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拿捏年轻人的“洞洞鞋”,还能红多久?

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——正文共4365字,预计阅读时间5分钟

转自:定焦(dingjiaoone)

作者 | 王璐编辑 | 魏佳

“一双裸鞋售价一般在400至500元之间,再配上十几个鞋花,每个鞋花几十元,算下来一双鞋需花费近千元。”

尽管很多人觉得“洞洞鞋”又丑又贵,但这不妨碍洞洞鞋鼻祖卡骆驰(Crocs)去年在全球卖出近1.2亿双。在小红书上,关于洞洞鞋的内容超150万篇;618大促期间,洞洞鞋鼻祖卡骆驰(Crocs)位居某电商平台百亿补贴鞋靴单品畅销榜第二。


让人好奇的是,诞生之初被评为全球50项最糟糕的发明之一,洞洞鞋是怎样从时尚灾难一步步变身年轻人的追捧对象,而卡骆驰(Crocs)又是怎样从濒临破产变成稳定盈利,只靠一种鞋型,创下年收入287亿元的业绩?本文将从产品定位、公司策略、营销方式等维度,复盘它的成长之路。

01

为什么年轻人爱上“洞洞鞋”?

一到夏天,洞洞鞋的出现频率猛增。在地铁或商场里,放眼望去,十个人中几乎有一半都穿着洞洞鞋。


位于北京合生汇的卡骆驰门店 「定焦」摄

北京合生汇的一名顾客表示,她是今年“入坑”的,花了500多元购买卡骆驰洞洞鞋,同时还额外花了三四百元添置了“鞋花”。和很多顾客一样,她选择卡骆驰,最大的原因是舒适、耐穿。

“洞洞鞋”的诞生,其实是一个把爱好转变为生意的故事。

卡骆驰的创始人之一Scott Seamans是一名狂热的帆船爱好者,在做出洞洞鞋之前,他已经有过一次创业经历并提前退休。他一直对市面上的划船鞋很不满意,直到一次偶然的机会,他和朋友发现一种特殊的材料,既轻便又防水防滑,还能随着体温变软,使鞋子与脚部紧密贴合,穿着非常舒适。

这种材料叫croslite,非塑料也非橡胶,而是闭孔树脂,由加拿大一家名叫Foam Creation的公司生产,于是他和另外两位好友兼“航海搭子”Lyndon Hanson和George Boedecker动起了做鞋的念头。他们设计了一款划船鞋,也就是洞洞鞋的前身,当时设想的主要场景只局限在水上运动和户外运动。

到了2002年,他们带着做出来的鞋子在美国的一场游艇展上亮相,因为奇特的外观和穿起来的舒适度,第一批一抢而空。随后,他们正式推出了Crocs洞洞鞋,意为鳄鱼(Crocodile)的昵称。鳄鱼是一种没有天敌的强大爬行动物,这与洞洞鞋的定位十分接近。

或许连他们自己也没想到,洞洞鞋的受众面远比想象中更广,除了运动爱好者,还迅速扩展到医护行业、餐饮行业里需要长期站立的人群中。

卡骆驰开局业绩稳定,2005年净利润便达到了1697万美元,也是在这期间,财大气粗的卡骆驰做了一个非常明智的决定,花520万美元收购前文提到的Foam Creation,直接把这种既抗菌又防臭的croslite材料买断,还进一步升级改造,申请专利。

据卡骆驰官方描述,其洞洞鞋均为croslite打造,能在不同的温度环境下发生微小变化,还能够控制细菌生长。

直到这一步,卡骆驰的核心竞争力建立完成。它发掘了一个刚需且适用人群广泛的品类,同时又掌握了核心专利,和其他品牌形成了差异化。这既在消费者心中留下了“只有Crocs才是正品洞洞鞋”的印象,又能让Crocs一直保持着高定价。

2006年,卡骆驰在纳斯达克上市,创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录,也是在那一年,卡骆驰进入中国市场。

十几年过去,卡骆驰的势头依旧很猛。

2023年,卡骆驰在全球累计售出1.2亿双洞洞鞋。按一年365天,也就是8760小时计算,平均每分钟卖出228双。收入方面,2023年为39.62亿美元(约合人民币287.26亿元),同比增长11.5%。吸金能力更是增长迅速,净利润为7.93亿美元,同比增长46.73%。其中,洞洞鞋贡献了30.13亿美元(约合人民币218.48亿元)的收入,占比75%,是绝对主力,品牌毛利率高达60.0%。

值得注意的是,中国在内的亚太地区是卡骆驰重要的战场。它在中国直营店铺数量,仅低于美国和韩国。

02

卖的不光是鞋还是一种文化

一直以来,洞洞鞋身上的标签,除了舒适,还有“丑”。

2004年,洞洞鞋因为丑被《时代》杂志评为全球50项最糟糕的发明之一;2007年,还是因为丑,被男性时尚杂志《Maxim》杂志列入为发生在男人身上最坏的东西之一;Facebook上还曾有一个专门反对它的组织,口号是希望烧掉卡骆驰。

它能一步步“洗白”变成年轻人心目中的时尚单品,不得不提它的营销策略。

方式之一是与知名人士或知名品牌频繁搞联名,提升产品知名度。

起初,面对嘲讽,它在2005年第一次打出了广告,口号是“Ugly can be Beautiful (丑也可以美)”,登上《名利场》和《滚石》等平面媒体。Hanson也曾向Crocs的反对者喊话:试穿就好。一旦你试穿,你就会发现它是一件美丽的东西。

但这些宣传效果并不明显。直到2007年,《华盛顿邮报》刊发了一张美国前总统小布什穿着一双黑色Crocs凉鞋的照片,意外地为品牌带来了广告效果。卡骆驰当年销售额同比增长137%,公司股价飙升过70美元。或许是尝到了名人效应,Crocs开始疯狂搞联名。

在明星联名方面,效果最明显的案例之一是2020年和著名歌星贾斯汀·比伯推出的联名款,发售便告罄,原价50多美元的鞋在二手平台被炒到上千美元。此外,还有和内地艺人白敬亭的个人服饰品牌GOODBAI合作,推出限量联名款等。

在品牌联名方面,如今卡骆驰已经和户外品牌MARMOT、奢侈品牌Simone Rocha、潮玩品牌泡泡玛特等定位不同的品牌都有过合作。

2016年,随着现任卡骆驰高级副总裁兼首席营销官Heidi Cooley的加入,带来了“全球主导+本地相关”的政策,即在全球保持品牌观念的一致性,但会针对不同地区与当地文化结合进行营销。这一点,在中国市场表现尤为明显。

从2019年开始,卡骆驰邀请金晨、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等明星担任全球代言人。2022年还与 《王者荣耀》合作,推出“天生王者,穿就玩了”系列活动。

财报显示,今年一季度,卡骆驰在中国市场的营收实现了同比三位数增长。

方式之二是通过讲故事,给洞洞鞋赋予精神内核,让消费者不仅仅把洞洞鞋看成是一件商品,而是将穿上洞洞鞋,视为“追求自我”“自由反叛”“表达个性”。

2017年,卡骆驰发起一场名为Come As You Are (天生自在)的全球营销活动,将自己定位为“勇敢的受害者”,并将反对声音称为霸凌行为,邀请了知名影星Drew Barrymore(德鲁·巴里摩尔)等代言人,让他们分享自己被霸凌的经历。

次年,卡骆驰还与德鲁·巴里摩尔推出名为“做你自己”的联名款。在这一年,卡骆驰的净利润同比增长393%,达到5044万美元。

前文提到的智必星,也在这方面发挥了重要作用。很多年轻人热衷于购买鞋花,花费甚至超过洞洞鞋本身,为的就是DIY出一双独一无二的鞋。在社交平台上,甚至还诞生了“洞门文学”。


网友在社交平台上晒鞋花

财报显示,从2016年到2023年,卡骆驰在市场营销方面的费用,从0.56亿美元增加到3.17亿美元,增长了近5倍 。

03

曾因盲目扩张两度陷入危机

在成立的22年间,卡骆驰曾走过弯路,经历过两次低谷,甚至面临破产。它度过危机的方式,说明了一个道理:有了“专而精”,不必强求“大而全”。

第一次危机是在2008年-2009年。

卡骆驰上市后,时任首席执行官的John McCarvel不想再局限于洞洞鞋这单一品类,开始了大肆扩张,一边“买买买”扩充产品线,一边自主研发,将croslite材料用到服装上。

据不完全统计,卡骆驰在2006年至2008年收购了至少6家公司。其中,对配件制造商智必星(Jibbitz)的收购最有眼光,智必星负责生产各式各样的“鞋花”,用于装饰洞洞鞋,单个价格在30-60元。有媒体统计,卡骆驰一年大概能卖出600万颗鞋花,为公司贡献超2000万美元营收。

但是,其他的收购就没这么成功了。例如它收购的制鞋商Ocean Minded、凉鞋制造商Bite Footwear、快递包装盒生产公司Tagger、曲棍球相关品牌Fury等,都没有产生较大声量。

至于进军运动服饰领域,用croslite做成上衣、短裤和裙子,不仅没能复制洞洞鞋的爆款效应,反而模糊了品牌的定位,也增加了渠道管理的成本。


Crocs遭遇两次低谷 图源 / 同花顺

面对困境,卡骆驰开启了“砍砍砍”,砍掉全球范围内的部分生产设备和仓储,砍掉三个和公司主业关联度不高的品牌,缩减服装产品,同时还裁掉了约2000人保命。

2010年-2012年,随着美国的经济复苏,卡骆驰短暂地扭亏为盈,但原有的问题没有获得根本性解决。

随后,它遭遇了第二次危机,即2014-2017年长达四年的亏损。

这一次采取的措施是更大力度的关店、削减款型、回归主业。

到2015年,卡骆驰在年报的公司自我介绍部分中已经去掉了服装,并宣布到2016年春季将减少50%的产品,洞洞鞋重回主角。

2017年,继续在关店上发力,收缩门店数量并关闭在墨西哥和意大利的自营工厂,将生产交给越南等地的代工厂,与此同时更加重视全球市场,期间启动了中国战略转型,邀请中国内地明星代言人吸引年轻人,并大力发展电商渠道。


2018年-2023年Crocs持续盈利 图源 / 同花顺

终于,2018年开始,卡骆驰实现稳定盈利。特别是2020年遭遇疫情,消费者对舒适鞋类需求上涨,卡骆驰吃到红利,业绩达到上市后最佳。最近三年,卡骆驰的净利润都稳定在5亿美元之上,2023年达到7.9亿美元。

04

竞争激烈,洞洞鞋能红多久?

洞洞鞋是一个还在增长中的市场,QY Research统计,2023年全球洞洞鞋市场销售额达到数十亿美元规模,并预计2030年将显著增长。

但这并不意味着,作为鼻祖的卡骆驰能够躺平。随着洞洞鞋越来越火,不少品牌都挤入这一队伍中。

在财报中,卡骆驰不止一次提及竞争风险,认为竞品在材料和款式和自家都比较接近,自己在财力、产品线以及销售渠道上,也比不上一些竞争对手。

洞洞鞋行业竞争激烈,是卡骆驰面临的困境之一。

国内外大大小小的洞洞鞋厂商有成百上千家,且不少知名品牌的价格都比卡骆驰便宜。在几家比较知名休闲鞋品牌中,卡骆驰洞洞鞋售价最高,价格最低的一双也在400元左右,而斯凯奇、匹克定价在300元上下,回力、迪卡侬甚至不过百元。

虽然卡骆驰洞洞鞋用的是独家的croslite材料,其他品牌多采用EVA材料,但很多消费者表示,没有感觉到明显差异。除了卡骆驰的忠实粉丝,不少人选择投身四五十元的低价版。

与此同时,其他“丑鞋”也在舒适度和个性上卖力营销,这在一定程度上削弱了洞洞鞋的心智。

比如又一款“丑鞋”——勃肯鞋(Birkenstock),去年凭借电影《芭比》的热播火了。影片中,女主芭比面临两个选择,一边是高跟鞋,意味着回归原有芭比世界,接受各种规训,一边是勃肯鞋,代表奔赴现实世界,进行自我探索冒险,最终她选择了后者。影片上映后,勃肯鞋卖到脱销。


图源 / 豆瓣

此外勃肯鞋也有不少联名,且因为其背后有LV集团投资,它已经和Dior、Valentino、Rick Owens等高级时装品牌合作,卡戴珊家族是其忠实粉丝。

这家德国老牌高端鞋履品牌,已经在去年上市。2023年年报显示,其营收为12.43亿欧元(约96亿人民币),净利润1.87亿欧元(约15亿人民币),其最新市值已超卡骆驰,达105亿美元。它同样在中国市场增速巨大,唯品会数据显示,618年中特卖节,95后是勃肯鞋重度使用者,其购买销量同比增长387%。

接下来,洞洞鞋能否继续引领潮流,卡骆驰能否延续增长神话,还需要时间的检验。

来源:定焦(dingjiaoone)(作者 | 王璐编辑 | 魏佳

编辑:胡珊毓

审核:夏 雨


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