农夫山泉，仅仅用“负责”两个字就赢得了所有

文 | 萧田

农夫山泉又一次赢得了投票，而这一次是投资者的。

7月9日晚间，农夫山泉（9633.HK）发布公告，控股大股东养生堂计划于约六个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

这无疑是一则重磅消息。

当前，在多重外部因素的推动下，H股大盘持续走弱，市场“唱衰”情绪愈发浓厚。

农夫山泉控股股东却选择在此时真金白银增持股份，无疑向资本市场传递了对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心——更关键的是，这在一定程度上，农夫山泉方面还维护中小投资者利益和资本市场稳定，可谓“良心”。

农夫山泉为何要这样做？很多人不理解。就像很多人也想不明白：为什么过去几个月，农夫山泉一边被“黑”，一边却卖爆。

而当我们理清纷繁复杂的表象，向更深层次及更久远的往昔追溯时会发现：农夫山泉之所以能获得青睐，背后就是最简单又最稀缺的“负责”两个字。

为消费者提供更好的产品，是“负责”；让利合作伙伴与经销商，是“负责”；维护资本市场投资者利益，也是“负责”。

用老百姓的话来说，那就是：农夫山泉总是努力对谁都“好”。

1、消费者的甜来自深山背后的辛苦

了解一家公司一定绕不开它的产品。

在消费者认知里，农夫山泉就是饮用天然水的代名词，便利店、超市、小卖部等任何一个售卖商品的地方都能看到它的身影。

消费者的体感没有错。

作为饮用水市场的后来者，农夫山泉是从一众巨头中，硬生生撕开属于自己的一片阵地。数据显示，农夫山泉已经连续12年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。

但鲜有人知道，“农夫山泉有点甜”这句家喻户晓的广告词背后，农夫山泉付出了多大的努力。

早在2000年前后，为了寻找优质的天然水源，农夫山泉的足迹就遍布了全国。从气温低至零下30度的原始森林腹地，再到崎岖难行的南部山区，都有农夫山泉水源勘探师的身影。

一个细节显示，农夫山泉的水源勘探师方强拥有739次飞行记录，他见证了农夫山泉在全国的布局拓展。

为了寻找优质水源，通常方强需要查阅大量地方地理信息，然后再实地勘探。自然环境、生态健康、水量、地表植被、岩石成分等等，需要一整套判断水源质量的标准。

“比如没有人为活动痕迹的无人区，且源头的泉水最好；此外拥有丰富的植被过滤系统，周围如果有高大的树木、光滑的鹅卵石会更好，证明这个地方的地质长久稳固。”

方强说，每一处水源地都需要经历数个水文年，不同季节不同天气条件下、一轮27个项二轮144项的水质检测。

而为了取得深山中的好水，在过去的20多年里，农夫山泉陆续在12大水源地修建了总长300公里的43根引水管道，在崇山峻岭间，展开了一幅现代版的“愚公移水”画卷。

只因农夫山泉坚信，保证环境和水源的优质是头等大事。

把最基本的产品做好，始终做“对消费者负责”的事情，是农夫山泉坚持产品至上的初心。

这也间接解释了为什么，农夫山泉在遭遇持续100多天的有组织攻击、谣言和各种诋毁之下，仍然能用一份漂亮的“成绩单”，给“幕后黑手”一记响亮的“耳光”。

2、一瓶水背后的利他

任何一家成功的消费品牌，一定绕不开渠道的建设。

在产品这个“1”之后，好的渠道就是在1的后面不断画“0”。这直接决定了经销商们是否愿意把它摆在最显眼的位置。

时至今日，人们走到超市货架边，只需要以和纯净水相差无几的价格，就能品尝到来自自然深处的一抹清甜。

这在过去是不可想象的。但农夫山泉却做到了。

秘密就是通过对渠道的重视和对经销商的让利，农夫山泉搭建了一套与经销商共赢的渠道体系，这同时也为消费者提供了更稳定的价格和更好的服务，并占领了用户心智。

此前网上流传了农夫山泉一瓶水的利润结构：一瓶2元的550毫升天然水，出厂价约为0.7元，也就是经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了约1.3元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%，而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪，除去物流和税费，农夫山泉一瓶水的净收入仅有0.55元。

事实上，在过去的几十年里，一瓶农夫山泉的收益结构中，自身的收入占比水平始终低于50%。

也就是说，在长期对优质水源的重资产投入下，农夫山泉也愿意将更多的利润让给中下游。在物流高周转、经销商和门店高毛利下，农夫山泉搭建了一个和中、下游互利共赢的生态。

更值得一提的是，农夫山泉在疫情期间的几年里，累计对上百万家零售门店，照常支付陈列费，即使大量的门店因为疫情无法开店、无法正常营业，农夫山泉依然按照协议价格支付费用。

在最困难的时候，是农夫山泉支持了数百万零售门店的运营。

在一件件细微的小事中，农夫山泉与经销商建立了更深层次的信任关系，合作更加紧密。

截至目前，农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国超过237万个终端零售网点，确保了消费者“随时随地”都能买到农夫山泉。

生意很难，但有时候又是这么简单和质朴，只要你是真的在负责、在利他，合作伙伴自然会站在你旁边。这也是为什么舆情这么汹涌，数百万经销商和小店始终没有抛弃农夫山泉的原因。

3、共赢逻辑下的社会公器如何炼成？

现代管理学之父德鲁克在《管理》（使命篇）一书中说，企业是社会的公器，是社会的器官，企业的本质是为社会解决问题，并成为社会的一部分。

在农夫山泉千岛湖工厂的墙上，挂着朴素的愿景——让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。

这不是一时作秀。

为了实现这样的雄心，农夫山泉一次又一次的以慢制快，为企业的积淀、产业链上下游、消费者都带来了更多的价值。

比如，峨眉山是全国优质天然水源地之一。这里的山泉水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需的天然矿物质和微量元素。但这里的好水，隐在深山人未识。

2008年5月12日，一场突如其来的灾难，让四川遭遇了重大的经济和人员损失。农夫山泉创始人钟睒睒曾亲赴灾区八天七夜，参与送水和救灾。由此，农夫山泉开始了与四川的缘分。在此后的7年里，农夫山泉在四川总投资达到了20亿元。

农夫山泉峨眉山工厂从建成投产至今已经纳税超过17亿元，工厂员工515人。现在人均月平均工资已经远高出当地平均水准——取水口处的飞瀑，变成了造福一方的“印钞机”。

再比如，去年，赣南脐橙丰收大年，但12月却恰逢霜冻，不少收购商趁机压价，当地果农面临“丰年减收”的困局。

此时农夫山泉反而加大了采购量，以高于行情价的收购价格收购农户手中的橙子，且收购量首次突破18万吨，不仅拓展了当地橙子的销路，还增强当地农户的种植信心。

这样的例子在农夫山泉数不胜数。

在农夫山泉的生态链中，企业、农户乃至服务商都能找到各自的定位并实现发展，他们共同构成了农夫山泉生态增长的底气。这是产业链的互利共赢，更是多方受益的综合性胜利。

用心做产品、用心做企业、用心为社会，不浮夸、不奢谈所谓大义，简简单单把“负责”两个字做好，做好企业的本分，这是农夫山泉二十几年来“强者恒强”的基石，也是应对市场竞争，始终自然、从容的根本原因。