《酒企向“新”而行》调研报告：酒旅+文创赛道 酒企撬动C端新抓手

随着科技不断进步和产业持续发展，新质生产力已经成为推动社会经济发展的重要力量。在酒行业中，新质生产力的影响日益显著，尤其是在文创与酒旅赛道，酒行业正在积极适应消费需求变化，以寻求新的发展机遇。

深蓝智库酒业品牌研究院针对酒企新质生产力布局以及文创、酒旅赛道布局情况，向酒企发出百余份调查调研函。其中上市酒企40%、60%非上市企业，上市公司回复率85%。与此同时，联合问卷星针对一、二、三线城市消费者发放超3000份调查问卷；联合钛媒体科股宝针对A股上市酒企科研数据进行大数据搜集。

调研历时三个月，深蓝智库酒业品牌研究院发布《酒企向"新"而行》行业调研报告。调研报告显示，酒企布局文创与工业旅游思路正逐渐转变。站在C端视角，酒企产品开发以及线路制定呈现出从专注围绕酒类用户，到如今扩展到更广阔的"泛饮酒"人群的趋势。

这些变化看似是一夜之间的突然转变，但其背后的底层逻辑却在于消费趋势的流动。近年来无论是消费场景，还是消费习惯，消费端轻微的变化都影响着酒类市场。当消费者的关注焦点逐渐从"悦人"转变为"悦己"，并叠加慢生活消费观时，文创与工业旅游赛道成为迎合消费者新需求的抓手。

文创+酒旅走俏

近年来，随着酒企竞争不断激烈，行业面向C端的争夺战可以用"内卷"来形容。在此背景下，文创+酒旅成为众多酒企布局C端的新抓手。企业通过推出不同类型文创产品，打破固有产品格局，探索出更多可能性。基于此，包括IP盲盒、含酒冰淇淋、文创酒以及联名咖啡等一系列酒企文创产品如雨后春笋般陆续推出。

纵观近年来酒企推出的文创产品，不仅有像贵州茅台茅小凌、山西汾酒汾宝宝等"性格"越来越"接地气"的IP形象，以及像洋河冰淇淋这样被消费者频频种草的"网红"打卡产品，还有贵州茅台生肖酒、剑南春三星堆联名酒以及酒鬼酒千里走单骑联名酒等文创酒。除与品牌相关的产品外，长城葡萄酒香氛礼盒以及青岛啤酒瓶起子等产品，也成为近年来酒企发力的重点。

值得注意的是，透过集中布局文创赛道推出的各类产品不难发现，酒企对于"文创周边"的理解经历着一系列变化。酒企从此前简单的定制酒、酒具，向如今多样化的盲盒、香水以及食品等产品转变。

这样的转变也让酒企逐渐摆脱"自娱自乐"式营销，通过一系列产品切实拉近了品牌与消费者之间的距离。此次消费端调查数据显示，购买过酒类衍生品的消费者占比约82.56%，未买过酒类衍生品的消费者约占17.44%。通过数据分析不难发现，酒类衍生品不仅停留在"吸睛"的层面，而是已逐渐进入消费者生活，向"吸金"过渡。

如果说文创产品能够吸引消费者为品牌驻足，那么工业旅游项目则是将消费者"邀请"到酒厂去。据中国旅游研究院预计，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元大关。同时，旅游消费逐渐从以观光为主的传统模式，升级为注重个性化体验的休闲度假模式。

旅游赛道火爆带动了白酒行业"体验式"业态的兴起。近年来，酒企依托于窖池以及酿造车间等工业旅游项目为消费者提供沉浸式体验，并进一步聚焦和丰富企业文化的氛围感、体验感。据了解，包括郎酒、国台酒业、李渡酒业、珍酒、仰韶酒业等众多酒企均布局酒庄领域，通过"白酒+文化+旅游"的"沉浸式"酒庄，打造独属于酒业的"梦工厂"。

通过深蓝智库酒业品牌研究院不完全统计，目前约71.43%酒企工业旅游项目年参观人数在0—30万人次；约14.29%的酒企工业旅游项目年参观人数在31万—40万人次；约14.28%的酒企工业旅游项目年参观人数在41万—50万人次。

业内专家指出，当下酒企布局工业旅游项目已逐渐从以酒厂游为代表的酒企工业旅游1.0时代，逐渐过渡到将酒厂融入全域旅游路径中的酒企工业旅游2.0时代。这也意味着，酒旅融合已经发生在城市的不同角落之中，其中不乏金徽酒樱花节、沱牌豫园灯会以及郎酒庄园等。

以水井坊为例，2024年3月18日，水井坊在成都文旅局的指导下，联合成都旅游景区协会共同推出了成都首条酒旅融合路线——《春饮一壶酒，古今穿越600余年》，将产业与成都进一步融合。据了解，这条线路以水井坊博物馆为起点，经过邛崃水井坊全产业链基地以及鹤鸣茶社、杜甫草堂、合江亭、文脉坊等地，融入当地旅游及全域旅游路线。

消费心智迁移助推产业调整

酒企大规模布局工业旅游及文创赛道的底层逻辑在于酒类消费端关注点的日益变化。

随着新生代消费者崛起，独特的个性需求以及价值观正不断重塑消费版图。相比于此前只注重口感的选购因素，口感好、性价比高、有温度、有态度、有灵魂的消费体验更受当下消费者青睐。

此次消费端调查数据显示，在吸引消费者购买酒类衍生品的因素中，实用性高占69%、产品包装占61.88%、礼赠亲友占53.04%、产品性价比高占60.85%、产品创意新颖占64.75%。

近年来，随着消费者从"悦人消费"转变为"悦己消费"，叠加如今慢生活的消费理念逐渐兴起，推动消费需求转变。基于消费需求以及习惯的转变，消费者饮酒场景也随之发生变化。此次消费端调研数据显示，在消费者饮用酒类产品的主要场景中，亲朋聚会场景占比最高达91.09%，居家自饮场景位列第二占比约79.53%，商务宴请位列第三占比达65.31%。

事实上，当下酒类消费场景不仅仅局限于商务宴请以及亲朋聚餐等，还有一些新晋场景（如博物馆、品鉴馆等）也成为酒类消费的新阵地。以李渡酒为例，依托于独特的李渡元代古窖池群酿酒优势，李渡酒结合深厚酒文化推出了"七个一"与"三个一"沉浸式体验项目，成为白酒行业沉浸式体验的开创者。"七个一"，即一个酒糟冰棒、一只酒糟鸡蛋、一场酒艺表演、一瓶自调定制酒、一场酒王争霸赛、一次著名白酒专家专业品酒师培训课、一次绿色国宝全酒宴；"三个一"，即一个烧酒祖庭文化、一个国宝品质文化与一个沉浸式体验文化。凭借沉浸式营销李渡掌握了近100万高端消费者沉浸式体验大数据，并推出李渡高粱1955与1975两款裸瓶高端大单品。

无论是IP打造，抑或是打造打卡地标、布局沉浸式体验营销，都是酒企在高度诠释品牌理念的基础上与消费者的一次"近距离接触"。

创新智造趋势隐现

据此次消费端调查数据反馈，消费者对于是否会尝试机器人酿造的酒类产品持积极态度。其中，76.20%的消费者选择会尝试，而18.01%的消费者则选择不会。随着消费者智能化酿酒接受度不断提升，酒企数字化、智能化也逐渐从不疾不徐到小步快走。

据钛媒体科股宝数据，2023年贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业、今世缘、迎驾贡酒、口子窖、酒鬼酒、舍得酒业、水井坊、老白干酒、金徽酒、金种子酒、天佑德酒以及伊力特研发支出费用分别为6.22亿元、3.22亿元、2.91亿元、0.88亿元、2.67亿元、3.67亿元、0.31亿元、0.43亿元、0.77亿元、0.34亿元、0.16亿元、1.08亿元、0.54亿元、0.13亿元、0.51亿元、0.25亿元、0.3亿元、0.19亿元，其中仅6家酒企相较于2022年研发支出费用有所下降。啤酒赛道中，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒以及兰州黄河研发支出费用分别为1.01亿元、3.95亿元、0.26亿元、1.81亿元、0.24亿元以及0.02亿元，其中仅2家酒企相较于2022年研发支出费用有所下降。

当推进新质生产力早已成为行业共识时，越来越多酒企运用数字化转型策略不断赋能企业高质量发展。

从链接消费端角度来看，新质生产力在不断助力消费信息搜集的同时，还通过AI系统助力酒企与消费者交互。以华致酒行为例，华致酒行通过构建大数据平台，挖掘和分析大量数据，为企业高层提供数据决策的同时，中层提供数据分析方法，最终为一线员工提供数据基础服务。

如今，在新质生产力的不断推动下，文创以及工业旅游的融合发展路径越发清晰。在此背景下，酒行业需要积极适应消费者习惯变化，布局文创与工业旅游赛道以寻求新的发展机遇。

撰写：深蓝智库酒业品牌研究院调研小组