半年上新4部，腾讯恋综全面ToC

在综艺ToC能力越发被强调的当下，会员播放效果逐渐成为衡量节目成功与否的关键指标，恋综的ToC能力是其受到平台青睐的原因。

作者 | 陆 娜（北京）

监制 | 张一童（上海）

今年以来，已经有四档恋综先后在腾讯视频播出，包括《炙爱之战》《半熟恋人3》《势均力敌的我们》和《好友好有爱2》。

经历了以不同年龄区间的人群、不同地区为差异点，恋综又开始在原生关系，类型叠加上玩出创意。其中，有的聚焦备婚夫妻，有的则主打恋人未满和异性好友模糊感。按模式创新划分，则有结合体能竞技、孤岛生存和淘汰机制的类型融合恋综。

目前《心动的信号7》也正在筹备之中，预计暑期上线。持续扩充的内容供给如实反映了市场需求，恋综这一品类不断进化成爆款迭出、形式多样的「超级垂类」。

我们对恋综的关注不仅源于其在内容上的创新迭代，在综艺市场相对萧条，平台整体收紧立项的上半年，恋综在新项目立项、和综N代续订上展现出与大市场相反的活跃度，甚至让一些制片人感觉到新节目有时比综N代更有机会。

事实上，从《心动的信号》开始，恋综一直是腾讯视频会员转化表现很好的综艺类型，心动IP的C端收入近年持续上升，《半熟恋人》的会员收入更是在第一季就能覆盖内容成本。在综艺ToC能力越发被强调的当下，会员播放效果逐渐成为衡量节目成功与否的关键指标，恋综的ToC能力是其受到平台青睐的原因。

恋综已经成为腾讯视频综艺的基本盘之一——在确定性上持续积累，在不确定性上低成本尝试。我们与几档恋综的主创、工作室负责人聊了聊各自节目的制作思路和商业化情况，以腾讯视频为例，分析今年以来恋综再次涌现的根本原因，以及维持赛道优势的经验。

1磕CP代糖，综N代续航

六月初，在《心动的信号》第一季女嘉宾向天歌的婚礼上，第二季的奇闻CP、第三季的郑琴心和薛逸星等人也到场完成了一次「心动大集合」。不少网友感慨自己当年就磕过他们的CP，归来仍是恋综爱好者。

《心动的信号》系列自2018年在腾讯视频上线后，开启了国内素人恋爱真人秀的观察室模式，此后几年内以此模型为基础的新节目相继出现。

制片人徐扬带领的坐标系工作室负责心动系列的开发，目前正在进行第七季的拍摄。节目常盛的生命力离不开恋综用户的基本盘和主创的自我更迭。徐扬表示，每季心动IP的筹备期都在半年以上，当一季节目结束后团队都会进行深入的复盘分析，并带着优化方案进行下一季内容的方向规划。

去年夏天，贡献了多个高光名场面的嘉宾杨汝晴，因其表现出的情感智慧被网友爱称为「恋综大女主」。这正因为团队早在第五季播出期间就观察到观众开始鼓励勇敢的情感表达，欣赏关注自我需求的人。

观众不一定有勇气和精力真的行动，节目便有意识选择具有这类特质的嘉宾，并设置提前告白的「爆灯」环节让勇者做出示范。

「我们把收集到的所有变化集中在一起后，就能归拢成新一季要去重点突破的故事入口。」徐扬透露，待播的第七季可能会把这种有勇有谋的情感智慧再上升一个高度，并通过形式上的外化，展示嘉宾争取爱情的过程。

从《心动的信号》第一季至今，腾讯视频已经积累了七年的恋综制作经验。平台内部不仅会总结每季节目的数据和舆论表现，还会将市场、运营、商业化等经验应用于同类型节目的持续改进，而每个工作室只需充分发挥自己的内容优势和策划特色。

有节目从不同年龄段切入照顾到了大众的情感需求差异。腾讯视频野草工作室负责人闫芝桦，七年前曾参与过第一季心动的制作，自2021年起打造了聚焦30+人群的《半熟恋人》。

在一次身边朋友倾诉情感经历时，闫芝桦意识到，30+人群阅历丰富，表达犀利又幽默，同时展现出成熟而清晰的自我认知和价值观。拥有核心用户基本盘的恋综赛道还没做过这类人群，或许能以此为切口进行创新。

团队内部讨论后也有很强的情感共鸣，闫芝桦便很快做出推进项目的决策，选角的过程也让节目组意识到可持续发展的潜力。「第一季播到第三期就爆了，播放量和市场讨论度陡峭上涨，给了我们非常积极的信号。整季节目远远超过s级播放量。」

节目组后来复盘，第一季呈现出一个很标准的偶像剧叙事结构：两男一女，但女生摇摆不定，在相处中不断制造关系悬念；同时关系稳定的cp线，氛围甜蜜让大家从头到磕到尾，最后还有来自于嘉宾们的自我成长与用户共鸣。

到了第三季，总导演王鹏发现，素人嘉宾们会更加注重自己的形象，害怕做过多的选择，通常都是一对一的情感互动，情感线索更为清晰。节目也聚焦在人物的个人成长和个人选择上。「用户在看就会觉得，第一季好像在追剧，第三季每个嘉宾在找自己的同时，寻找另一半。」

通过这几年的持续上新，腾讯视频发现恋综赛道的会员转化一直在持续提升。与此同时，受到整个市场不可逆转的收缩环境，即使是心动这样的头部IP，可以囊括多品类品牌的生活场景，B端整体收入也略有式微。

《半熟恋人》是无招商开启的第一季，但闫芝桦表示，会员收入完全可以覆盖成本，「我们应该是平台第一个」。也是因为第一季通过内容赢得市场后，品牌纷纷加入第二季节目，在上月完结的第三季，节目会员收入更是较上一季增长了45%。

闫芝桦认为，本质上节目依靠会员的方式回归了内容本质——为用户服务，创造内容。

2新IP的模式创新

凌晨十二点过，一些观众蹲守着久违的电视频道，准备追更一档网络综艺。节目中20名单身男女在海岛进行极限生存挑战，只为争夺约会权。

5月开播后，《势均力敌的我们》中的大三角CP、竞技环节的身体对抗，让每一期都飙升着荷尔蒙和肾上腺素。这种恋爱加生存的节目模式，在短时间内催化着嘉宾的情感浓度，也让观众获得了一种堪比爽剧的追更体验。

节目由腾讯视频天际工作室制作，没有采取品牌招商的形式，而是通过会员付费和发行卫视的方式实现了商业化。了解到观众对于众多嘉宾之间的情感走势已培养出兴趣，腾讯视频便从6月起为节目开启了SVIP提前看功能，「目前收益符合我们预期」。

随着综艺市场整体的品牌招商呈现出下降趋势，如何增强用户的内容付费意愿，提升综艺的会员收入成为各平台的关注点。

《势均力敌的我们》总导演周楚囡告诉新声Pro，为了缓解当下ToB 招商模式的压力，平台鼓励各个工作室创新 ToC 的项目。考虑到项目的成功率，周楚囡和团队选择了更有把握的恋综赛道进行创新尝试。

把握一方面来自团队既有经验，周楚囡和节目监制池源早在八九年前在江苏卫视就做过明星恋爱真人秀《我们相爱吧》，另一方面则来自腾讯视频内部基于心动、半熟这样的成熟恋综IP所积累的品类认知和平台经验。

基于此，《势均力敌的我们》立项时也获得了更多信心。周楚囡坦言，如果没有平台鼓励 ToC内容，这样一档纯素人节目是很难制作出来的。

节目没有设置演播室，没有明星去观察、推测，所以一切的东西都要非常外化。淘汰、爱的天平上的砝码分配，都是短时间能够挤压嘉宾去显化自己表达甚至催化情感的一种方式。约会权也需要在竞技项目中赢得，否则只能亲眼看着喜欢的人被胜者约走。

去年，徐扬团队也在心动系列之外，开发了一档入口更精准的创新节目《炙爱之战》，将镜头聚焦在备婚期人群，以体能竞技形式呈现恋情。节目设定是把俩人未来婚姻中要去面对的各种无形障碍或者考验，演化成一个有形的任务挑战，相当于一次预演。

彼时国内正顺应海外热潮，一批体能节目进入了筹备，《炙爱之战》希望能通过类型融合打破恋综原有圈层。「当时我们认为这个节目的立意价值还是很好的，但确实入口收得很窄，融合也没有那么顺畅。」

事实验证了这个形式没有那么符合国内观众收看习惯。试图把情感话题通过体能任务转化地更直观、动态的初衷无法通过体能这一载体完美融合。徐扬进一步分析道，虽然后台数据显示恋综受众和体能节目有一定重合，但会发酵情感话题的主力并不是这群用户，就算实际打开了人群，也难以做到融合和转化。

对于新IP当然无法一下提出过高要求，《炙爱之战》也是有价值的尝试。平台和制片人通过成本控制获得了一次测试机会，验证了这个方向不适合做纯ToC的定位，总结经验后可以再去切换其他内容。

3选角是生命线

「素人其实一直是节目的生命线。」闫芝桦认为，几乎在选角的阶段，就能判断出项目的大致情况和节目面貌。

半熟的嘉宾一直被夸优质，闫芝桦介绍，是因为团队在时间和渠道上做了大量积累，本质上最笨的办法就是用量换质。《半熟恋人》前两季节目选角时间都在半年左右，第三季时长更是多了一倍，积累了上万人的备选库。其中长期观察的，不乏还没到30的待养成，以及处于恋爱中的流动者。

第三季原计划做海外季，因为节目组意识到仅局限在上海等某一城市，选择范围有限，便开始拓展全球资源。闫芝桦相信30+人群如果确定了感情，是有选择自己爱情生活的能力和权力的，地域不会是太大阻碍。

选角团队花了几个月的时间做调研，却发现和国内情况类似，不过这段经历也沉淀了一些海外的优质嘉宾，比如在伦敦的许莉。

除了线上报名和通过社交媒体大范围寻找之外，还会在写字楼、地铁口「地推」，节目组也建立了自己的恋综关系网，比如复旦博士马晋隆是《半熟恋人》第一季嘉宾周锦舜介绍来的，而人气女嘉宾陈巧葳则是《令人心动的offer》种梅桢的朋友。

一旦选定预备嘉宾，团队就会开始对素人进行全方位家访，深入地了解他们的工作生活环境、品性特质，采访亲朋好友，做成非常详细的一个人物小传，再从中筛选出最适配的。「尽量做到比这个嘉宾更了解他自己。」

导演王鹏透露，一般情况下，嘉宾的高颜值、好工作、强代表性等，都是选角的普遍标准，但这次他们加重了人物经历和故事性的占比。

每一季都要有一个核心抓手，这会对整个节目的框架产生重大影响。这一季导演组找到的是冰封故事——30-40岁之间的人群的真实恋爱诉求是什么？单身因为什么原因，有哪些深藏心底的经历？由此，才有了热带岛屿到长白山的设置，「让每个人在热带敞开心扉，重新开始正视自己的情感需求，再到大雪纷飞的地方互相取暖」。

心动系列也是在带着内容思维选角，嘉宾需要代表当下群体中的一部分期待和共鸣进入节目。情感智慧担当杨汝晴就是一个例子。这样一来，观众自然会关注节目后续的情感发展，和关注人物命运同理。

心动系列最早从国内开始做素人节目，那一时期市面上甚至没有专业的选角团队，「可以说制作团队每个人都在做选角」。而其最核心的选角标准就是嘉宾要有独立的社会身份，不鼓励脱产，徐扬认为在一个真空的状态下认识对方是不够完整的，现实生活里也不只有爱情。

不过这次《半熟恋人3》和《势均力敌的我们》有了不同想法。周楚囡表示，不仅要全脱产，节目规则还不让带手机，岛内不揭晓职业身份，让素人们完全脱离真实世界的束缚，回到最原始的状态，靠个人最本真的魅力吸引对方。

节目的20个素人中囊括了多元类型，甚至最初设想是由30人淘汰至常规的10人左右体量，但由于合适的嘉宾有限，以及考虑到难以让观众记住便作罢。淘汰除了催化情感，也有点缩圈的功能，以更高效地筛选出这群人里面可能会互相有好感的人。

节目中还有意识引入了一些原生关系，希望势均力敌的不仅是情感交互的男女双方，也可能是存在竞争关系的朋友如何为异性博弈、较量。游戏机制上也在不断强化可能存在的多角恋，比如异性三人组的设置等，也因此贡献了「恋综版燃冬」的名场面。

「半熟」主创们则认为，30+人群往往会因为工作繁重、没有时间而单身，全脱产能够让嘉宾跳脱以往繁忙的都市生活和承担的生活重压，也能在空间上与以往做出区隔。

「无论你想做什么事情，都得为此付出时间成本。情感关系更是需要花时间、花精力去经营的，还是希望大家有机会能全情忘我的投入一段感情。」

4.情感洞察回应现实

策划之初，《势均力敌的我们》就定下区别于市场上其他恋综类型的差异化目标。「大家现在更吃偏爱、直球那套，我们希望做一个有爽感的恋综，让情感表达更直接、化学反应更极致。」

为此，节目加入了生存淘汰机制。节目是否产生淘汰的主要标准主要取决于前一晚获得了多少其他人投递的爱的砝码。在投递过程中砝码的数量分配，不仅关系着你对不同嘉宾的好感程度，也会决定别人的「生死」。当然，你可以选择all in。

周楚囡认为这更像一个爱情实验，通过规则设置具象化了那个经典议题：先要面包还是爱情，甚至是现有生存才有爱情。

面对日益加剧的竞争挑战，心动系列的应对之法就是更精准地捕捉当下情绪。「大家可能已经放弃去做大命题造大IP的想法，如果我们不打算让它切口更小的话，就还是要回到对社会情绪的洞察和回应。」

事实上，节目曾在第三季结束后犹豫是否要继续。当时播出效果不是很理想，团队就做了一个调研，发现了一个更遗憾的结果：那个周期里面大家普遍的感受，就是对情感很失望，压力很大。

「我们就在考虑，如果做下一季主题能往哪个方向发展？最后决定不要掩饰或回避这种负面情绪，而是去探讨它。希望大家看到爱情有机会治愈这种焦虑和疲惫。」也是从那时起，心动提出一个原则，尽可能回应当下年轻人与情感相关的社会情绪。

节目播出后，观众的确为杨汝晴的一些名场面喝彩。但主创不能止步于此，新节目无法复制任何人，徐扬团队会深入拆分大家为之鼓掌的到底是什么，通过调研和细节的调整去把握大众微妙的情绪走向差异。

「我们先做一个预判，将这些人交付到一个合理的场景下，至于发生什么是不去做强制干预的。可能设置的一些机制会推动情感发展，但也不会100% 预判到位，还要看他们的机缘和互动。」

徐扬认为，心动如今持续吸引观众观看的动力就在于真实情感的共鸣和牵引，从选角到嘉宾的相处、交流，观众都感受到了这种回应。去年，心动扩充为一周三更，但C端的表现依然在持续提升。

她还透露道，今年的节目会邀请多季嘉宾一起参与一个衍生节目，在原先的陪看版基础上进一步丰富内容。「这都是可以打包进我们B端的售卖资源的，同时也有机会提升C端转化，能不能有好的商业转化再论，至少先准备好了内容弹药。」

闫芝桦也谈到，三季节目表面上看节目模式没有什么变化，但其实用户包括用户的喜好都是在发生变化的。半熟第一季走罗曼蒂克，第二季尝试了戏剧性，第三季定下了故事性，主题方向不断延伸。

第一年她能敏感地感觉到，恋综盘子里里涌进了大量的秀粉，「因为没有选秀节目了，你会发现这群人不爱磕CP，他们都是我姐独美，我哥独帅。」到了第三季，团队发现大家现在更不谈恋爱了，但还是爱磕CP，本质上是一种缺乏情感的体现，所以再度鼓励大家，智者勇入爱河。

素人真人秀一直是野草工作室想探索的一个赛道，因为艺人是稀缺资源，虽然招商更有优势，但很容易被消耗，模式也快做尽了。而芸芸众生中存在各式精彩的人和故事，是内容创新很好的渠道，从内容成本上素人节目更占优势，也更容易启动。

这不仅限于恋综，但为什么这是一个很好的模式呢？

闫芝桦最后分析，恋综天然有一个悬念，就是他们是否会相爱，素人没有这个天然的命运牵引感，是很难成功的。「offer中表现为是否能找到工作，创系列表现为普通人能否翻越阶级晋升顶流，但情感需求是最普适的，所以恋综一直是大家会尝试的核心赛道。」