新潮传媒张继学对话华与华合伙人许永智：存量时代的品牌打法

“新潮老张朋友圈”是讨论营销、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播聊天。我们聚焦于行业领军人物，通过对话，学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略，旨在为观众带来启迪和指引。每周二晚8点，我们不见不散！

6月25日，华与华合伙人许永智座客“新潮老张朋友圈”直播间，探讨《存量时代的品牌打法》。超级符号如何成就超级品牌？为什么梯媒在今天成为引爆品牌的第一媒体？让我们一起透视存量时代，品牌实现高效营销的方法论。

“葵花娃娃”超级符号是如何练成的？

张继学：今天晚上，我们请到的是华与华品牌操盘手、合伙人许永智先生。华与华和新潮这两年成功合作了很多品牌。

一个不给自己打广告的广告公司，不是优秀的广告公司。一个不给自己请咨询公司的咨询公司也不是一个优秀的咨询公司。我们既在机场打广告，又把咨询费付给了华与华。四年下来，新潮成了全国第二大户外广告公司，全国第二大电梯广告公司，全国第一大社区梯媒公司。华与华对我们的帮助很大。

接下来我想问的是，华与华帮助品牌成功的方法是什么？

许永智：这个话题很大，说一个具体的案例吧。

葵花药业是华与华服务时间最长的客户，到今年是第16年了。除了帮助葵花药业打造了超级符号之外，事实上，华与华还扮演了战略咨询公司+广告公司+产品开发公司的角色。

我们给葵花药业制订的第一个战略就是儿童药的战略。在和华与华合作之前，葵花有两个产品，一个是胃康灵，一个护肝片，两个产品（的销售额）很多年一直都是三个多亿。但我们要做的并不是第三个单品，而是要开创一个新品类。就是儿童医院这个品类。其中有两个原因：

第一，一个社会问题就是一个巨大的商业机会。你解决的社会问题越大，商业机会就越大。当时没有专门的儿童药，基本就是成人药掰一半，或者三分之一，很多儿童就是因为吃药不准确导致了严重的后果，包括耳聋等。葵花有一些儿童药产品，我们同时推动公司收购了其他的儿童药产品，让它成为真正的儿童药的第一品牌，这是以前市场上没有的。

第二，就是打造了超级符号——葵花娃娃。药品要求很严格，对于包装设计有很多规定，所以大部分（药品）包装都很素。我们给小葵花设计了“葵花娃娃”这个IP形象，用产品创建品牌，用品牌撬动销量增长。

我们还出了一个广告片，“小葵花妈妈课堂开课了。孩子咳嗽老不好，多半是肺热。”这是小儿肺热咳喘口服液产品。通过打广告，建立起了“葵花娃娃”这个IP，然后再把这个“葵花娃娃”放在小葵花所有儿童药产品上。

小儿肺者开创口服这一支产品销量并不大，应该只有几个亿。但是整个葵花药业贴了“葵花娃娃”这个形象，卖了有四五十亿。其他产品没打广告，但用户认得“葵花娃娃”。去年，我们还在新潮上打了小葵花金银花露的广告，卖的非常火爆。

超级符号的底层逻辑是什么？就是你要找到一个消费者脑子中本来就有的IP形象，它本来就知名度很高。从而占有一个文化母体，占有一个超级符号。“葵花”消费者很熟悉，“娃娃脸”也很熟悉，把它们结合在一起也很熟悉。于是我把它给据为己有，这叫天生大牌。

张继学：现在，我们能够总结出来关于品牌打造的方法论吗？最好有具体的步骤，比如，第一步、第二步、第三步等等。

许永智：首先，你要找到这个品牌的与生俱来的戏剧性，比如葵花药业，戏剧性就是向日葵。

第二步要找到银河文化古迹。比如，葵花这个品牌名和文化母体是结合的很好的。单独的葵花不独特，单独的一个娃娃脸也不独特，但结合在一起，我们叫旧旧得新，就是创造熟悉的陌生感。消费者既容易看到，又有熟悉感，又很容易突出，这便形成了超级符号。

形成超级符号之后，还要找到一句朗朗上口的歌曲。这个歌曲也是大家熟悉的，已经有品牌资产的，比如蜜雪冰城的“你爱我，我爱你”。

超级符号就是你本来就认识，本来就熟悉，我只不过是把我的品牌跟它寄生在一起，捆绑在一起。

张继学：华与华还有一个播传理论。我传到你那儿停住了，这叫传播，影响力是有限的；如果我传到你那儿，你再传给别人听，这个穿透力和影响力就会更加广泛，是无限的。

许永智：新潮是传播（媒体），广告通过它就播出去了，然后到达（用户）了。而播传的价值是到达（用户）之后，然后（用户）又传给别人听。传播是要花钱的，但播传是不花钱的。

张继学：我觉得这是这几个方法论很好。华杉和我说，华与华和新潮之间的合作，就叫“品牌全做对，广告不浪费”。

为什么梯媒会成为引爆品牌第一媒体？

张继学：以前，华与华在“品牌全做对”之后，主要以电视台引爆为主。去年引爆品牌的咨询公司和新潮合作的，你们是第一名。我就想问一下，华与华为什么越来越多地选择了梯媒作为品牌谚语的传播渠道呢？

许永智：最根本的原因不是我选择，是我没得选。因为以前电视广告是“广告一响，黄金万两”，但现在你看，哪个电视广告能够一下让全中国人都能认识的？

而从2017年开始，中国城市电梯的规模开始发生根本性的变化。新潮和友商一起砸钱把电梯广告的规模打起来了。以前（电梯广告）覆盖大约7000万人，覆盖的人少，大品牌看不上；现在四亿人了，谁离得了你？今天的中心化媒体就只有梯媒。因为电梯是每个人每一天的必经之地，你可以不刷手机，但你总要回家吧，回家总要坐电梯吧？

张继学：这与我们的理解一致。2017整个梯媒行业只有22万张屏，覆盖7000万人。但今天，梯媒数量快速扩张，已经成为引爆品牌的第一媒体。过去三年，前10大广告语，90%都是电梯广告打出来的。今天的梯媒覆盖了4亿人，一个广告每天轮播300次，一家人每天进出电梯，一个月同一个广告能看到几十次，甚至上百次，那你一定就记住这个品牌了。

我问下一个问题，我经常出差，在北京、上海总能看到华与华的广告。据说华与华每年投4000万的广告，这背后有什么故事吗？

许永智：作为广告公司、咨询公司、媒体公司、我们认为有两件事情是不可思议的。

如果你觉得广告有用，广告公司为什么不打广告？这是不可思议的。事实上，华与华从2008年投放广告到现在，累计投放的广告费超过了两个亿。我们有一个广告红利。就是如果这个行业别人不投，只有你投了，你的广告红利是很强的。

第二个不可思议的是，咨询公司不为自己找咨询公司。如果你认为咨询是有价值的，你怎么不找咨询公司？华与华每年有四个咨询公司服务，每年的咨询费也有五六百万，我们真金白银花这个钱。

张继学：华与华这几年在全国爆红，成了当红炸子鸡。新潮和华与华每年都会在东南西北中办五场新潮大客户培训课程。因为我们的广告客户动辄几百万、上千万的广告投入，如果没有好的内容，广告效果是会受影响的。

这里面有一个逻辑：70%的广告效果是由内容决定的，30%是由媒介决定的。我们经常看到客户投1000万、2000万广告费，却舍不得花一两百万优化广告内容。这很可惜。我们请华与华的老师来上品牌大课。

找到正确的广告内容之后，再去传播。华与华这几年跟我们合作真的就能相得益彰，广告客户成功的确定性更强了。鸭鸭、西贝、六个核桃、七猫免费小说、小葵花、东鹏特饮……都是我们联合服务的客户。我们沟通成本低，达成共识时间短，抢占市场的机会自然就多了。

再问一个问题。据说华与华没有销售部，不出去招标，也不出去跑客户。然后客户要到上海来见你们，你们把这个费用就放在了广告费上，这背后这个逻辑是什么？

许永智：华与华现在有180多名员工，从成立的第一天起，华与华就不投标、不比稿、不上门，没有销售部。这是一个作业成本法的问题，就是在会计里面的管理，你要砍掉成本就砍掉业务。

投标比稿其实是一个巨大的浪费性成本。举个例子，在广告行业里，投标比稿五次能中一次，这个比例已经很高了，基本上80%的产能就浪费了。中标之后怎么办呢？你给我三稿，让我来挑选，你就又变成了20%，你的效率更低了。不投标、不比稿就不需要业务部，这个动作一下子把我们的成本极大的降低了。

那我们怎么让客户来呢？第一个是老客户介绍。我们60%以上都是老客户。

流量广告与品牌广告协同，共同引爆品牌

张继学：华杉有一个观点，流量是租来的，是会上瘾的。久而久之，你就会被关进流量监狱，你买它就来了，不买它就没有，对吧？

许永智：这是关于品牌流量和广告流量的问题。在互联网上买流量有个好处很精准，可计算。但关键是谁算谁的问题。平台可以算，但你稍微赚了一点钱，流量成本就上去了。是平台在算计你，你是被算的。

第二点是，流量就是买了就有，不买就没有。流量是直接买，直接变成销量。品牌是我投了广告，把广告攒在了品牌名上，品牌名又被指名购买变成了销量。就像在蓄水池里存了一下。我的每一分钱的广告都是攒下来的。它是有复利效应的。而流量广告是一次性的。

还有第三个很关键的，流量广告是一对一的。

品牌广告有一个巨大的优势是仪式感。就像广场上的喇叭它向所有人宣誓。所有人都可以监督，承诺了就会被监督，你必须这样干。这个承诺的分量很重，是所有人共同见证的，它的信号能量就不一样，而流量广告只有你知我知。

张总我也想问你一个问题了，那你觉得流量广告和品牌广告怎么办？我就不要流量广告了吗？两者之间怎么平衡？

张继学：我们认为交易的本质就是流量的变现。流量代表着人，有人就有交易。所以，企业在做营销的本质就是找人买东西，所以，你需要流量。

流量有两个渠道，一个是渠道流量，一个是品牌流量。线上渠道就是电商，线下渠道就是店铺。渠道流量有个特征，就是必须花钱买流量，不买就没有。

品牌流量本质是让消费者短期看到七次广告，占领心智从而产生购买。怎么看到七次？第一种是企业家IP，比如马斯克、雷军，他们能够制造话题，一个月总能刷到他十次八次；如果没有企业家IP，那就老老实实投广告，影响用户七次，然后产生指名购买。

在今天，能够影响用户七次的就只有电梯广告了，因为人住在社区，每天都必须回家，另外，他在封闭的空间，就会被动接受资讯——不管你想不想接受，都得接受。所以，让用户看到七次广告是容易的。

我们还看到一个现象，就是品牌势能高的企业去买流量的时候，它使用效率高，转化率高。比如，我们去逛线下药店，在货架上看到了小葵花，这是我认可的名牌，就指名购买了；如果我在网上搜索儿童药，一看到小葵花，就直接买走了。所以，品牌和流量之间的关系是协同关系，需要“品牌+流量”互相驱动。

今天的第一梯媒，为什么是电梯智能屏？

许永智：我再问个问题。我们跟新潮长期合作，所以我知道电梯广告有三种形式。框架、智能屏和LCD。但很多客户都会问我，LCD和智能屏有啥区别？框架又是什么意思？你今天再给大家科普一下。

张继学：电梯广告有三种形式，电梯里平面静态海报是电梯框架，这是2000年左右出现的。电梯外的屏叫梯外LCD屏。这是2003年分众传媒的江南春老师和聚众传媒的玉峰老师率先做的；电梯内的智能屏实际上是新潮发明的，我们是最先开始做的。

科学家研究发现，人记忆的91%来自于声音和图像。在梯媒行业，平面电梯海报（市场规模）从过去鼎盛的100亿左右下降到了三四十亿。

在今天，电梯视频广告成为主流，而视频广告分成梯内智能屏和梯外LCD屏。那么作为广告客户又该如何选择呢？

选择的原则其实就两点：一是谁覆盖的用户广，二是谁的性价比高。从现在的情况来看，梯内智能屏整个投了八九十亿，目前全国有近130万张屏，覆盖的人数是梯外LCD的三倍。

然后是价格，梯内智能屏现在正处于价格战阶段，这也导致了梯内智能屏价格只有梯外LCD的三分之一。数字100统计显示，投放梯内智能屏的客户现在已经是梯外LCD的三倍多。（智能屏）效果好不好，性价比高不高，客户是知道的。

总结来看，电梯海报在今天的价值已经没有那么大了，电梯LCD是有局限性的。所以，电梯智能屏就成了品牌的首选。目前，中国第一大梯媒就是电梯智能屏，新潮和友商的电梯智能平台，中国加起来超过120万张，新潮占比在60%左右。

许永智：投广告有个观念叫广告是企业经营的标配。不是说今天投了明天不投，而是说只要你的生意还在继续，就要持续的投。因为广告对人的影响是不分季节的，不分时间的。春节、中秋节投广告，即使效果好一点。但对于整个品牌长期而言其实是一样的。而且因为节假日品牌投放广告很多，用户会被更多广告干扰，很多真正聪明的客户都会选择不分节假日和日常，坚持投放广告，效果才会更好。

张继学：我们公司有一个产品叫线下私域。它是一个数据平台。每个小区都有经纬度，我们能够知道这个小区里有多个手机，他们是一个些什么样的人群画像。男的多还是女的多？年龄大的多还是年轻的多？消费能力高还是消费能力低？他们搜索过什么品类，在电商平台上买过什么品类的产品，客单价是多少？

比如某个高端化妆品，我们先把这个城市的高端楼盘挑出来，把年轻女性多的小区挑出来，把经常买奢侈品，买包买化妆品的人群标签挑出来。比如上海总共两万多个小区，挑出来的小区有2000个。这10%的高端人群是你的客群，这就相当于你的私域人群。

作为品牌，一年只需要每季度投两周广告，一年投八周，就能够让这个私域人群记住品牌，一旦要买产品的时候，就会想起这个品牌，就能形成指名购买了。

这样一来，电梯广告就实现了线下精准的数字化投放。投了之后我们还要对投放小区与未投放小区做知名度、美誉度、未来购买意愿的对比，告诉客户广告投放有没有效果。之后还要做已投放城市和未投放城市在抖音、微信、百度搜索指数对比，或者电商PVUV和回收数据对比。就能清楚地看到广告投放的效果。于是，在今天，新的线下广告模式就出现了。

结语

张继学：一个企业活着是靠成本和效率。如果你的企业的数字化管理能力强，别人花三天的时间干的活，你花两天就能干完，别人花一块钱干的事，你八毛钱就能干成，而且还能赚钱，那你的竞争力是强的。最后一定会把行业卷死，之后你成为行业头部。

从这个角度来说，新潮非常注重内部管理，我们是一帮有价值观的的一帮老匠人们在干这个事情。所以说今天的新潮，走的相对稳。我们在全国大概180多个城市，布局了73.5万个电梯屏。每天覆盖1.8亿用户，成为全国的第二名的户外广告。

未来路还很长，新潮愿与广大客户携手并进，共同发展壮大。