出海记｜从冷遇到热销，中国车在沙特做对了什么？

中国汽车在沙特市场崛起，依靠的不仅是高性价比，更重要是对本地市场的深入了解和适应。通过本土化合作和专项技改，逐渐赢得了沙特消费者的心，市场份额不断扩大

文｜《财经》记者 江玮发自 利雅得

编辑｜李皙寅

编者按

没有比出海两字，更让汽车人兴奋了。

如果评选业内关键词，“内卷”两字一定在第一梯队，从价格到配置，从同行到跨界应战，汽车人过得不易。当中国汽车消费的大盘子增速变得越发稳健，在此背景下，只有走出去才能获得更大的增量的市场，这才是真正的破除内卷之妙招。

那，中国车企准备好了吗？从产品到产线，从制造到管理，一方水土养一方人，中国汽车业如何入乡随俗，又能否引领潮流？为了获得一手信息，财经汽车尽可能地前往听得到炮火的一线，记录、观察，就只为希望看到更多细节和事实的你……

沙特是海湾地区人口最多的国家，其经济规模也在海湾国家中居于首位，2023年人均国内生产总值达到3.15万美元。石油工业是沙特的经济支柱，沙特拥有世界第二大规模的原油储量，但自2016年提出“2030愿景”以来，它正致力于实现经济的多元化。近年来，沙特成为中国汽车在海湾乃至中东地区最大的出口市场。中国汽车工业协会公布的数据显示，2023年，沙特是中国整车出口的第六大市场，中国对沙特出口整车21.3万辆。

沙特优步司机阿德开了一辆外型时尚的SUV，他遇到的一些乘客常把这辆车误认为是来自欧美的豪华车，于是他总要纠正，这其实是一辆中国制造的SUV。

阿德最初并不喜欢中国车。在买下这辆奇瑞星途之前，他开的是韩国车。但当他决定买一辆SUV，他发现日韩车价格太贵，只好去看了中国车，这才发现中国车性价比程度之高。现代的圣达菲要16万里亚尔（1里亚尔约合2元人民币），奇瑞星途只需要12.5万里亚尔。“和日韩车相比，中国车的价格更低，却物超所值，从技术到设计都很好，还有七年保修。”阿德对《财经》说。

在过去几年，沙特首都利雅得的街头出现了越来越多的中国汽车。从长安、吉利、哈弗到江铃，20多个中国品牌陆陆续续进入沙特市场，如今中国品牌已经占据沙特汽车市场超过15%的份额。2020年，长安汽车在沙特销售近2万台，成为首个进入沙特汽车市场前十的中国品牌。

作为长安汽车中东非洲事业部销售部总监，杨玥今年搬到了沙特常驻，从一年来沙特出差四五趟，变成了一年超过三分之二的时间都在沙特。沙特的市场容量值得更多投入，这里是中东地区主要的汽车消费市场，人均保有量居世界前列，市场竞争又是如此激烈。

“现在沙特市场进入史上最激烈的竞争阶段。中国品牌大规模进入，在这里长期发展的日韩品牌也不会坐视市场份额被中国品牌抢走。”杨玥对《财经》说。

没有人怀疑沙特作为汽车出口市场所蕴含的潜力，但如何把握住机会是一项巨大的挑战。“如果你做过沙特市场，再去其他地方都会变得容易。”在沙特汽车市场耕耘近20年的江铃中东非洲部大区经理李闯感慨。

01 两个转机

尽管彼时中国品牌的形象不那么受到欢迎，但在长安和经销商达成共识，要告诉用户这是一个中国品牌，因为他们觉得长安可以改变这样的印象，最后实践也证明长安当时的策略是正确的。

沙特是一个车轮上的国度。由于公共交通系统不完善，城市内和城际之间的通行主要依靠私人汽车。利雅得的街头看不到什么公交车，人行道也少有。属于热带沙漠气候的沙特夏季漫长，在4月到10月之间气温高达四五十度，烈日下的暴晒让行人打退堂鼓，乘坐带有空调的汽车出行是更明智的选择。由于开车的人太多，利雅得街头堵车是常态。

“天壤之别。”从2007年进入沙特市场的李闯对《财经》说。在他的印象中，2018年之前的沙特街头很少能看到中国车，当时沙特的汽车市场主要被丰田、现代、起亚等日韩车占领。

长安进入沙特市场是在2015年。彼时沙特汽车消费者对中国品牌的印象并不好，对中国汽车的评价停留在价格低廉、质量不好。

然而沙特是一个令人难以忽略的市场。这里是海湾地区最大的汽车消费市场，政治环境稳定，不会出现外汇短缺或者汇率波动。沙特货币里亚尔自1986年以来一直与美元挂钩，汇率设定在1美元兑3.75里亚尔。

虽然长安对自己产品的质量有足够的信心，但打开沙特市场的第一步是需要找到合适的本地经销商，因为沙特代理法不允许外国品牌直接在沙特从事销售。大部分中国品牌汽车在沙特的售后也是由经销商负责，中方派遣技术人员指导。

中国车在沙特原本默默无闻，但是经销商让它们变得受欢迎，沙特经销商瓦兰（Wallan）负责吉利品牌的总经理马沙里·阿洛泰比对《财经》表示。“吉利之所以成功是因为它有很好的产品，我们成功对它进行了推广。与我们的合作关系向消费者传递了非常强烈的信号，他们可以买这个车，可以依赖瓦兰的服务，我们已经有超过40年的历史。”他说。

位于利雅得东北角的汽车大卖场 摄/江玮

长安在沙特的经销商是阿尔玛杰杜伊（Almajdoui），它也是韩国现代汽车在沙特东部的经销商。阿尔玛杰杜伊从1985年开始发展汽车业务，对沙特汽车市场和用户有着深入地了解。

为何选择与阿尔玛杰杜伊合作？长安方面表示，这是一个双向选择，经销商选择长安，长安也选择经销商。我们评估认为它有优势和实力，对方也在那个阶段看到了长安的实力和未来，选择中国品牌在当时对他们是一个冒险的投资。”杨玥说。

长安方面表示，大客户相当于是一个流动的广告，在街上跑起来大家都能看到这是长安的车。用户有了驾乘的体验，开始了解长安这个品牌。当他再去购车的时候，就可能会考虑长安。

基于经销商的策略，长安在本地化方面做的适应性改变以及产品质量的可靠性，不过短短几年时间，长安成功地在沙特打开了市场。凭借经销商的强大网络，长安在沙特发展了39个渠道，覆盖了沙特90%的人口。在适应性方面，考虑到沙特用户的使用场景和习惯不同，长安汽车在应对极热天气和轮胎耐久性方面进行了改造。

长安在沙特的市场起步于大客户。沙特市场的一大特点是外来人口多，因此租赁车也多。长安在沙特卖得最好的一款车是悦翔，它的销量主要来自大客户订单，当地很多租车公司都提供这款车。

沙特民众对中国汽车品牌的印象逐渐改观。长安汽车在沙特的爆发式增长发生在2018年。这是沙特提出“2030愿景”的第三年。从2016年启动的“2030愿景”是一场全面的经济和社会变革，沙特女性在这场改革中被赋予了新的权利。

长安是第一个进入沙特销量前十的中国品牌汽车摄/江玮

2017年9月26日，沙特国王在一份声明中承认了女性驾驶汽车的权利。2018年6月4日，沙特第一次向女性颁发驾照。20天后的6月24日，女性司机终于能够在沙特开车上路。

据沙特媒体报道，沙特在2023年销售了将近73万辆汽车，其中30%的购买者为女性。与更看重发动机的男性司机不同，女性司机更看重汽车的设计和配置，比如有没有倒车影像、雷达，而这恰好是中国车的优势所在。同等价格下，日韩车的造型和配置往往不如中国车。“我们品牌的成功离不开2018年女性开放驾车的政策，非常多的女性喜欢长安车。”杨玥说。

2019年底暴发的新冠疫情成为中国汽车在沙特发展的另一个转折点。由于芯片短缺，丰田、现代在疫情期间被迫减产，而中国汽车厂商受益于中国供应链的优势仍能持续生产，日韩车留下的空缺被中国品牌填补。从2020年下半年至2021年，中国汽车在沙特的市场份额显著提升。在疫情之前的2019年，沙特从中国进口的车辆为4.8万台，到了2023年，这一数字已经达到18万台。

在沙特，杨玥和同事喜欢做的一件事情是数车。有一次在一分钟的时间里，她在车流里发现了七辆长安汽车的身影，“很有自豪感”。

开拓一个全新的市场并非易事。与乘用车不同的是，商用车市场在很大程度上要依靠销售人员去拓展。在利雅得只要看到有新的塔吊，李闯就会前去工地拜访。“去跑的话有大把的机会，坐在这里就是等死……卖车就看谁吃的苦更多，谁更用心，谁更花心思就能活下来。”他说。

但沙特本地的销售人员却缺乏出去跑业务的动力，他们更喜欢待在展厅。李闯每次到展厅都要催促销售人员主动去工地，不要待在办公室里吹空调，以至于“他们都有点怕我”。

“商用车唯一的路，只能靠不停地去跑。”李闯说。根据江铃公布的数据，2023年1月至10月，江铃在沙特地区完成汽车出口1.3万台，同比增长136%。

去年年底，江铃开始在沙特推出第一款乘用车江铃大道。

“中国汽车的质量很好，设计周到。顾客对中国车的想法发生了变化，之前他们不怎么接受中国车，但现在改变了态度。”江铃经销商阿贾布尔（Aljabr）在利雅得的展厅经理奥马尔·穆萨德对《财经》表示。他自己也购买了一辆江铃大道，认为它马力十足，开起来体验很好。

为了让江铃大道更多地进入沙特人民的视野。今年3月，江铃赞助一名沙特女车手参加了沙特最大规模的女性拉力赛事贾米尔拉力赛，最终在55个参赛队伍中排名第27，参赛的其他车辆绝大多数都是日本的丰田车。

沙特市场是如此不同，几年前女性还不能开车，如今已经有专门为女车手设立的拉力赛。斋月期间展厅的营业时间到深夜12点半，当地消费者喜欢去大卖场而非展厅买车，凡此种种都需要进入这一市场的外来者去适应。

位于利雅得东北角的汽车大卖场 摄/江玮

在利雅得东北角有一座汽车大卖场，一眼望去无边无际。当地大约百分之三四十的汽车都是通过大卖场销售，这里的分销商往往能提供比展厅更大的折扣。沙特人通常会先到展厅看车，再去大卖场买车。“现代和起亚一开始不同意进卖场，觉得有损它的品牌形象，但不同意就是死路一条。当地的消费习惯就是这样。”李闯说。

02 竞争

长安团队坦言，中国汽车出海面临最大的挑战之一就是备件和服务问题，备件运输需要一定周期，当地政府对备件保供及时性也有严格的要求。为了解决备件供应的问题，长安正在筹备区域备件库，不久将投入运营使用，辐射更多地区，从而提高长安的售后服务效率和质量。

占据沙特汽车最大市场份额的是日本的丰田、之后是韩国的现代。从1955年就进入沙特市场的丰田汽车在沙特拥有其他品牌难以追赶的品牌忠诚度。美国的大排量车曾经在沙特市场占据优势，但随着沙特消费者从追求大排量转向实用性，美系车的市场份额逐渐减少。

在外界的一些刻板印象中，沙特这个石油满地的国度必然豪车遍地。但现实是富豪只是少数，大部分沙特人属于中产阶级。优步司机阿德本职是销售，为了补贴家用才来兼职开网约车。

大部分沙特消费者在购车时看重的是性价比，这里销量排名靠前的车主要是普通家用轿车和SUV。当地销量排名第一的汽车是丰田的雅力士，售价只要四万多里亚尔，其次是现代的雅绅特。

沙特3220万人口中，超过40%是外来人口，他们来自印度、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾、埃及等国。这些外籍劳工对价格敏感，看重二手车残值，希望在离开沙特时车还能卖个好价钱。与中国品牌汽车相比，丰田等日系车通常具有更高的二手残值。

尽管中国汽车在疫情期间凭借稳定的供应赢得了更多消费者，但疫情结束之后，随着日本车和韩国车的回归，竞争变得日益激烈。

“为什么消费者不像前两年那样购买中国汽车了？因为中国汽车是他们的第二选择，而现在第一选择已经回归市场。我们能感受到竞争很激烈。”阿洛泰比坦言。他表示，在沙特发展要像本地人思考，中国汽车需要更加了解沙特市场，根据市场形势的变化做出调整；价格是中国汽车的优势，不要轻易提价，否则只会把顾客推给其他品牌。

面对异军突起的中国汽车，日韩品牌试图夺回被抢占的市场份额。但据李闯的观察，丰田汽车不是通过降价来挽回市场，而是通过引进更多不同车型来满足不同用户群体的需求。

中国车主要是通过价格、外观和配置来吸引消费者。考虑到年轻人占沙特人口结构的主力，长安在沙特推出的车型更注重设计感。沙特统计总局公布的2022年人口普查结果显示，沙特人口的年龄中位数为29岁，30岁以下人口占比63%。

阿罗泰比表示，购买中国车的用户通常没有什么驾驶经验，他们先被中国车的外观所吸引，又被中国品牌提供的配置选项打动。“当女性开始开车，小型SUV的销量出现了增长。中国车在这个领域的渗透很好。现在很多其他品牌也在推小型SUV来抢夺中国车的市场份额。”阿洛泰比说。

在售后服务方面，进入沙特市场时间相对较短的中国汽车仍与日韩品牌有较大差距。

曾经在中国留过学的沙巴尼没有太多犹豫就选择了一辆哈弗，这是他的第三辆车，之前开过的两辆车是福特和奔驰。他说自己相信中国品牌，中国汽车不仅价格有优势，质量也过硬。“但中国车的问题在于售后，日本车在沙特已经有几十年的时间，建立了很完善的售后网络。”沙巴尼对《财经》说。

“来沙特卖车，一定要确保售后，售后跟不上的话，这个牌子可能就砸掉了。”李闯说。他告诉经销商，展厅面积可以小一些，但零部件的供应一定要保证。

在长安位于达曼展厅的谷歌地图页面评价中，沙特用户对这个新的展厅充满了赞美之词，从展厅的设计陈列到销售服务，为数不多的负面评价都集中在售后，特别是零部件更换时间上。

长安汽车在沙特东部城市达曼的展厅 摄/江玮

03 未来

长安方面表示，能否实现本土化生产要看当地政策和基础条件，因为本地化生产不仅要看投入产出比，还要看当地是否具备完整的工业产业链、生产制造成本、税收等优惠政策等。尽管沙特提供了用地、水电、税收等方面的优惠便利，但目前仍然不具备生产本地化的优势。

尽管对于汽车有巨大的需求，但沙特并没有建立自己的汽车工业，完全依赖进口。在很长一段时间里聚焦石油经济的沙特原本没有太多动力去发展工业，但随着“2030愿景”的推进，沙特正迫切希望摆脱对于石油的过度依赖。

2017年，沙特方面曾试图说服丰田到当地建厂，组装汽车和生产部分零部件。但丰田经过调研之后得出的结论是不可行，因为当地劳动力成本太高，为了提升沙特国民就业率，沙特推行“沙特化”政策，对企业雇用沙特籍劳工的比例作出要求，外籍劳工数量近年来减少，而本地人并不愿意从事蓝领工作；沙特不仅缺乏汽车技术人才，也缺乏汽车生产的供应链，没有零部件配套；由于沙特对进口汽车只征收5%的关税，本土化生产优势不大，除非沙特政府给予大量补贴。

“在这里建汽车厂就像是沙漠里建大楼，感觉不可思议。”李闯认同丰田的结论。

2023年10月，韩国现代汽车宣布将与沙特主权财富基金公共投资基金（PIF）合资在沙特建立全散装件工厂，其中70%的股份归PIF拥有，30%由现代汽车拥有。双方将斥资超过5亿美元，在阿卜杜拉国王经济城（KAEC）建设汽车工厂，计划2024年动工，2026年投产，年产量将达5万辆，包括电动汽车和燃油车。

在利雅得，堵车是常态 摄/江玮

一名熟悉沙特汽车产业的人士说，现代在沙特设厂是政府给了比较好的条款，尤其在进口方面给予了优惠。

阿卜杜拉国王经济城是沙特最大的经济特区之一，位于红海沿岸的吉达附近。美国电动汽车公司路西德（Lucid）已经在那里开始组装电动汽车，这是沙特的第一家汽车工厂。和现代的项目一样，路西德也得到了PIF的投资。从去年9月开始，路西德的这家工厂以半散装件的方式组装汽车。它还计划在2025年后实现整车生产，每年在生产15万辆汽车。

目前有意向在沙特设厂的大多是电动汽车品牌。2022年，PIF宣布与富士康合作，成立沙特本土第一家电动汽车品牌Ceer，计划将从2025年开始销售。2023年6月，在中阿合作论坛第十届企业家大会召开期间，沙特投资部与高合汽车母公司华人运通签署了一项价值210亿沙特里亚尔的协议，成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。

为推广新能源汽车，沙特政府设定了到2030年，电动汽车年产量达到50万台、利雅得的新能源汽车占比30％的目标。

“沙特的电动汽车推广是‘雷声大雨点小’。”李闯说。虽然沙特试图通过政府采购来推动电动汽车的普及，但效果并不明显，很难在沙特看到电动汽车的身影。据沙特媒体报道，沙特2022年进口了210辆电动汽车，2023年的进口量翻了三倍多，但也只有779辆。沙特政府此前承诺将在未来十年从路西德购买5万到10万辆电动汽车。

全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）近期发布的一项调查结果显示，70%的沙特受访者表达了对购买电动汽车的兴趣。在全球范围内，用户在选择电动汽车时主要关注成本和充电问题，但沙特受访者对财务问题关注较少，更重视安全性、车辆复杂性和售后支持。

沙特的电费和油价相比并没有太多价格上的优势。李闯还记得十几年前刚到沙特的时候，汽油价格每升0.55里亚尔，约合人民币九毛。尽管后来油价一路上涨，涨到每升2.18里亚尔，但相对很多国家而言，沙特的油价依然处于低位。

长安目前在沙特销售的十款车中没有电动汽车，但计划在今年将电动汽车引入沙特市场。长安销售团队在走访市场后发现，如果政府加大引导力度，新能源汽车并非没有机会。吉利则已经开始在沙特销售电动汽车，但阿洛泰比表示，现阶段沙特对于电动汽车的需求并不强烈，与电动汽车配套的基础设施如充电桩仍有待建设，政府鼓励购买新能源汽车的政策还没有跟上。“政府在电动汽车推广中的作用很重要。”他说。