平台的运营规则和追求复购的运营策略,会对平台上的商家进行自然筛选,为商家营造更健康的竞争环境,也倒逼商家提升实力。

“有些商家一度压着我的底价卖,后来我发现,要么是改了配方,要么是克扣产品重量,每单抠出几块钱。但这种竞争不长久,消费者退款比例会很高。”袁丽称,自己坚持以老客户复购为主,目前复购率达30%。

白金州也有相同看法,“刚开始赶上平台第一波红利,我有个店铺做了400万单生意。等红利期过去,我们发现还是得注重质量,往品质好的方面去做,才能一年一年累积老客户。”


已完成生产和包装的成品花草茶

回过头看,最初拼多多为什么能涨起来?阿杰的答案是,拼多多给商家提供了用价格和服务换销量的路径,同时以“价格力”为流量分配原则,对商家进行优胜劣汰。

他进一步称,拼多多适合产业带工厂型的卖家,一开始降低行业准入门槛,把不必要的成本和中间环节都砍掉,跑量赚规模化的利润。后期通过提高供需匹配的效率和市场竞争的效率,来提升商家的经营主动性,即使遇到阶段性的瓶颈,商家也会主动破局。

拼多多利用自身的流量和经营模式,吸引了有能力的产业带商家,帮助产业继续向上走,惠及更多用户。

可以看到,从中药材交易(初级农产品),到花草茶电商(农产品初级组合、加工),再到固体饮料加工(技术驱动),拼多多推动亳州用5年的时间完成了产业带“3级跳”,走完了其他产业带30年的路。

拼多多上的亳州新商家还在不断冒出来,“整个产业还在跑,我们也不能满足于现状”,一位商家表示。

*题图来源于Unsplash。

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