短视频电商渠道增速放缓，图书市场的下一个增长点在哪里？

来源：北京开卷

本文约2600字，预计6分钟阅读完毕

商务君按：2024年已经过半，上半年图书零售市场表现是否和预期相符？有哪些新的变化和趋势？开卷数据来了！

2024上半年图书零售市场同比下降6.20%，短视频电商增速有所放缓

2024年上半年整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降6.20%，和第一季度相比，第二季度进入网店大促期，整体图书零售市场降幅较第一季度有所收窄。

从不同渠道来看，2024上半年短视频电商渠道依然呈现正向增长态势，码洋同比增长18.34%，但是和前几年相比，增速有所放缓。通过中国互联网络信息中心发布的网民数据来看，截至2023年12月，短视频用户数和手机网民数已经比较接近，说明短视频用户已经很难再出现较大增量，因此短视频电商的增速将会逐步放缓。其他三个渠道持续呈现负增长，平台电商和垂直及其他电商渠道码洋同比分别下降了18.06%和6.43%，实体店渠道码洋同比下降了4.05%，传统渠道仍面临较大压力。

大盘板块变动不大，小市场仍有逆势增长

2024年上半年二级分类市场中，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为29.17%；其次是教辅类，码洋比重为21.74%；文学和学术文化类码洋比重在8%~11%；其余门类均在4%以下。将分类与不同销售渠道结合来看，不同渠道中门类结构有所变化，尤其是短视频电商渠道中变化相对较大，短视频电商渠道中教辅类码洋比重同比增加最多，目前在短视频电商中占到28.55%的码洋比重；少儿类市场规模进一步收缩，码洋比重为40.15%；此外，学术文化类码洋比重降幅相对较大，主要是因为去年由电视剧《狂飙》带动的“孙子兵法”相关图书热度回落。

从细分类市场涨跌情况来看，在2024年上半年整体市场负增长的情况下，教辅、生活、语言和自然科学类实现了正向增长，生活类的增长和疫情后大众对于身体健康关注度提升有关，《养生豆浆 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》《特效穴位按摩治百病》《漫画讲透黄帝内经》等销售较好。

将细分市场进一步细化至三级类别，可以看到更多类别实现了正向增长，其中既有偏刚需的学习类板块，也有少儿细分板块和成人大众板块。

渠道组合管理成重点，上游出版单位自销渐成规模

近些年渠道不断分化和融合，无论是上游出版还是下游书店对于渠道的布局和触达都在不断地拓展，渠道的组合管理也成为上下游单位重要的课题之一。从开卷监测数据来看，同时在4个渠道均有图书销售的出版社数量占到90%。从领先社的角度去看，前10名领先社中有7家出版社在短视频电商渠道监测码洋比例超过10%，前200名中共有129家出版社在短视频电商渠道监测码洋比例超过10%。

从整体零售市场前10名出版社在4个渠道的分布情况来看，有7家出版社至少在2个渠道进入前10名，其中有2家出版社在4个渠道同时进入前10名。放在行业链条中去看，上游出版端从内容出版延伸到终端发行，无论是自建店铺还是自行直播的范围都在扩大；下游书店端也不再局限于线下，线上拓展一直是这几年深化的方向，甚至有些书店已经开始向内容出版延伸。从开卷监测数据来看，整个图书零售市场中，大型自营电商的码洋占比最大，其次是新华发行，两者的码洋规模合计达到一半以上，出版单位自销也占据一定的规模，码洋比重超过15%。

畅销热点由大众化转向分众化，不同渠道类型榜单存在差异

畅销书是体现不同时期大众阅读热点的风向标。随着渠道的多元化发展，畅销热点也在持续发生变化。在大众畅销书时代，无论是销售通路还是营销媒介，都主要以线下为主，大众获取信息的途径有限，当时一本畅销书基本可以做到轰动全国。但有了线上渠道之后，随着不同平台的出现和发展，不同销售通路都有自己的平台和闭环，营销通路不仅多，而且每个平台都有自己的kol，畅销热点会在一个个圈层中产生，从而形成分众化畅销。

通过开卷数据看出，不同细分渠道的畅销榜单已经出现明显差异，渠道之间的差异除了源自用户群体的差异，还来自平台自身机制的差异。为了更好地阐释畅销图书品种背后的驱动因素以及分众化畅销的特点，我们把“主动选择型”为主的渠道畅销品和“引导消费”为主的渠道畅销品进行了区分，由此将大众畅销书榜单分为多个不同类型。接下来，将主要基于开卷2024年年初推出的虚构、非虚构和少儿的总销量榜、货架销售榜和兴趣电商榜进行分析。

从开卷三大榜来看，少儿总榜和非虚构总榜受算法推荐影响较大。在少儿总榜前100名中，在短视频电商渠道销量超过50%的有64种，而非虚构总榜前100中此类图书有56种。进一步对比货架销售和兴趣电商的三大榜，榜单的分化程度也有差异，这反映了不同平台背后用户的差异，而平台用户的差异也会反向影响出版单位的产品定位以及营销打法。

具体聚焦到畅销热点来看，不同类型的榜单中同样存在差异。兴趣电商榜中，虚构类畅销书中经典名著类更多，这类图书主要为公版书。而在货架销售榜中，当代名家经典作品较多。

“漫画+”图书是近些年畅销的一大热点，从少量成绩突出的爆款到成为热门出版趋势，题材越来越丰富，除了非虚构中畅销已久的“半小时漫画”和“如果历史是一群喵”系列外，少儿类畅销书中的漫画题材更加丰富，涉及日常管理、心理健康、通识科普、名人古籍，等等，这类图书在兴趣电商榜中上榜品种更多。

此外，在兴趣电商榜中，心理自助类图书更受欢迎，无论是面向成人的心理疗愈、情绪管理、成功励志和技能类图书，还是面向少儿的社交力、领导力以及学习力相关图书，与用户痛点和焦虑相关的图书均取得了较好的销售表现。这主要和算法推荐有关，兴趣电商不仅能让兴趣放大，同时也能让焦虑和痛点放大，更容易引起用户购买的欲望和冲动。

《我的阿勒泰》一书受影视剧带动，在5月销量达到了历史最高点，同时作者李娟的《阿勒泰的角落（2024版）》《遥远的向日葵地》和《冬牧场》均进到1~6月非虚构类货架销售榜前100名中。《我的阿勒泰》一书的爆火可以贴上很多标签，“影视剧带动”“董宇辉推荐”，等等，但从用户评论中可以看出，这部作品的内核恰巧回应了当代用户的情绪，无论是美景还是金句，都为大众情绪的抒发提供了出口。情绪价值作为这两年的一个热词，相关题材图书在榜单中也有所体现，比如《情绪价值：新的商业时代，情绪价值为王》《情绪价值》等。

2023年全国出版从业人员收入调查开启！

你对自己一年的收入还满意吗？

欢迎扫码参与不记名问卷调查！

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个