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孤独星球退出中国,小蓝书终敌不过小红书

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自本周Lonely Planet(孤独星球,简称LP)宣布“退出中国”以来,一时间,社交网络和朋友圈充满了对LP的怀念。


这可能本来只是又一条引发怀念“过去的好时光”的普通的消息。但我稍微研究了一下来龙去脉,发现这事居然还可以扯到AIGC上面。

原来,在2020年花约5000万美金收购了整个LP[品牌的母公司Red Ventures,近年来只注重“降本增效”,甚至还有对旗下媒体大量使用AI生成内容填充版面的“黑历史”。在旅游领域,他们关闭了旅游论坛等不那么赚钱的产品,收购前的LP编辑团队已经多次轮换,内容质量也大不如前。

在海外口碑早已崩坏的LP,本周却在中国引发了大量的怀念活动,只不过,当我们在怀念孤独星球的时候,是否确切地知道自己在怀念什么?

  • 一个真实有效的,不带广告的旅行指南?

  • 一种放松的,友善的,可持续的旅行方式,而不是打卡、拍照和“避雷”?

  • 还是说,一种和国际接轨的象征,一种开放包容的标志……

“蓝色圣经”自身早已失去了那层神圣的品牌光环,但却在异国他乡造成了一种文化挪用引发的怪异的“高级感”,这才是这套图书当下经历的真实局面。

01 海外原版读者不买账

6月26日,知名旅行媒体公司和旅行内容供应商Lonely Planet(孤独星球)公告称,关闭中国办公室,停止在中国的出版业务;孤独星球在中国的所有官方社交媒体账号,包括微信公众号、新浪微博、小红书、知乎等已停止更新。

孤独星球的上一次“告别”是停办同名的定期出版的杂志。后续,消费者依然可以买到过往已出版的中文书目,但暂时不会再有新的中文指南书面世了。目前,Lonely Planet仍在制作英文版的指南与读物。

此前,不少国内读者指出,LP的中国指南更新速度慢,而且选点不太合理等问题。例如在2022年的一则帖文中,LP运营者曾回复网友,说内容质量下降受疫情防控,作者难以调研等多方面的因素影响,但没有平息质疑。


实际上,还在疫情之前,不仅是中国运营部门,孤独星球的全球运营情况就已经非常糟糕了。

你可能以为,孤独星球只是中国运营水土不服,在全球范围内还是那个形象如初的“旅行圣经”。但实际则不然,对其他地方的英文读者而言,他们收到的图书质量也在不断下降。

2023年,有人买了新版书以后愤怒地在Reddit上发帖,表示其质量下滑得令人震惊。许多人对其他地方版本的指南也有同样感受。


我最近收到了最新出版的《Lonely Planet 希腊》(6月20日版),它太糟糕了。他们删掉了大部分实用信息,并用图片取而代之,使得它相对无用。此外,组织结构混乱,他们不再涵盖偏离常规路线的景点。关于交通、景点开放时间和费用、住宿、餐厅和酒吧的信息几乎没有。看起来它是由一群患有ADHD的Instagram影响者拼凑而成的。

我查看了其他最新发布的LP指南,如西班牙、葡萄牙、意大利的评论,人们给出了类似的反馈。猜猜LP正在对其所有书籍的格式进行重新设计,这真是太遗憾了。我已经使用他们的指南20多年了,但现在需要寻找替代品或使用旧版本。真是令人难过的一天。

在这条帖子里,有人一针见血地指出,2020年收购孤独星球品牌的最新买家Red Ventures才是罪魁祸首。

我在Red Ventures (RV) 工作过,我的角色与Lonely Planet 有所重叠。LP从内容策略(围绕文章销售书籍和网站广告)转变为绩效营销策略,这是RV的强项。

在整个产品组合中,RV专长于奖励机制(注册一张卡,RV获得分成,购买一个烤面包机,RV获得分成)。LP的策略已转变为通过预订获取交易份额,而内容只是引导你前往预订的途径。

人员流动率极高——RV在收购LP后裁减了大量员工,然后他们的新CEO(前Refinery29的负责人)在领导岗位不到两年后就离开了。RV希望LP成为具有微交易功能的Trip Advisor(猫途鹰)。但这并不奏效。

他还说,在我的部门更换整个管理团队之前的一个月,我就辞职了。一年后,我发现我以前的团队里已经没有我认识的人了。

Red Ventures刚收购LP时的新闻稿中,信心满满地表明,尽管该杂志的前任主编不会跟着过来,但编辑部的其他所有员工仍在正常工作。当然我们知道,一般来说在公司管理权变更后,这套外交辞令基本上是毫无意义的废话,并且一定会被丢弃。

02 这还能忍?母公司用AI写完直接发

正如上面的员工现身说法,在Red Ventures接手后,他们对旗下产品的投入产出比非常注重,总希望降本增效。这样一家性价比优先的公司,看到AIGC这种新玩意,会是什么态度呢——可想而知。

Red Ventures旗下其实还拥有多家不同的博客和新闻媒体产品,其中最著名的,是CNET。这家老牌媒体曾经有专业的IT科技报道团队,和跟现在The Verge、Engadget类似的优秀报道和采访,还在电视黄金时代合办过电视媒体或节目。

在被Red Ventures收购后,CNET的版面上现在充斥着大量诸如“如何在2024年快速通过AI赚钱”这种SEO垃圾。今年早些时候,CNET还干了一件大事——直接用AI来写稿子就往自家网站上放。当然,其目的主要是为了利用人工智能按引擎优化系统(Search Engine Optimizatio,SEO)——类似于近期豆包干的事情。

根据其它媒体的挖料,CNET从2022年开始,就已经悄无声息地实施AI生产内容,甚至早于大语言模型的普及。然而,这些AI撰写的文章很快被发现包含了许多错误和抄袭的情况。


结果,CNET不得不纠正或撤回70多篇文章。这带来的不仅是读者对网站失去信任,其在维基百科上的可靠性评级也遭到了降级,编辑们将其归类为“通常不可靠”,不太能作为百科词条内容的引用来源。

他们内部宣称这个“实验活动”已暂停了,但是否真的停用,或改用更天衣无缝的AI——谁也说不清。这家公司已经不再像以前那样能赢得读者的信任。

回到LP,母公司Red Ventures明确表示还保留了对其最后的体面,截至目前还没有用人工智能生成的内容在LP正文里滥竽充数。以后如何,就不太清楚了。

03 多次易主,孤独星球品牌每况愈下

对于追随孤独星球长达一二十年的老读者来说,他们可能感到更为心痛。这个品牌的建造花了创始人夫妇几十年的心血,可谓“取之尽锱铢”;结果卖掉几次以后金主爸爸对杂志越来越漠不关心,可以说是“用之如泥沙”。

进入21世纪,孤独星球品牌已经易手三次。

2007年,英国广播公司的下设机构BBC环球,从品牌创始人惠勒夫妇手中,以8810万英镑收购了75%的股份,并在次年推出了《孤独星球杂志》。到2011年,BBC环球以4217万英镑的价格购买了剩余的25%股份。


然而,在BBC 环球的领导下,核心业务即“小蓝书”旅行指南系列的销售额在2007-2012年期间下降了40%。回想起来,网络勃兴,移动互联网正好出现在那个时候,纸书销售下降是常态,假如还能稳住那才是意外。

遗憾的是,BBC这次收购没有将品牌跟全公司的业务同步整合(部分因为其公营电台的属性)。因此,BBC的多媒体渠道也没有促成孤独星球实现数字化转型。

到2013年,BBC 环球以5150万英镑的价格将孤独星球卖给了美国公司NC2 Media,这比原始购买价格大幅降低。巨额亏损促使负责监管的BBC信托委员会要求管理层提供详细解释。

这个NC2 Media由亿万富翁布拉德·凯利控制,不要管这个布拉德·凯利有没有媒体经验——他是坐拥从夏威夷到佛罗里达60万公顷土地的,美国最大的私人土地所有者之一。简单地说,你认为LP到了一个“煤老板”手里就行。

“主要从事数字内容创作和技术开发的NC2 Media拥有并经营着其他品牌,如OutWildTV和Journey America”——这无所谓,因为这些东西都毫无影响。

NC2 Media被认为是专门为收购LP而设立的实体。该公司自称的策略是将产品线扩展到数字和多媒体平台,但实际上可能并没做什么特别的事情,只是按部就班地上线App,做社交账号而已。

这种“无为而治”到2020年就治不下去了,因为疫情的第一波冲击已经让旅游行业没什么坚守的价值,特别是对一个“煤老板”而言。Red Ventures以5000万美元收购了LP,它在资本市场的价值进一步下降了30%。

“多年来,我从我的LP朋友们那里一直听到这样的消息。”

Matthew Kepnes是《如何以每天50美元的预算环游世界》和《十年游牧》的纽约时报畅销书作者。“当你成为一名旅行作家时,你的许多旅行写作朋友都会是LP作家。”

他在2019年写了一篇博客,痛陈那时LP英文版已经存在的巨大问题。

多位消息人士与我联系描述了自收购以来他们与Lonely Planet的经历。作者们抱怨LP缺乏沟通、尊重和反馈,以及政策变化向他们的贡献专家(CP,即撰稿人)传达了“请走开”的信息。

我长期以来一直听到关于LP回收内容“桌面更新”(即,在办公室编写信息,而不是在目的地研究)的谣言,这似乎得到了现任员工的证实。经常有人说,Lonely Planet的撰稿人被告知使用谷歌和TripAdvisor(猫途鹰)来创建内容。

LP有一个巨大的内容管理系统,作者提交他们的研究,然后从中制作指南书。 但我被告知,现在,在作家将信息输入数据库后,另一个可能对目的地一无所知的人会过来组装一本书。 所以,最后,你得到的是一本杂乱无章——而且常常是错误的——书。

因为这些变化,作家们似乎已经对这家公司产生了鄙视,只是交付了“足够好”的东西。 他们的报酬并不多,工作期限越来越紧,而且不再觉得自己是公司的一部分。

这还是疫情前。 此后,特别是在Red Ventures一轮“降本增效”以后,公司长期缺乏一个稳定,且风格统一的编辑团队,距离这个牌子的光环褪色,只是时间问题。

LP的后两任主人都非常想要扩大其盈利能力,在数字媒体版本上尤其如此。例如,2016-2017年的改版变成了无穷滚动的信息流模式。更多的展示位,意味着更多的推荐位置,和导流到预订网站的返佣。


与此同时,相对不具备太大盈利能力的项目,则被加速砍掉。最典型的是在世纪初创建,却在2021年被砍掉的荆棘树(Thorn Tree)论坛。这些早年累积了大量专业旅游文章的论坛,赚不了钱倒还在其次,可不能因为其社区用户实事求是的表扬或批评,惹恼了可能会投广告的人。

经历多次管理权变更,杂志曾经保持的高编辑水准,早就被类似维基百科式的,由少数负责任的作者和编者“去中心化”地苦苦支撑的热情所取代。

一篇豆瓣帖子写于2014年,这是“煤老板”治下的前期。负责LP中文版指南《甘肃和宁夏》(2014年版)的编辑,实践着十年后依然令人向往的“数字游民”生活;而这本指南的文字质量,也全凭她和她联系的作者们的知识、经验和良心。

甘宁(指《甘肃和宁夏》)一共有6位在路上作者和4位了解章节作者。这10个人当中我亲眼见过的只有3位,与其他人的交往全在于微信、QQ、电话和无数封邮件。而在决定让他们来写之前,我一个人都没见过,简历、样稿、过往的作品和inhouse(内部)CE(统筹编辑,Commissioning Editor)的推荐是我决定的依据。很幸运,他们都是靠谱的好作者,我们经常彻夜讨论稿件、交流彼此的心得体会。我非常感谢他们和我共同经历过的关于甘宁的日日夜夜。

LP自2010年开始在中国市场推出中文版旅行指南,中文独立的编辑部是那时开始设立的。 以下是2017年LP编辑介绍的当时的作者招募流程:


多少因为此时总部管理层的“鞭长莫及”,LP在国内的编辑部以一批具有国际视野的国人为主导,实现了一定程度的“自由生长”,他们用自己的想法,践行着对LP精神和价值观的演绎和理解。

这是中文版LP的幸运,也反衬出海外LP编辑部的不幸。

LP创始人惠勒夫妇(Tony和Maureen Wheeler)是“蓝色圣经”的最高品牌代言人和精神领袖。这是惠勒在2013年的语录:

我们或许和高科技时代的其他人相同,但LONELY PLANET从来都不是一盘网络生意:今天开始,明天值上亿元,后天就燃尽。事实上,我们几乎是反其道而行的,慢旅行其实也许和慢食一样重要,我们至今依旧花费精力去调研每一本书,送作者去目的地,让他们走遍大街小巷(2013年初)

如果他们非常确定会一直这样就好了。 或许保证这些LP的基本编辑原则,最有效的办法是创始人重新掌舵,但这并没有发生。

04 光环不再,世上并没有蓝色乌托邦

LP在国内业务拓展不力,仅能召集大量有识之士为作者,维持图书、杂志的出版和更新。这样倒是去除了美国大本营的商业化压力困扰,给中国读者们增加了一层“不为名利”的滤镜。但其实,这可能只是一场美丽的误会。

如果运用起“身边统计学”,看看那些特别怀念LP的人,在公众号、小红书和豆瓣主流的帖子,更多的是对国内旅行指南的现状不满意。他们认为LP代表了一种谦逊克制、专业且充满敬畏的旅行态度。


AI作图

这些怀旧派认为,把孤独星球和小红书做对比,小红书上最常见的两个字,是“避雷”。一种东西可能本身没有好坏之分,但统一把对你自己不适配的东西都当做“雷”来避开,这种缺乏敬畏之情的态度,随之带来的“攻略型旅游”,很容易造成对景区的困扰,相看两厌,败兴而归。

有人认为,拿着一本LP去旅行,是带着随机性和意外性的——前提是你在目的地断网了。而拿着小红书去旅行,是安排得满满当当的,充满细节的,甚至是“特种兵”式的。

这些问题当然存在于现在的旅行指南主流平台,小红书有,猫途鹰、点评、Yelp、tabelog等地当然也有。怀念LP的人可能忽略了一点:这种态度的构成,不能完全归咎于平台,而更多是取决于使用平台的人。

孤独星球是一家“纸媒”,其困境是传统媒体困境的一部分。然而,当初占尽渠道优势的时候,LP的做法,也未必比现在有渠道优势的马蜂窝、猫途鹰,或者……小红书……更好。

早年LP的受众就是低成本、需要精打细算的“驴友”或称背包客。如果那个时候有小红书,上面的人就是他们同一拨人。

LP最早开拓未知目的地时,对当地的影响和“破坏力”丝毫不亚于现在的生活方式类APP们。最典型的案例是对巴厘岛的介绍和开发。在填补市场空白的同时,他们被指责通过揭示秘密地方,并使它们更受欢迎,而破坏了这些地方。

惠勒回忆说:

“指责最早是从巴厘岛开始的。人们会说,哦,我们记得巴厘岛曾经是安静的,未受破坏的,没有铺好的道路,只有沙土小径通向海滩,好像是我们给那里铺了路一样。我们没有那样做。我们只是许多其他因素中的一个小因素。我们并没有开始增加所有的航班,和建造国际酒店。”

LP的一大传奇特性就是“揭示有趣、偏离路径的旅行地点”。如果同样的特性是来自缺乏监管和编辑的UGC,而不是由可控的少数作者把持,你猜以前在小红书颇具争议的“坑爹种草”“夺命露营”是不是做的同一件事?


所以,这是惠勒的感想:

“指南书作者的工作,就是揭示有趣的地方。如果你发现了一个很棒的发现,除了当地人自己保守秘密之外,没有其他人去过,你会怎么做?你想向世界揭示它。但是,你知道,我们也非常意识到过度旅游的危险。”

1980年代一本路书,与现在一个指南App的作用和影响没有区别。但在错位的时空背景下,LP被几十年后的中国人演绎成了它自己都不认识的模样。

这就好像无印良品在日本只是比大创好一点的杂货店,在中国却成了小资生活方式的象征。MUJI在中国的标牌价以10:1的夸张“汇率”定价,部分商品的中国售价可能高达日本本土(含税)的2倍。

早年的LP像早年的互联网一样,由一批高素质的人掌控,他们迅速进化出可持续旅游的观念,提高整个品牌的质量和文化品位也是顺理成章的。

或许经过一定的进化,几十年后,小红书上可持续、负责任的旅游也可以成为主流。现在月收入只有几千块钱的人,也可以从穷游开始,养成旅游的一切好习惯,那些“第一世界”的习惯。


AI作图

2023年是《孤独星球》第一本著作《廉价穿越亚洲》出版50周年。将它比作一个人的话,虽然年过半百也才只是到人类的中年,它却已经经历过三次大手术,疾病缠身,步履蹒跚。

孤独星球曾阶段性地满足了全世界爱好旅行的人们的需求。许多对过去的好时光和黄金年代的想象,其实是对当时各种便捷条件缺乏的不了解,徒增了一层光环和滤镜。

不少曾与LP结缘的人,可能第一次看到这本书,是在国内社会不够发达和开放的时候。那时它作为文化符号的象征意义非常强烈。但现在,是时候把眼光放在更能代表文化符号的一些东西上了。

比如说,这几年印度因为所谓“国家安全”的担心,在当地禁用了TikTok。好歹这也是全球数一数二的社交网络,你觉得当地会不会有人认为,这也是不让他们“开眼看世界”?

过去的孤独星球,对于它的中国粉丝们而言,或许真的代表了太多东西,失去它,告别它,也让人感怀,依依不舍。但是,在新的时代,人们终究需要寻找新的坐标,而不是沉湎于对过去的怀念。

来源 | 娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

作者 | James ;编辑 | 荔枝

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