很多地产营销总，正在失去这种能力

许久之前，听过一句很经典的话，叫“项目营销负责人最核心的能力，是构建项目差异化价值的能力。”

深以为然。

谈及价值定位，不得不先说说其概念，以免混淆。

价值定位，有“广义”和“狭义”之分。

广义价值定位：是营销、设计、运营、工程等多部门协同，站位于某一块土地之下的地脉优势+客群需求，输出与之匹配的产品和展示，形成项目清晰的且具备差异化的故事线来喊话市场，做企业品牌重复论证的一个完整的过程。

狭义价值定位：是指在产品既定的情况下，基于现有的成交客户买点，通过营销价值定位的手法（包装or重塑），做个体项目的阶段性的IP形象打造，以便在竞争环境中能够用差异化的形象来抢占客户心智。

广义价值定位-故事线，是一个很庞大的话题，非本期重点，本期核心就“狭义价值定位”做详解。

但就“故事线”，这里也做一个概述，核心共识点：故事线不是讲故事，而是所有价值体验的总和。

以“宁波万科-格拉美西”为例，这个项目，在拿地时，结合土地优势（城市内环核心地段）及潜在目标客群（城市峯层），分析得出，宜对标美国曼哈顿格拉美西公园做价值定位（即：广义故事线打造）。

曼哈顿格拉美西，位于世界之都-曼哈顿的城市核心之处，是1831年建造的一个私人公园，只对酒店及公寓的住户开放，美国总统老罗斯福，金融大鳄摩根，石油大亨洛克斐勒等人物，均在此购置过公寓，是纽约历史最悠久、最独特、最美、也是最安静的区域。

建筑大师安藤忠雄曾说：世界越喧嚣，静谧约可贵…

如下图示：为整体的价值对标思考逻辑。

最终输出的价值定位为：静谧豪宅——398把钥匙的公园。

并辅以真实产品价值做整体价值的落地解读，如：百米林荫大道、私人订制车位、静谧蔷薇花园、私宴餐厅（私宴餐厅的命名同美国格拉美西公园中的餐厅一致，都是Per Se，对传奇的传承，尽在点滴之间）。

开盘销售成绩也印证了其价值定位的正确性和“价值的威力”：首开3.8w为内环单价最高，是“开发商都舍不得卖的房子”，二手房5.5w+。

因此，广义价值定位与故事线的呈现，是一部基于土地&产品&客群&展示的史诗。

好，回归本期重点：狭义价值定位。

为何会重点写狭义价值定位？

①考虑普适性：当前很多项目营销负责人面临的问题，多为产品既定的续销期房or现房项目，仅极个别的项目可调规，但多数仅能提供低费用的广义保障调整，所以想做广义价值定位调整，成本太大，可实现度不高（首开项目除外）；

②考虑时效性：狭义价值定位，可以快速从营销端口出发做项目的价值再包装or再重塑，也可以最快速的出成果，为项目最大化的争取业绩提升的时间。

而且，在当下行业疾风骤雨之际，重提价值定位，并非是要摒弃价格等其他的政策支持，而是在当下诸侯混战的格局下，实现：价值与价格的相互成就。

Q：目前行业内有哪些成熟的做法？

1、*海：四维策划法：其营销核心工作围绕“价值、影响力、客储和价格”展开，价值模块首当其冲。

就价值模块而言，其常用的价值定位工具是价值树，这也是行业做价值定位最普遍的做法，不容易出错。只是这其中存在一个问题，就是价值树这个工具，推导出的内容偏罗列性质，缺乏对差异化价值的提炼与输出，在这样的情况下，会面临“多=无”的定位风险，。

2、*湖：逻辑五分法：是指基本所有项目都可以在五个价值逻辑中找到自身差异化价值的对标，常规会选择1-2个价值点形成项目具有穿透力的价值箭头，从而与竞品形成认知区隔，抢占目标客户的心智。

而且根据项目的价值逻辑，顺势精准推导出项目置业逻辑三句话，让项目的价值定位更加具象化。

综上，构建项目差异化价值的思路，使用五分法的方式会更精准，但是，价值定位并不是构建项目的差异化价值组合就结束了，价值定位是需要一套完整的组合拳来进行实施落地并取得成果的，否则就是形式＞内容，一番虚假繁荣罢了。

因此，思路构建是第一步，后续完整的动作落地，才是价值定位的阶段性结束。

基于此，给出一个完整的价值定位指导工具：1-3-7 狭义价值定位基本演绎法。

“1”：如何锚定差异化价值；

“3”：如何组合辅助性价值；

“7”：如何做完整动作落地。

基于此，如下详述具体的实操步骤。

首先，第一步：“1”的锚定。

核心指导思想：有意义的穷举，能攻心的聚合。在这里借鉴了五分法的模型，做了微调，输出五维价值模型，核心是从“土地、产品、品牌、服务、圈层”这五个角度，先做价值点的穷举，再结合客户认可及竞品差异，做“差异化价值”的聚合（核心聚焦1个差异化价值点）。

如下给出一个推导工具：价值推导图谱。

在推导过程中，需要非常关注的是输出“1”的时候，涉及到两个非常关键的动作：竞品核心价值对标分析&成交客户核心买点分析。因为差异化的“1”的推导， 最关键的就是需要竞品和客户来做校对，这两个点的校对，是差异化价值锚定最为关键的标尺（具体如何竞品对标分析及客户买点总结，可依据不同的业务习惯自定）。

一具体，就深刻。案例列举是能够最快速让听众知悉理论如何运用的好方法，因此，如下给到五个案例做穿透。

①土地价值包装——万科玲珑湾：唯一可以正南欣赏金鸡湖的项目。

②产品价值包装——万科大家：板块唯一双拼产品。

③品牌价值包装——江阴仁恒棠颂：仁恒品牌赋能土地。

④突出服务价值——杭州绿城陶然里：同城颐养公寓。

⑤突出圈层特征——深圳招商城市主场：致敬深圳奋斗青年。

综上，还需有一个关注点，就是“1”的梳理，需要项目营销负责人+策划+广告公司形成合力，来进行精准的差异化价值定位和包装（一些差异化包装的小招儿：独特卖点法· 品牌故事法 · 名人效应法· 资源占有法· 工艺用料法…），三者缺一不可。

其次，第二步：“3”的组合。

核心指导思想：三维价值辅助，立体项目形象。在这里核心要达成的目的是，除了差异化价值外，还需挖掘一些项目非常关键的价值点（可以跟竞品雷同，但针对项目而言这项价值非常关键），能够跟差异化价值“1”形成立体式的价值组合，让项目的价值体系更加立体（如下组合示例）。

如下案例展示。

基于1+3项目价值组合的传递，一个口诀，就是：重复、重复、再重复。重复对市场及客户喊话，因为广告的本质在于重复。不要陷入认知的诅咒，觉得自己知道的别人也一定知道，未必。

最后，第三步：“7”的落地。

①价值梳理：通过五维价值模型和价值推导图谱工具，精准进行项目差异化价值“1”和辅助价值“3”的梳理，形成项目的价值基石。

②说辞调整：基于项目的立体价值组合，输出项目的核心说辞，说辞在“精”不在“多”，围绕项目的价值组合，确保四个细节的关注：锚定差异、客户视角、情感语言、产品为基。

③动线升级：1为核心、3为辅助的价值体系【组合演绎】。

特别关注价值展板的内容制作，价值展板，不是给到客户10个购买我的理由，而是要给客户构建一整套选择“我”的逻辑（区位：为什么一定要选择这个区位-板块：为什么一定要选择这个板块-土地：为什么一定要选择这块土地-我：为什么一定要选择我）。

④推广发声：广告的本质是重复，围绕差异化价值重复穿透，具体推广实操细节。

⑤节点规划：承接核心差异化价值之下的阶段性收客节点，注意，是收客节点，不是自嗨，这里举一个负面案例：某项目主要卖学区房、小户型，其项目的广告公司提议在案场举办酒吧活动，跟目标客群的兴趣点完全不匹配，且跟项目的推售节点也完全不搭边，最后就成了广告公司的一场自我狂欢。

何为收客节点：合理的邀约口径+线上推广匹配+案场包装更新，一个节点中的三要素齐备，则可称之为一个完整的节点设计。

⑥房源组织：尤其是多业态产品的节奏咬合，势能叠加。比如某项目，同时规划高层和别墅产品，在销售高层时期人气鼎沸，那么项目同步筹划了推出别墅，不要浪费高层热销的这波人气，因为别墅产品注定客户量会变少，案场卖压打折，会有不可控风险。

⑦价格政策：项目适配规划，不多赘述。

综上，1-3-7价值定位基本演绎法全部详解完毕，俗话说：团队最大的影响力是领导者的背影，因此价值定位每一个落地的关键环节，项目营销负责人必须躬身入局。

最后，升维思考，所谓价值定位，其实就是在做品牌。

①第一重境界：形成个体品牌—— 强大的个体IP （Eg：成都麓湖、阿那亚）。

②第二重境界：形成产品线品牌—— 一条产品线，就是一次全生命周期的客户需求对话，也是企业品牌形成前期的筑底基石（Eg：金茂府系、泰禾院子系、融创壹号院系等）。

④第三重境界：形成企业品牌—— 激发同一个圈层的人，实现共同的精神归属（Eg：品牌房企-仁恒、地方民企-商丘金沙/天津格调等等）。

没有说不清楚的项目，只有讲不清楚的价值。

说在最后，个人感悟：想起来刚入行的时候，对价值的理解很浅显，只知道梳理项目的价值点，完全不懂如何做差异化价值定位与包装，后来慢慢的看到很多优秀的案例，包括自己也经历一些项目，积攒了一些手感后，会越来越感受到价值定位的魅力。

精准的价值定位，不仅仅是能够把项目的差异化特征讲清楚，更重要的就在于其可以抢占客户的心智。

不是有这么一句话：世界上最难的两件事，一件就是把别人的钱装进自己的口袋，再一件就是把自己的想法装进别人的脑袋。

而价值定位就是在做“把自己的想法装进别人的脑袋”这件事，比如上述讲的案例-万科大家项目的价值定位——百栋独立思想，真可谓是出神入化，以物喻人，通过形象且精准的价值定位，与目标客户的精神进行碰撞，实现更高维度的对话，实属精彩。

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