Esprit败走中国，商标竟价值4750万美元！揭秘商标背后的价值密码

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来 源：新华网等

时装品牌Esprit对于现在00后消费者来说，可能已经是一个陌生的品牌。但对于许多70后、80后甚至90后来说，Esprit可是曾经心中的时尚“白月光”。

随着优衣库2002年进入中国，H&M和Zara均于2006年进入中国，以三大新锐快时尚品牌为首的服饰梯队涨势迅猛，让曾经打遍天下无敌手的Esprit招架不住，加上品牌本身运营管理不善、成本居高不下、款式创新滞后，2020年，在长达十余年的业绩下滑加亏损后，Esprit最终退出中国市场。

图 | 官方微博

如今这个告别中国市场四年多的快时尚鼻祖品牌，目前正在大幅缩减规模。思捷环球在今年4月披露2023财年业绩报告。数据显示，其年度收入约为59.12亿港元，去年同期为70.62亿港元，同比减少约16.3%。公告中还表示，大中华区商标事项连同因该等商标而产生或与之相关的所有权利及利益，也正在出售处理，包括Esprit在中国大陆、香港、澳门和台湾的所有商标和与该品牌相关的主要域名，交易价值为4750万美元。

经营不善，其商标为何依旧值钱

尽管企业市值不断缩水，但商标的价值依旧不可小觑——Esprit的情况并不是个例。

前有“YY直播”商标估值达32.7亿，乐视网持有的1354项商标拍卖超过1.3亿的天价，现有赛力斯豪掷25亿收购“问界”......这些商标到底凭什么这么值钱？

众所周知，商标是企业品牌的核心标识，它承载着企业的文化、历史、信誉和形象。因此，当企业面临困境时，其商标的价值并不会因此而立即消失。相反，如果企业长期以来积累了良好的品牌认知度，这种认知度会在消费者心中形成稳定的记忆和印象。这种记忆和印象不会随着企业市值的波动而轻易改变，它们是企业最宝贵的无形资产。

其次，市场需求也是决定商标价值的关键因素之一。无论企业市值如何变化，只要其产品或服务能够满足市场需求并占据一定的市场份额，其商标就具有相应的价值。这是因为商标是企业与消费者之间的桥梁和纽带，它能够帮助消费者识别和选择自己信赖的品牌。

最后，购买商标的价值也会受到交易双方的谈判能力和情况的影响。不同的买家和卖家可能有不同的预期和战略，这也会造成价值区间的差异。因此，在商标交易中，双方需要充分沟通、协商，以达到双赢的结果。

商标价值是如何评估的

由此可见，如何准确评估商标的价值，不仅关乎企业的资产管理和战略规划，更是品牌建设和市场竞争的关键。

评估一个商标的价值是一个复杂的过程，需要考虑多个因素。以下是一些常用的评估商标价值的方法：

01 市场法：以市场为镜，映照商标价值

这种方法通过比较类似商标在市场上的交易价格来评估目标商标的价值。这需要进行广泛的市场调查和分析，以找到与目标商标相似且已经交易的商标。通过比较这些商标的交易价格，可以为目标商标提供一个相对的价值范围。

02 收益法：预见未来，量化商标价值

收益法是通过预测目标商标在未来一定期限内所产生的收益来评估其价值。这需要考虑商标所代表的产品或服务的市场份额、增长率、利润率等因素。通过对这些因素的分析和预测，可以计算出目标商标在未来可能产生的收益，并将其折现到当前时点，得到商标的现值。

03 成本法：追溯历史，估算商标价值

成本法是通过计算目标商标的创建、维护和保护所需的成本来评估其价值。这包括商标的注册费用、续展费用、维权费用等。通过将这些成本累加，可以得到一个基本的商标价值。但这种方法忽略了商标的未来收益潜力，因此可能低估了商标的实际价值。

除了以上三种方法，还有一些其他因素也需要考虑，例如商标的知名度、法律保护程度、稳定性以及未来潜力等。这些因素虽难以量化，但对商标价值的影响不容忽视。因此，在评估商标价值时，应综合考虑多种因素和方法，以获得更全面、更准确的评估结果。

怎样知道自己手中的商标价值

很多市场主体会思考，自己的商标到底值多少钱呢？其实这个问题并没有一个固定的答案。因为商标的价值是随着市场环境、品牌知名度、消费者认可度等多种因素的变化而变化的。

目前，商标品牌价值的评估有多重途径，除了可以委托专业的评价机构，近年来部分省市也在开展相关业务：

例如，广东商标协会每年都会开展广东商标价值评价工作，采用网络申报方式，申请人可以通过广东商标网（http://www.gdta.com.cn），登陆质押融资对接项目商标价值评价专项活动，按要求填报和提交材料即可。

此外，2022年，上海市知识产权局推出了全国首个省级知识产权部门主导开发的公益商标品牌评估模型，为企业提供免费品牌价值评价工具。该模型的搭建在借鉴“收益法”等资产评估基本方法基础上，结合中国品牌市场的复杂实际，进一步加强了品牌强度修正分析，共计确立15项修正因素，包括商标品牌美誉度、商标品牌保护力度、商标许可活跃度、企业管理力度等。

总之，一个好的商标能够给消费者留下深刻的印象，提升品牌的知名度和美誉度；一个有价值的商标也可以为企业带来更多的商业机会和合作伙伴，帮助企业实现快速发展。因此，在企业经营过程中，应该注重品牌建设和知识产权保护工作，以提升企业商标的价值并为企业的长期发展奠定坚实的基础。

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