北京
NO.603
作者：观察君
校稿：程程 / 编辑：致知
快递包裹里有小卡片？今后要严查了。近日，多家电商平台陆续出台商家管理规定，要求禁止在快递包裹中放第三方引流小卡片，情节严重将会被重罚2万元甚至清退。作为商家使用多年的二次转化神器，包裹卡可能要退出历史舞台了。该规定对一些商家确实造成了巨大冲击，引发众多商家的强烈不满。但新规，对于消费者来说，又有什么影响呢？
近日，天猫调整了商家协议中“诱导第三方”规则的相应细则。其中，最引发关注的就是明确禁止商家在快递包裹中放置小卡片向第三方引流的行为。这是继抖音和拼多多后，第三家禁止商家第三方引流的电商平台。
在此之前，包裹塞小卡片，晒好评返现、加微信打折、扫码进入小程序等等各种引流方式让人眼花缭乱。而平台对此也是睁一只眼闭一只眼，虽然明确禁止，但不做强力约束。时至今日，各大平台突然在第三方引流方面亮出了紧箍咒。在用户增量竞争到存量竞争的转变中，各大平台也不得不把自己的篱笆扎牢。
另外，对于平台而言，搜索推荐机制确实是平台从商家身上赚取利润的方式，商家如果不对这个机制产生依赖，那么平台利润就会降低。
根据天猫新规，不仅仅是包裹中不能添加小卡片，商家的店铺主页、商品详情页、直播间展示，包括在直播间互动和旺旺聊天中，都不能提及第三方平台，比如二维码、名称、号码等等。也就是说，商家的任何宣传渠道都不能提第三方平台。根据天猫的示例图，主要针对的第三方其实就是微信。
天猫这一新规将从7月1日开始执行，也被称为天猫禁止第三方引流最严规定。天猫将商家违规行为分为三个等级，最轻微的处罚是2000元，然后是扣分罚款20000元，再严重就是清退。
这一规定让不少商家表示不满。因为在此之前，通过小卡片添加微信，引导顾客到私域，形成客户群体沉淀，是商家建立护城河，形成低成本引流转化最好的办法，效果也非常好。这样不仅降低了销售成本，还形成了稳定的客户群体。
这样，商家就可以实现两条腿走路，通过电商平台付费引流，形成首次成交，然后通过小卡片引导到私域，以更低成本形成二次销售甚至长期销售。
观察君一位在天猫开零食店铺的朋友张先生表示，对于中小品牌而言，电商平台的流量费太贵了，销售成本太高了，大家不得不用小卡片来二次销售，即便在二次销售上打个七折八折，成本仍然比平台低，商家何乐不为呢？现在商家的这条腿被砍断了，就只能回头继续找平台买流量。
“很多中小商家确实要考虑干还是不干这个问题了。”张先生说，新规至少会降低他们20%左右的销售额，所以新规引发中小商家普遍不满。
据了解，小卡片在引流到私域方面，转化率甚至能达到10%，这个效果比一般广告的转化率都要高很多。甚至做的好的商家，转化率能达到50%。
但实际上，新规的影响其实只是在中小商家身上，而且主要是没有自主品牌的经销商和渠道商。大品牌早就建立了自己成熟的第三方引流转化渠道，有的品牌店铺主页就有企业微信。自有品牌的品牌方也可以轻松绕开这个规则限制，比如将微信二维码以售后服务等理由印在产品说明书、保修卡、外包装等位置。服装品牌可以在吊卡上以售后服务的名义加一个二维码掉卡就可以实现。
比较苦的就是没有品牌的经销商和渠道商了，即没办法做企业微信又没办法在包装上印二维码。还有一些定制类企业，影响也比较大。比如家居建材行业，需要测量、设计、安装等多环节反复沟通，而且需要上门，仅靠平台沟通根本不可能。
对于消费者而言，也有很大影响。以前，很多商品的好评都是通过好评返现这种贿赂式好评获取的，今后这个虚假好评会大幅减少。消费者需要的真实用户反馈作为参考。
还有一个好处是，对这些乱七八糟小卡片管控之后，可以减少虚假广告甚至诈骗的干扰。因为必将这种向第三方渠道引流之后，缺乏平台监管，也容易上当受骗。
新规还斩断了一种新型的电商生态，那就是包裹广告。很多走量商家本身根本不赚钱，甚至赔钱，但是依靠大量的商品订单，在包裹中加入其他商家的广告，却可以通过海量订单获取巨额广告费。新规之后，这种不健康的产业链可能没有生存空间了。
要说不好的影响，电商平台向私域转化这条路被斩断之后，我们占小便宜的路子可能没了。所以，两权相较，观察君以为，不管商家如何看待，对于消费者而言还是利大于弊。
对于电商平台禁止第三方引流，大家怎么看呢？
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