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小罐茶向下,霸王茶姬向上

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作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜

“小罐茶+霸王茶姬=?”

好文3663字 | 6分钟阅读

题图源自电影《赤壁》

6月25日,年满12周岁的小罐茶开了一场发布会。

在庆典现场,创始人杜国楹公开表示,尽管小罐茶一直努力追求卓越的品质和独特的口感,但“大师作”的宣传方式确实给消费者带来了不必要的困扰。为此,他代表小罐茶团队向广大消费者表示深深的歉意。


图源杜国楹视频号

随后,小罐茶重磅宣布“敢保真”战略,接着又官宣推出“专利开源”计划,将135项制茶工艺专利开放给全球伙伴,切实打破茶叶工业化、标准化生产过程中的技术信息差。

本次发布会上,新茶饮头部品牌霸王茶姬成为小罐茶专利开源的首位授予伙伴。今后,双方将分别发挥各自在茶叶原料、茶饮消费洞察上的优势,共同探索打造高品质中国好茶的更多可能。

这场发布会开完,消费者的目光更多地集中到了小罐茶的道歉以及与霸王茶姬合作这两件事上。这一边,有网友直接开喷:“人家已经赚了12年的钱了,出来道个歉,挺好。”而在另一边,“傍上”顶流霸王茶姬之后,小罐茶显然有意开辟出全新的赛道。

只是这一次,小罐茶的故事还有人愿意听吗?


营销鬼才的黑历史

杜国楹是一个不折不扣的营销鬼才。

翻开其个人履历,我们能看到一个又一个熟悉的品牌名:背背佳、好记星、8848钛金手机以及如今的小罐茶,皆出自杜国楹的手笔。

杜国楹的成功多半是带着黑红路线,但这并不妨碍其回回都赚的盆满钵满。杜国楹丝毫不介意争议,这或许是因为他明白有争议才有爆点,有爆点才能有关注,而有关注就会有人愿意消费。

同样的“套路”被用到了小罐茶身上。

高端大气上档次,是人们对小罐茶的固有印象。可要说这一固有印象从何而来,还得从2017年的宣传语说起。

在小罐茶之前,国内的茶叶市场几乎始终处于有品类无品牌的尴尬状态,消费者购买时可以说一半靠运气,一半靠口感,主打一个全凭自我摸索。

小罐茶正是瞄准了这一真空地带,是年,带着“小罐茶,大师作”的广告词出现在包括央视在内的各大电视台广告中。小罐茶在广告片中表示,自己用三年半时间找到了8位茶叶大师,且多次出现大师亲手制茶的画面。


图源小罐茶官网

小罐茶也因此成功出圈,成为了国内少有的茶叶界网红。

超6000元一斤的单价远高于市场均价,尽管不少人质疑其“天价”是否物有所值,但在消费升级、人们对物质生活和送礼需求大增的阶段,小罐茶无疑恰到好处地迎合了高端市场的诉求。

在杜国楹看来,小罐茶的出现完全满足了人们送礼送“烟酒茶”三件套时对标品的诉求。换言之,只要送了小罐茶,对方就知道送出去了多少等值的钱。这在过去的茶叶市场中是不多见的。

2018年,小罐茶零售额成功突破20亿元,成为茶叶市场中当之无愧的龙头。

然而紧接着的2019年,知名自媒体“华尔街见闻”基于营业数据给小罐茶算了一笔清清楚楚的账:8位制茶大师手工制作,一位大师一年炒了2.5亿的茶,假设年中无休,一位大师每天炒出220斤净茶,按照4斤鲜茶炒出1斤毛茶,再经过挑梗除片筛末可得0.6斤净茶,算下来,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。消费者忍不住问一句“小罐茶大师会不会累坏了?”

而在抽丝剥茧之下,消费者愈发察觉在宣传片中,小罐茶的漏洞甚是明显。“用的是富溪生产的黄山毛峰,量很少,一天只能采个二三两”,假如广告所言非虚,那么如此稀缺的产量又怎么能支撑得起这般高额的销售呢?

小罐茶这边的回应来了一个咬文嚼字。公司称,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶;现在稍具规模的茶企都已经在用现代设备替代手工制茶。

而更离谱的是,在负面新闻被曝光后,小罐茶在之后的几年依旧将“大师作”作为其重要宣传要素。

消费者的愤怒被表达在了小罐茶的业绩上。

2021年小罐茶全年收入下滑至10亿元附近,比起2018年少了一半左右,而近几年再未披露过销售数据。

在成立12周年的发布会上,杜国楹的道歉透露出另一层深意:小罐茶承认,大师作的故事已经说不下去了。

消费者早就不活在过去,而小罐茶也无法活在过去。


立顿读懂了市场

当小罐茶的泡泡被戳破之时,对于身处这个赛道的品牌来说,最重要的问题依然是需要搞懂:消费者究竟需要怎样的茶叶品牌?

在传统的中国茶饮文化里,更讲求“慢工出细活”。以什么手法泡茶、倒什么水、用什么器具、如何品茶都有讲究。然而,这一套精益求精的程序对于年轻人而言显得过于繁琐,一定程度上也影响了年轻人对茶的喜爱程度。

以咖啡和茶为例,我们很遗憾地发现,不管是从供给还是需求的角度出发,咖啡都处于完胜的位置。

在当代年轻人的世界里,早C(Coffee)人群比早T(Tea)人群占据了高得多的比例。

如果单纯是为了提神醒脑,与其花时间泡一杯茶,早起用冻干咖啡粉做一杯美式直接下肚无疑更方便快捷。而要说到口味,层出不穷的花式咖啡给了消费者更多的创意性选择。

茶饮想要与之一战,只能是以“新茶饮”的姿态呈现。不难想象,杜国楹也是基于这一点,才想要与霸王茶姬合作。

中国茶和西方茶的最大区别在哪儿?

或许正是在于中国茶强调的原叶

原叶茶是指未经加工的新鲜茶叶,以健康、纯粹为卖点,但也因此导致了其无法完全标准化。


除此之外,绿茶相对红茶,其消费人群几乎都集中在中国及东亚地区,因此国内茶叶行业的发展思维在历史长河中都是以自产自销的思路为主。

时至今日,中国茶叶行业中的许多企业仍处于工业化、标准化程度低、供应链不完善的阶段。

我们来看下全球最大茶企——立顿的操作,就会发现它和传统中国茶叶走上了两条截然不同的道路。

首先,立顿用茶包的方式解决了传统茶叶冲泡时间长、冲泡工序复杂、茶渣不易处理的问题。统一产地、统一包装,将红茶等茶叶品种做成了标准化产品,销往世界各地。

其次,立顿并没有强调茶叶的属性,弱化了茶叶的原产地和品种的概念。所有茶包都是以拼配技术为支撑,分别采购来自斯里兰卡、肯尼亚和中国等不同国家的茶叶,在立顿英国的拼配中心将其拼配成固定的口感,以此来达到标准化的品质。

最后,也是最重要的一点在于,立顿的价格非常低廉。以黄牌精选红茶为例,每克只需0.2元左右,相对于小罐茶的天价,可以说立顿做出了地板价。

以大众消费得起的平民价格将茶叶做成了一种日常快消品,保证了立顿茶包能够作为全世界消费者的每日刚需,复购率也就不攻自破了。

当下所说的极致性价比的故事,立顿在几十年前就参透了。


小罐茶+霸王茶姬=?

告别大师作,杜国楹的营销技能并没有“失传”,这一次的押宝放在了当下最火的新茶饮品牌——霸王茶姬身上。

杜国楹将专利开发的第一笔授权给了霸王茶姬,人们很容易就联想到,两家可能就此展开深度合作。

那么这样的一场合作,双方能共赢吗?从当前局势来看,有希望但难度依旧不小。

首先,霸王茶姬和小罐茶虽然分属茶饮行业的上下游,看似能形成一条完整的产业链,但双方在调性上的差异巨大。小罐茶向来是以高端为自我标榜,而霸王茶姬十几元一杯的价格则是以平价作为基本盘。

对此,杜国楹给出了自己的答案:“大家都认为小罐茶只有几千块钱、几万块钱的茶,事实是我们几百元的茶早已经上市了,没有人知道。”

杜国楹同时透露,两个月后会重新发布“小罐茶园”这个品牌,“100~300元/斤,有一些品类我们的零售价可以做到100元/斤,基础款的目标是任何一个茶不可以超过300元,一泡茶的成本控制在1~1.5元,让大家可以闭眼喝到地道中国茶。”


图源小罐茶园天猫旗舰店

这样的说法无疑证实了小罐茶将要降维进行发展的设想。

当下的年轻消费者们,有着更直接的消费诉求。他们需要更便捷、更简单、更有趣的生活方式,饮料也不例外。快速易得、口味多变是基本标配。

与此同时,他们也需要更具性价比的生活方式,不愿意再为虚无的品牌溢价付费,动辄四位数一斤的茶叶价格绝不是他们生活中的必须。

对于小罐茶来说,合作的另一个目的可能是醉翁之意不在酒。霸王茶姬的迅猛崛起吸引了业界的高光,小罐茶想来取个经也无可厚非。

对于霸王茶姬来说,和小罐茶合作或许算不上一笔特别划算的买卖,但也谈不上吃亏。

从自身来看,霸王茶姬如今已然成了新茶饮第一梯队中的一员。无论是否与小罐茶合作,都不影响其地位。小罐茶的出现,无非是给了霸王茶姬多一份选择,一种开拓高端线的选择。即便不成功,伯牙绝弦、万里木兰、金丝小种这些明星单品依然还在。

如此看来,霸王茶姬和小罐茶,此番合作之下,一个是想要向上延伸,一个则是想要向下延伸。

然而最关键的一点依然在于,小罐茶能否做好对消费者的心碎复健,否则消费者既不会认可霸王茶姬基于小罐茶开发的高端品;也不会为小罐茶的平价线买单。

“自那之后,好事没有我,坏事必有我。”

这是杜国楹对大师作余波的阐释,自此之后,消费者便不再信任小罐茶。

即便是承诺对全线产品公证保真,但信任的重塑远没那么简单,对于已经有了黑历史的小罐茶来说,所需要付诸的产品打磨和时间积累都是较同行数倍的成本。

极致性价比的故事来到了茶叶界,中国茶叶界需要自己的立顿,但这个“立顿”未必就得是“小罐茶”。

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