探索月捐：筹款的机遇与挑战

本报（chinatimes.net.cn）记者石文君 北京报道

月捐，是公益慈善组织最重要的筹款方式之一，月捐人每个月可以捐赠几十甚至几百等额度的善款，便可支持公益慈善组织或某一公益项目的可持续发展，这样的捐赠方式对双方来说，几乎是“双赢”。后疫情时代，越来越多的公益慈善组织更加关注筹款的稳定性，月捐不仅对机构筹款有着重要的影响，也对月捐人产生了重要意义，在月捐过程中，做好月捐人服务显得尤为重要。

那么，不同类型的公益慈善组织是如何做月捐人服务的？做好月捐人服务还存在哪些困境？记者通过采访调查月捐人与公益慈善组织，探索月捐人与机构的关系，展望月捐人服务的现状与未来。

月捐：培养健康的筹资结构，助力机构可持续发展

记者调查发现，为了做更加精准和个性化的月捐人服务，部分较大型的公益机构会通过收集更多维度的数据，进行捐赠人画像，但由于可以在不同互联网募捐平台上线月捐项目，且各平台之间捐赠人信息不互通，造成捐赠人信息的收集与合并存在壁垒。

“机构在发展过程中，有些时候很无奈，它需要接受大额捐赠方的需求，才可能拿到这笔钱，但月捐可以助力机构拥有稳定的资金来源，形成健康的筹资结构，对于某些不太接受的需求就有了拒绝的底气，可以保持独立性，而保持独立性的背后就是保持机构的公信力。”灵析咨询部总监朱莎对《华夏时报》记者说道。她认为，稳定的资金来源可以帮助公益机构创新和落实相关公益项目，根据社会需求，更加灵活地调整项目方向。

记者调查发现，月捐也存在不同形式，主要分为定向月捐和不定向月捐，月捐人可以选择某一公益项目定向月捐，也可以直接月捐给公益机构聚焦的议题领域。公益机构可以根据专业能力和项目的不同，选择合适的月捐方式。“一些机构有能力很好地解决某一领域的问题，那么可以运用不定向月捐的方式，让多个公益项目组合发力，共同解决该问题；而一些公益机构的某一项目做出了品牌影响力，同时也是该机构善款支出最大的项目，那么该项目选择定向的月捐进行筹款也是合理的，无论哪种月捐方式，对机构来说最重要的就是拥有稳定的资金来源，保障项目的持续运作。”朱莎说道。

朱莎指出，月捐的方式除了可以帮助机构长期深入地解决某一议题，还能提供公众教育，“月捐就是告诉大家，机构正在做某个议题，且有专业的工作方法，如果社会公众关注了该议题并且信任机构，那么就可以选择月捐，机构便按照自己需求和观察到的角度，全方位解决议题，社会公众可以通过月捐了解到该议题的核心难点以及多样的解决方法。”

社会公众教育不仅是月捐时自然产生的效应，同时也是月捐人服务的一种形式，要想稳定长期地获得月捐款项，做好月捐人服务是至关重要的。

月捐人服务：透明度是基础，机构专业性是核心

记者调查发现，为了做更加精准和个性化的月捐人服务，部分较大型的公益机构会通过收集更详细的数据，进行捐赠人画像，但由于月捐项目可以上线至不同互联网募捐平台，且各平台之间捐赠人信息不互通，对捐赠人信息的隐私信息保护存在差异，导致机构收集数据进行月捐人画像时感受到了不小压力。

而部分中小型机构由于资金和人员限制，不仅很难刻画月捐人画像，甚至在月捐上线，月报披露，月捐人后期维护等环节都稍显吃力。

记者在通过采访中小机构月捐项目负责人发现，机构员工需要负责的项目多且杂，难以设置专职员工负责月捐全部流程，部分月捐人因为机构月报披露不及时等原因，退出了月捐。

“做月捐人或捐赠人画像需要酌情考虑，不必为做而做，深入到筹款工作的人员，其实心里也大概知道月捐人大概主要是从什么活动来的，在精力有限的情况下，可以优先把重点放在提高项目专业度，月捐人留存度等方面。”朱莎对《华夏时报》记者说道。

记者通过梳理公开资料发现，无论机构大小，当月捐人完成捐赠动作时，机构都会提供月报或季报，捐赠证书以及年报，此外，大部分机构都为月捐人开启了捐赠票据申请渠道，甚至会定期提醒月捐人及时开票，以便月捐人及时个税汇算。部分机构还会发放月捐人定制纪念品，或者邀请参加月捐人线下活动，增强其认同感和荣誉感，向其展示机构的专业性。

“有一次参加月捐人线下活动，听完受益人讲述自己的故事，有4个月捐人都哭了，也让我看到了机构确实在做实事，之后我就报名申请了志愿者，做月捐的过程中，我发现个人的力量是有限的，通过月捐给专业的公益机构，无数人的力量汇集到一起，就能做好很多事情，我现在就有一种荣誉感，看到韩红基金会做的公益项目，我就会想到自己也是其中一分子。”北京韩红爱心慈善基金会月捐人赵女士对《华夏时报》记者说道。

朱莎认为，机构可以根据自身能力，提供多样化的服务，但月捐人服务最基本的就是保持好透明度，“月报，捐赠证书，每年的信息披露是最基本的月捐人服务，大家不必‘内卷’月捐服务的各种形式，这样工作量会很大，可以用月捐人的留存度作为主要指标来验证月捐人服务是否做得到位。”

月捐人服务尚处初级阶段

朱莎告诉《华夏时报》记者，机构需要深度思考如何让月捐人舒服地捐下去，她也认为，当前月捐人服务尚处于基础阶段，大部分机构以形式为主，比如为月捐人建立社群似乎已成为一种不得不做的形式。

“但我还是希望大家能多给公益机构一点时间，让他们更好地完善月捐人服务，在发展过程中优胜劣汰是不可避免的规律，也希望大家理性捐赠，月捐也会倒逼机构成长，提升月捐人服务质量，而不是拘于形式。”朱莎说道。

责任编辑：周南 主编：文梅